三种定价的基本方法(PPT-30)

第八章 给产品定价 学习目标：
理解三种定价的基本方法，重点掌握损益平衡法； 掌握定价策略； 了解价格调整。
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1、定价目标
① 利润最大化 ②提高市场占有率 ③预期投资收益率 ④适应价格竞争 ⑤维持生存 ⑥保护环境
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+ 2、企业营销组合策略
+ 由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体 设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。例如，为了 使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中 间商有利可图。
自己的老牌价。
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+
订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，
就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第二天一大早，就被
一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上”。有的上海表竞降 价一半。好家伙，30%！谁赔得起？各路厂家销售科长、处长们纷 纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报 告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经 把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已
解：根据盈亏平衡点的计算公式可知： Q = C ÷（P – V）=1000000 ÷（600 - 400）= 5000 （台） P = C ÷ Q + V = 1000000 ÷ 10000 +400 = 500（元）
答：盈亏平衡产量为5000台，产量达到10000台时价格 可以压缩到500元/台。
+ 企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。
+ 7、其它外部环境因素
+ 企业定价时还必须考虑其它环境因素。例如，国内或国际的经 济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，利息率的高低等。
+ 政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。
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二、定价方法
1、成本导向定价法
① 含义 此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预
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+ 2、差别定价法
+ ①不同式样：同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价 格。
+ ②不同顾客：同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。 依据的是顾客的需求强度和商品知识不同。
+ ③不同时间：有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同 一天里的不同时间，定不同的价。
+ 5、分地区定价策略
+ ① 原产地定价（FOB价） + 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 + ② 统一交货定价 + 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 + ③ 区域定价 + 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 + ④ 基点定价 + 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上
市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好
转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心
这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的
大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。
得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放
心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了
3、产品成本
产品成本是产品价格的最低限度。产品价格必须能够 补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品承 担风险所付出的代价。因此，成本是影响定价决策的一个重要 因素，许多企业力图降低成本，以期降低价格，扩大销售和增 加利润。
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+ 4、企业的定价组织
+
企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。小型企业通常由最高层
+ 零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
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+ 4、折扣定价策略
+ ① 现金折扣: 2/10净30天 + ３０天内付款不打折，１０天付款减价２% + ② 数量折扣: 累计 / 非累计 + ③ 功能折扣: 鼓励零售商执行某种市场功能，制造商报价: 100元,折扣20%及10% + 零售价100元时，批发折扣20%，而零售折扣10% + ④ 季节折扣: 鼓励客户淡季购买
+ ④不同场所：同一个剧场的座位，前排与后排定价不同等。
+ 3、心理定价策略
+ ①尾数
+ 尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。
+ ②整数
+ 整数定价是把基本价格略作调整，凑成一个整数。
+ ③声望
+ 声望定价兼略是指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将 产品价格定得很高。
+ ④招徕定价
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3、需求导向定价法
①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 ②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级 宾馆可能售20元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感 受正确定位。
三、定价策略
1、新产品定价方法 ① 市场撇脂定价法：以高价销售从而尽快收回成本 ③ 市场渗透定价法：以低价销售从而尽快占领市场 ③ 满意定价：以中价销售产品
（三）竞争者对价格变动的反应
竞争者的反应，是企业调整价格时要考虑的重要因素。 特别是当某一行业企业较少，又提供同质产品，而购买者又 有相当辨别能力且了解市场情况时，分析竞争者的反应就特 别重要。
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（四）对竞争对手价格变动的反应
+ 将问题反过来，当竞争对手作出价格变动时，企业如何作出反应？ 企业在作出反应之前，要考虑以下问题：
管理者负责定价；大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经
营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内
协商议定。
5、市场和需求的性质
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取 决于市场需求。
• 在不同市场结构条件下的定价。 市场结构不同，即定价的客观环境不同，企业定价的自由程度也
3．企业降低价格的原因
• 企业的生产能力过剩 、竞争者压力 、企业的成本费用比竞争者低 、 考虑竞争对手的价格策略、需求曲线的弹性、经济形势
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4．企业调低价格的方式
+
增加额外费用支出、馈赠物品 、改进产品的性能，提高产品的质
量，增加产品功能、增大各种折扣的比例
（二）消费者对价格变动的反应
消费者对价格调整的反应是检验调价是否成功的主要标准， 因此必须对此进行认真分析和研究。分析消费者对调价的反应 主要从两方面入手：一是看消费者的购买量是否增加；二是要 了解和研究消费者的心理变化，了解消费者如何理解这次调价， 以便采取有效措施。
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+ 9、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这
就是
+
A．度过困难目( 标A ) B．市场占有率目标
+
C．利润最大化目标 D．稳定价格目标
+ 10、小刘计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解 有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是
+ A．适时传递有关产品的信息 B．大幅度降低产品的价格
+ C．保证一定的存货水平
D．赠品销售
+ 11、产品定价的最低限度是 ( A )
+ 最高限度是
（成本费用）， （市场需求）。
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+ 12、红星电器公司计划生产新型抽油烟机供应市场，产品总固 定成本100万元，单位变动成本400元，每台抽油烟机价格为600 元。在不考虑税收的条件下，请用损益平衡法计算至少应该生 产和销售多少台以上，企业才不亏损？在其他条件不变的情况 下，企业产销量达到10000台时，价格可以压缩到多少元不亏损？
+
C. 目标利润法 D. 边际成本法
+ 5、对于需求弹性大于1的商品，企业在定价时应采取的价格策 略是
+
+
6、InteAl公. 撇司油（是价美格B国B占）. 渗支透配定地价位的C.计声算望机定价芯片D制. 心造理商定，价当他们推
出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第
一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第
+
C 习惯定价策略 D 招徕定价策略
+ 2、企业定价的最低界限是 ( D )
+ A 平均成本费用水平加预期利润 B 平均变动成本费用水平
+ C 总成本费用与总产量之比
D 折旧费加管理人员工资
+ 3、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价 的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”
如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是
+ห้องสมุดไป่ตู้
A . 随（行就D市法） B. 心理定价法
+
C. 理解价值法 D. 成本加成定价法
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+ 4、一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元， 而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了
+
A. 歧（视定A价）法 B. 成本加成定价法
+ 8、降价保证策略 + 含义：卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相关损失。 + 注意：认真核实库存
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产品在定价以后，由于企业处在一个不断变化的环境 中，为了生存和发展，经常需要对价格进行调整。调整的 原因有两种：
一是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自 己产品价格进行调整，称为主动调整；
二是竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应 的反应，称为被动调整。
（一）企业主动调整
它包括提价和降价两种策略：
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1．企业提价的原因
+
应付成本上涨、产品供不应求 、通货膨胀、改进产品、维持
竞争能力、策略的需要、
2．企业提价的方式
• 公开真实成本、提高产品质量 、增加产品含量 、附送赠品或优 待
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案例分析1
+
在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增
长；价格提高，需求减少。但是在特殊情况下，也会出现不同的结
果。因此究竟怎么定价，要具体情况具体对待。20世纪80年代后期， 中国手表市场发生的一场史无前列的价格大战，给我们留下了有益
的启示。
+
1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国
什么反应？
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+
值得一提的是，现实中市场领导者经常会遭到小企业的进攻，
这些小企业通过侵略性削价来争夺市场份额。在此情况下，市场
领导者有以下几种选择：
+
1、维持原价
+
2、提高认知质量
+
3、降低价格
+
4、提高价格并改进质量
+
5、推出低价进攻性产品
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+ 1、高档名贵、优质名牌产品宜采用
(B)
+
A 零数定价策略 B 整数定价策略
D．名牌产品
+ 8、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪些情况下产品 的需求价格弹性很小?
+ +
AB．. 缺与少生替活代关品系且密竞切争的产必品需也品少的产( 品A B C E )
+ C．知名度高的名牌产品
+ D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
+ E．消费者认为价格变动是产品质量变化必然结果的产品
二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是
+
A．撇脂定价 B．渗透定价
+
C．弹性定价 D．理解价值定价
(B)
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+ 7．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高 其销售量，一般情况下，这种策略对下列 类产品效果明显。
+
A. 产品需求(缺B乏弹)性 B．产品需求富有弹性
+
C．生活必需品
是从哪里起运的。 + ⑤ 免收运费定价 + 企业由自己负担部分或全部实际运费，以促成交易。
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+ 6、相关产品定价策略 + ① 涵义：也称产品线定价 + ② 内容： + 产品线定价 + 非必须附带产品定价 + 必须附带产品定价 + 7、系列定价策略 + 即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格。 + 例：汗衫、背心按尺码定价；茶叶、人参按等级定价。
不相同。市场结构可分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断 和完全垄断。 思考：上述四种定价的自由程度如何排列？
• 消费者对产品价格与价值的理解。 • 分析价格与需求的关系。 • 需求的价格弹性。
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+ 6、竞争者的价格与反应
+ 影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企 业产品价格变动的反应。因为，顾客选购时，总要在同类产品中比 质比价。
+ 第一，竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产 能力过量？是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动？
+ 第二，竞争对手打算暂时变价还是永久变价？ + 第三，如果企业对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份
额和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？ + 第四，竞争对手和其他企业对于本公司的每一种可能的反应又会有
期利润和应纳税金组成的。 ② 类型
成本加成 成本加成定价公式为：P ＝C（1+R） 损溢平衡（盈亏平衡点法） 边际成本定价法
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+ 2、竞争导向定价法
+ ① 随行就市法
+ 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
+ ② 密封投标法
+ 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方 竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公 布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。