报纸以及各媒体广告经营管理

报纸广告经营管理
科学配置人员，实现规范管理。

建立灵活而富有活力的管理运作机制，用制度管人管事，实现广告经营的高效运转。

不断提高广告从业人员素质，科学设置岗位，针对广告市场的新变化和广告经营运行中不断出现的新问题，随时对部分部门和岗位作出调整，使广告工作始终与市场紧密衔接。

同时，实行分级管理制度，明确职责，责任到人，按章办事，建立广告经营的长效机制。

提高策划水平，增强创新能力。

针对报纸特点和优势，进行有针对性的重点策划，抓大项目、大客户，使一些大项目成为报纸广告优势，大客户成为长期合作伙伴。

同时，在广告合作和发布形式上，要不断取得突破，制作优秀的策划方案，有效吸引广告客户，带动广告经营有效增长。

严格审查制度，提高出版质量。

经常关注并研究版面创新在广告宣传中的效果，提高编辑校对的业务水平，使广告的发布、编排、设计富有良好的视觉效果。

组织广告从业人员学习广告宣传的有关法规，设置专人对所刊登广告进行严格审查。

不断强化内部管理，严格发稿流程，杜绝失误与错误。

抓住改革机遇，实现应收尽收。

长期以来，报社的广告经营活动是以事业单位的管理模式进行管理，缺乏经营单位应有的灵活性，给业务公关带来了很大不便。

随着改革开放和社会主义市场经济的深入发展，社会各界对报纸不断提出新的更高要求，报社应抓住机遇，与有广告宣传的部门加强协商沟通，建立起合理的价格体系，健全经营管理模式，进一步提高广告收益率。

注重美编设计制作，增强版面视觉冲击效果。

广告美术编辑要提高广告设计能力和电脑制作水平，通过多种手段提高设计能力，特别是对电脑制作软件的学习。

为增强版面视觉效果储备足够的技术，是报纸广告吸引读者的必要手段，广告经营管理者应高度重视这项工作。

建立激励机制，激发员工热情。

报社广告部门应定期举办评选表彰和总结活动，并尽力创造和谐团结的内部工作环境，激发员工工作热情。

如为报社推荐优秀党员、先进工作者、月评好稿;评选部门标兵、先进集体、好策划等，激励大家向先进学习，增强团队合作精神。

提升报纸质量，实现协调发展。

报社的广告是以报纸为载体的，因此，要提高广告效益，首先要提升报纸整体质量，扩大发行量。

在新闻写作方面，应提倡创新，新闻体裁也要朝不断创新、变革、多样的方向发展。

在报纸版面设计编排方面，要进行大胆创新，文稿和图片的摆布，标题的排列、装饰等，也应做到新颖别致，使读者有常读常新的新鲜感。

实现新闻、发行、广告协调发展。

一、北京电台的基本情况。

北京人民广播电台创办于1949年2月2日。

现有工作人员700多名，北京电台设有 9个职能部室及城市服务广播、新闻广播、音乐广播、交通广播、文艺广播、首都生活广播、体育广播及外语广播等八套开路广播，2009年一月《爱家广播》即将开播，我们还有一个网络信
息中心即北京广播网，明年开始我们即将形成九台一网的宣传格局，15套有线调频，16套数字广播，。

现有2个技术部门、一个研究中心、一个节目制作中心。

现在，北京电台八个专业广播的节目全部进入北京有线广播网，在有线网上同时播出。

目前，全台在节目制作、存储、播出、传输、发射等环节，已经基本建成数字化的平台。

全台节目制作、传输、播出已逐步实现了数字化、自动化、网络化。

北京广播网的快速发展为广播的传播拓展了空间和渠道，提升了北京电台的品牌影响力。

北京电台还积极开展产业化运营，近年来投资兴办了国有独资的北京广播公司，该公司是北京电台产业化运营的平台，几年来该公司遵循北京电台产业化发展规划，大胆探索跨地域跨行业经营，努力推进内容产业化发展，积极布局新型媒体和数字广播，通过资本运作扩大电台经营规模，所以说，北京广播公司成为电台在广告经营之外的又一个经济增长点。

该公司作为一个投资管理公司，目前拥：北京同步广告传播有限公司、北京悦龙数字广播传媒科技公司、北京中歌嘹亮音乐文化传播有限公司、北京翔龙电视运营公司，1039交广汽车俱乐部有限公司、北京广播大厦酒店管理有限公司、北京时代文广文化传播有限公司、北京银龙节目制作公司等八个二级公司，同时运营《音乐周刊》杂志、《新广播》报纸、数字电视《动感音乐频道》、网络电视。

二、北京电台广告经营管理模式
北京电台占有北京广播收听市场份额的67％左右，从2000年以来广告经营业绩在全国电台一直遥遥领先，广告收入连年增长，从2001年的1.8亿上升到2007年的5.5亿，翻了3倍之多，且每年10%以上的增长速度，并跻身全国前50大媒体的行列，2008年预计广告收入6个多亿。

北京电台取得如此骄人的业绩主要得益于北京电台近几年来不断创新、与时俱进的广告经营策略和不断改进的经营管理模式。

2003年以前北京电台采取的是“统一管理，分散经
营，”的经营政策，总台设广告部，统一管理全台的广告经营与管理工作，各专业广播有一支广告经营队伍，负责本专业台的广告的承揽，各专业台作为一级核算单位，但是不设独立帐号，所有收入有总台财务分别记帐，员工的个人收入与本专业台的经营创收挂钩。

此举充分调动了各专业台的经营积极性。

2003年，国家广电总局确定为“广播发展年”，全国各地的广播电台广告经营收入普遍比上一年有了较大提高，，2003年超过亿元的电台就有6家，超过5000万的也有10多家。

作为北京电台，我们已经深深感觉到了竞争的来临
一是中央电台一段时间以来进行了一系列的内部改革，并在02年、03年分别开播了《音乐之声》、《都市之声》，节目设置上直接面向北京的听众，北京台与中央台的竞争格局初步形成，
二是北京台内部各专业台之间的竞争也日益加剧，，各专业台之间为竞争同一客户相互压价、相互放水的现象也时有发生，
三是在北京各种媒介跑马圈地，竞争也更加剧烈。

比如《京华时报》、《北京娱乐信报》、《新京报》等纷纷创刊，好多外地的报纸也纷纷到北京发行。

四是互联网经过了严冬之后也开始苏醒，随着网民难得增加，网络广告也吸引着广大的广告
五是随着整个市场的不断成熟与发展，到2003年北京台内部，各专业台之间的竞争已经较为充分，潜力也发挥得淋漓尽致，当然矛盾也越来越激烈。

另外所有内部竞争的缺陷，已经被客户和竞争对手看得很清楚，他们抓住缺陷并制造机会，以便少付出，多得益。

鉴于以上种种原因， 2003年北京电台适时提出新的经营方针：“统一管理，分散经营、集中操作、分别核算”。

“集中操作、分别核算”，这就是全台分行业代理的具体体现手段。

“集中操作”，一是大大加强了总台的调控力度，使分散经营的弊端得到解决。

二是总台的各种政策和策略也能得到切实的贯彻执行，各专业台的价格得到控制。

三是严格了入账流程，堵住了跑冒滴漏。

由于是集中操作，统一管理显示了更强的力度。

有经济活动的领域就必须有完善的管理，失去监督的权力往往产生腐败，为了加强广告经营工作的管理，台里在推行新的经营政策的同时，分别成立了广告管理部和广告经营部两个部门，而且广告管理部作为总台的的九个职能部室之一，负责全台的广告管理工作，广告经营部负责全台的广告经营工作。

具体职责：
广告经营部主要负责八个频率的广告经营工作
1、经营政策和广告价格的拟订和实施。

2、合同初审、音频录入、播出下单，联系各广告代理公司
3、参与各专业台的品牌推广活动等。

广告经营部下设录入科、核算科、审核科、客户服务科
广告管理部的职责概括为十六字方针，“计划调控、管理监督、协调服务、保驾护航”。

1、监督管理八个专业台和广告代理公司的经营行为。

2、负责广告内容、手续、合同和进款进行最终的审核监督，管理广告合同。

3、对播出的广告节目进行监听，避免违法、虚假广告的播出，避免多播和漏播现象
4、对本台和同城媒体的广告量和客户结构进行监测、分析和研究，为全台广告经营政策制定和调整提供决策建议，为客户投放提供分析报告。

5、对全台广告经营管理人员和代理公司进行专项培训
6、商业和公益广告的评选组织，联系工商和政府主管部门。

广告管理部下设审查科、监听科、市场资讯科三个科室。

各专业广播对广告的播出负责，对合办节目和有奖收听节目实施管理和控制。

计划财务部负责合同款的收取
这种经营和管理的分离，在内部形成了一个相互制约和监督的机制，能确保广告经营工作公开、公正和公平，防止经营中滋生腐败现象，有效堵住跑冒滴漏现象。

三、广告管理的基本做法
1、广告审核
北京电台的广告审查为三级审核制，前两级由经营部完成，广告管理部审查可负责三级审核的最后一个环节。

审核包括四个方面：广告内容、广告合同、广告手续、广告价格及进款情况等四个方面。

广告合同的审核重点是合同的的规范性和有效性，防止签订无效合同；广告手续的审核主要是广告发布手续是否齐全，各项证明是否完整，有无虚假；
广告内容的审核主要是广告用语是否符合国家或相关部门的规定，有无禁忌用语，对小专题节目或合办节目（保健品）主要审核其内容上有无夸大成份。

价格和进款的审核主要是审核合同中刊例价和实收款是否符合经营政策。

在合同的审核过程中广告管理部和广告经营部密切配合，严格广告合同签订流程，对每一份合同严格填写“广告合同交接表”，防止不合格广告播出。

2、广告监听
广告监听科负责监听全台硬广告和合办节目内容
监听方法分为拉网式监听、抽查监听和重点监听，对监听过程中发现的问题出具监听结果和下达《违规纠正反馈表》，对明确违反规章制度的广告实行通报和处罚，以此杜绝多播、漏播、无合同播出、虚假广告等多种违规现象。

事实上北京电台在实施广告经营与管理分离的模式之后，硬广告方面已经几乎不存在问题，现在我们的监听重点主要在以下几个方面：1、节目主持人在节目直播过程中私自插播有关商家信息的情况，2、节目中疑似广告，3、有奖收听节目的奖品设置情况，4、同城覆盖广播媒体大客户的广告投放情况，并确定部分频率为监测重点，长期跟踪，通过监听分析竞争对手的广告投放走势，与我台进行比较，发现我们在经营中的不足，为台领导经营决策提供事实依据。

3、市场资讯
市场资讯科主要行使管理和服务的职能，管理主要包括对电台广告投放数据的管理、对广告价格的管理、对同城媒体广告竞争信息的管理。

每个月出具三份报告：
《广告收听投放分析报告》。

每个月以CSM和CTR的数据为科学依据，分析北京电台各频率和竞争频率客户结构的变化情况、广告投放走势情况。

该报告发放范围为总台领导、专业台领导和广告代理公司。

《广告管理工作月报》
总结一个月来北京电台各频率和竞争频率的广告经营状况以及在广告审查、监听、数据统计中发现的问题并采取相应的措施上该报告上报总台以及各专业台领导，。

《行业内参》
每月搜集的最新国家产业政策、广电行业动态、相关的广告管理法规，发放到全台和广告公司。

《专项分析报告》（不定期）
根据各专业广播的需求，针对各专业广播的广告投放情况，不定期制作专题广告投放分析报告，为台领导和专业台领导调整节目和经营策路提供建议。

譬如今年8月份我们专题出具了《2008年上半年北京广播广告市场发展情况〉报告，全面分析北京广播广告市场的情况，以及今后一段时间的广告投放走势。

针对文艺广播市场份额高而广告投放少的情况，我们从节目编排和广告客户投放心理两个方面进行了专项分析。

定期邀请专家学者和主管领导给广告从业人员进行专项培训。

为电台打造一个专业化的广告经营团队。

负责全台商业广告和公益广告的评选组织。

四、建章立制、管理有章可循
俗话说“没有规矩不成方圆”，完善的规章制度是做好各项管理工作的保证。

我们根据台里广告经营管理的基本情况，制订了《北京人民广播电台广告管理细则》，细则包含15章
总则
第一章计划调控与监督管理
第二章广告代理制及要求
第三章广告价格与长度
第四章非常规广告播出
第五章广告合同的签订
第六章广告播出
第七章广告停播
第八章广告审核管理
第九章合同管理
第十章监听管理
第十一章合办节目管理
第十二章进款管理
第十三章广告评选
第十四章客户服务及业务培训
第十五章广告数据统计与分析
真正做到管理上有法可依、各环节有章可循。

随着管理工作的不断深入，各专业电台在形象宣传、公益广告播出、有奖节目收听等方面也暴露出一些问题，为此管理部相继拟定了《关于规范各专业广播形象宣传等广告播出的有关规定》、《有奖收听节目管理办法》，使操作流程进一步规范，使电台的广告资源得到了充分保护。

在合同管理中我们还发现，合同在签订、更改、保管、使用的过程中都容易出现问题，为此，管理部拟订了《广告合同管理规定》，把问题在源头上加以制止。

总之，各项管理规章制度的实施，为确保电台广告经营工作健康有序地进行，杜绝跑冒滴漏都起到了积极作用。

五、落实制度、规范管理流程
为了提高服务管理水平，将广告管理各项规章制度严格落实到位，广告管理部不断优化机构设置，引进专业人才。

广告管理部下属各科室，分工明确，各司其责，严格遵照“计划调控、管理监督、协调服务、保驾护航”的十六字方针。

作为一个团结高效的整体，和广告经营部紧密协作，和计划财务部、各专业台广告联络员长期形成一个高效运转的广告运营流水线，让全台的广告业务在管理部各项规章制度的指导下健康有序地进行。

(北京台广告管理部主任郑金诗发言)
论文－商业网站广告经营论引言我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系，媒体在发展中常步入一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。

①借用企业经营的4P营销战略组合：Product、Price、Place、Promotion，网络广告只是网络营销的一个环节，但其经营却是我国商业网站主要的维生气制。

本篇论文将围绕新浪网的内容与广告展开论述，通过与同类网站搜虎网的比较，阐明网络广告经营对商业网站发展的重要意义。

论文主体分五大部分。

第一部分是网络经营者要走出“办好媒体靠内容吸引受众就行”的误区。

包括：“内容为王”的局限性；网络媒体内容与广告的关系第二部分是商业网站产品的“致命伤”。

包括：虚假新闻；网络资源的不确定性第三部分结合实例，对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较第四部分提出我的观点，商业网站要重视广告经营第五部分是结论。

一．网络经营者要走出一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。

首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。

通过网络渠道，人们获得及时、互动、丰富的信息资讯，在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。

对于媒体发展，业界有“内容+渠道＝媒介巨人”的公式。

国内门户网站老大新浪网深谙此道。

它抢在第一时间报道中美撞机事件、9·11事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。

这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们敲响了警钟。

该公司在2002年全年损失987亿美元，这个数字是新西兰GDP的两倍；今年3月份，该公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。

②作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。

然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。

这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事治理等诸方面，是一个多层面的系统工程。

其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注重力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。

网络媒体是注重力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。

受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。

②商业网站的内容生产只是为了营造注重力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。

尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生气制。

评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：1．广告结构。

可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。

通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。

2．内容结构。

可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。

媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。

3．受众偏好。

受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。

网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，非凡是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。

例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站就要尽力扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如《小说月刊》，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域，如
深度报道、背景报道，发展空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。

③二．商业网站的“致命伤”。

虚假新闻，躲不开的痛。

随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。

但由于我国商业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以弥补原创之不足。

因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻，使其权威性、公信力不断受到挑战。

远的不提，单论今年愚人节前接连发生的“比尔·盖茨事件”和“张国荣事件”。

愚人节前两天，国内各网站纷纷登载惊人消息：微软总裁比尔·盖茨身亡。

然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。

比较而言，主流新闻网站千龙新闻网的做法就值得称道：该网站怀疑此消息的真实性而坚持不予登载，从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。

事来凑巧，4月1日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。

新浪迅速发挥其整合优势，又于“第一时间”推出“张国荣专题”，还有“张国荣歌曲铃声下载”。

当时很多网友看后不相信，以为又是愚人节玩笑。

据我后来在搜虎网传媒人论坛里看到的帖子，某业内人士称在晚上9点收到朋友的短信，还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时，新浪网已推出专题了。

可见，新浪网当时也不能确定新闻的真实性，但刚经历了“比尔·盖茨事件”的尴尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危险？古语曰：知其者，性也。

这是由商业网站盈利的特性决定的。

为了吸引眼球，在竞争中抢占先机，“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点，而往往置新闻客观真实于不顾。

另一方面，网络资源具有不确定性。

为吸引注重力资源，网络媒体展开一场“圈地运动”，但在网上圈的“地”，是长了腿的“地”。

网站花巨额资金所吸引的注重力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。

④网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。

对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。

首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。

激烈的竞争使两者的差距越来越小，非凡在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。

非凡是关于“美伊战争”的报道，搜虎第一次向新浪叫板，它于“第一时间报道了战争打响的消息”。

另外，从双方推出的新闻专题来看，尽管新浪的新闻整合再显优势，搜虎不俗的表现引来网民好评：一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出；天天24小时不间断地滚动报道最新消息；报道形式上更加多样化，除了文字报道外，还有网上音频、视频直播，Flash报道等。

⑤此外，在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时，整合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象突出，整合实质上已无优势可言，倒成为网站发展的“软腹”。

正如新媒体观察专家孙坚华先生所言：“互联网精神，最根本的一点恰恰是原创，而非复制，整合本身就是一种原创，但当人人都学会整合之后，其原创的内核就消融了。

此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。

”其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。

办网站就意味着“烧钱”，此话不假。

因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。

一个网站辛辛劳苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯，很轻易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了“嫁衣”。

前几年有名的网站的失败就因为此。

网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们：网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够的。

三．新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。

我从3月中旬开始，主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告进行跟踪调查。

在此基础上，非凡关注了在“美伊战争”期间，新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。

结论：广告投放与网页点击率密切相关，点。