15管理经济案例分析答案

管理经济案例分析答案

一．通过对材料1和材料2的了解，试用经济学相关理论来分析我国洗发水市场现状。你怎样看待材料2中“消费者对品牌差异感的下降”这一问题。

答：

1.从供给需求理论来分析：

洗发水是居日常生活的必须用品，我国庞大的人口数量构成了洗发水市场的巨大需求。在日化行业中，洗护发产品利润丰厚，虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，但是其巨大的市场需求量依然吸引了众多的供应商。目前我国洗护发用品依然处于供过于求的状况。众多的国内外生产商以及旗下琳琅满目的产品系列充斥着整个市场。

2.从需求交叉弹性理论分析：

若X、Y两种商品可以互补替代，在X商品的价格上涨时，消费者至少会

﹥0。

将原来准备消费X的一部分支出转向可替代品Y,此时E

XY

目前市场上存在的各种洗护发用品间同质化日趋显著，过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更为敏感。众所周知宝洁集团和联合利华集团定位于中高档市场，当本土其他同质产品以其价格优势进入该市场时，必将会抢夺其原有的市场占有率。正如材料二中所说在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长。而材料中“有人说这个事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。”，这一事实产生的根本原因并不是因为消费者对品牌差异感的下降，而正是因为这些产品之间存在的这种互补关系才导致了这种结果。经济学中需求交叉弹性理论则正好解释了这一现象。二．根据材料3分析宝洁公司对其产品先后进行降价的原因。结合材料4谈谈如何通过减少企业成本来增加市场竞争力。

答：降价原因

（一）表象降价原因：

1．联合利华低成本进攻宝洁。

2. 遭遇二三线品牌围攻。由于宝洁、联合利华奉行的品牌经营的战略，由此留下了一个巨大的市场空洞——市场缺乏中低档价位产品。这些企业的进入进

一步蚕食了宝洁的销售通路。因为中低档更能为经销商带来利润。索芙特异军突起，舒蕾终端市场策略，纳爱斯、奇强等直指低端市场让巨人宝洁不得不启动降价策略来收复失地。

（二）根本原因

其实导致宝洁降价的根本原因还在于其商品在市场上受到的需求关系的影响。

各种洗护发产品之间替代性较强，这类产品在价格变化时，引起需求量的变动比较大，属于富有弹性的商品。因此，当宝洁集团对其商品进行降价时，会增加该商品的需求量。从而能从市场上抢夺原来流失的市场份额。

（三）降价所带来的威胁

降价虽然能让宝洁集团重新夺回失去的消费者，但是降价对这种大品牌的企业而言也不是不存在一定的风险。

一是对消费者。对于忠诚的消费者，品牌大幅度降价，必然对其成本和效果产生怀疑；对于价格敏感度高的消费者，他们更是跟着价格走。众多的品牌不可能坐着等死，他们必然反击：跟随降价、酝酿新概念、新模式等等。对于宝洁，可能会既丧失了忠诚的消费者，又留不住价格敏感的消费者。

二是对分销商。降价，必然进一步降低了渠道利润。分销商原本还有一些利润，可以勉强销售你的品牌，今天，利润进一步缩水，他们可能产生强烈的抵触情绪；还有，因为宝洁发动了价格战，将竞争品牌拉下水，挤压了行业利润空间。

答：

L(q)＝R(q)－C(q)

R=PQ

C=FC+VC

由上述公式我们可以得知要想提高企业的利润就必须通过控制成本来争

取竞争优势。而成本又分为可变成本和固定成本。固定成本不会随产量的增

减而改变，变动成本则随着产量的变化而改变。作为一个洗护发用品生产商，可以通过规模化经营来降低成本，可以发现新的廉价的原材料、采用扁平化

的销售渠道以节省中间费用、还可引用新的生产技术提高生产效率。宝洁公

司引进新的生产技术JMP为公司节省10多亿美元的成本就是一个典型的例子。有了更为先进的软件管理系统，公司生产新产品的成本就降低了许多。

另外，在产品促销上不要盲目追随名人广告效益。昂贵的广告费用直接

增加了产品的成本。

三．通过对以上材料的分析，你认为我国本土洗发水企业应采取什么措施才能获得突破性发展。

答：1. 品牌

洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。

2. 成本

作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。

3. 分销

分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。

4.机会

在分析市场机会时，首先要善于发现市场上的空白点，实行差异化经营。就目前中国市场而言，大部分供应商都忽略了一个潜力巨大的市场——农村。农村人口占我国总人数的70%，如果能针对巨大的市场开发出适销对路的产品，无疑会成就一个成功的企业。但随着人们生活水平和素质的提高，企业切忌不要因盲目降低成本而不惜损害这部分消费者的利益。

5.核心竞争力

本土企业一定要找到自己的核心竞争力去与跨国企业进行抗衡。不要一味追随和效仿，而最终让自己在竞争中如昙花一现。

二、

1、第一次进军失败存在以下几个方面的问题：

（1）价格：当时香港人认为家乡鸡价格太贵，抑制了消费需求量；

（2）口味：采用香港本地产的土鸡品种，但仍采用以前喂养方式，即用鱼肉饲养，破坏了中国鸡特有的口味，令香港人失望；

（3）服务：采用美国式服务，不设座位，不符合香港人的包含习惯；

（4）宣传策略：采用的家乡鸡世界性的宣传口号“好味到舔手指”，这种广告词不符合香港本土文化，中国人讲求含蓄和内敛，在餐桌上，再好吃的东西，也不会允许舔手指；

（5）扩张太快：1973年6月第一家开业，1974年数目已达11家；

2、第二次进军获得功有以下几方面的原因：

（1）对市场进行了细分，明确了目标市场，有针对性的消费群体；

（2）品种进行了增加，规定了食品质保期，炸鸡若在45分钟仍未售出便不再售出；

（3）价格决策合理。家乡鸡以较高的溢价出售，而其它杂项商品以较低的竞争价格出售，其它杂项商品价格的降低，与其它竞争对手相比更有竞争优势，导致需求的增加，家乡鸡较高的溢价，显示出商品较高的品位和档次；

（4）服务改进：增设座位，成为高级“食堂”快餐厅，适应了港人的需求；（5）广告词修改。新的广告词“甘美鲜美好口味”带有浑厚的港味，在地铁车站和报纸、杂志上都能看到新的广告词；

（6）营销策略不断改进，采用调查问卷的方式，了解港人的需求，并加以改进，如增开新店，尽量开设在人流量较大的地方，同时扩大营业面积，增加菜类的种量；