第八章 旅游产品营销渠道策略

2、利用营销渠道的原因
缺乏进行直接营销的资源 增加其主要业务的投资能获得更大的利益
利用中间商的目的就在于它们能够更 加有效地推动商品广泛地进入市场
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3、流程
一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来 为他服务：销售渠道、交货渠道、服务渠道。
正向流程（实体、受有权和促销） 反向流程（订货和付款）， 双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）
五、旅游营销渠道的发展趋势 1、营销渠道逐步“短化”和“宽化” 2、渠道成员加强合作，整合市场营销渠 道引起关注 垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型 转变 水平型市场营销渠道从单独生存向共 生性转变 3、网络营销日渐风靡
由于S市本身有大量的新鲜海产和冰冻海产供应， 消费者对于熟食类海产并不热衷，但吃过之后很多人都 说味道好，会再次购买。S市的人口约为110万，其中城 市约40万。 现时市场上这类产品的对手不多。S市有成功食品厂， 渔业公司和另一家小型食品厂M厂一共3个品牌，渔业公 司以出口日本为主，而在S市和附近一些地级市以批发 为主，味道和鲍先生的产品差不多，包装和价格也相若， M厂由于是新品牌，还不很了解。外来有褔建和大连的2 个品牌，味道较差，价格相对也比食品厂的便宜。在附 近地级市，形势和S市差不多，约有3-4个品牌对手。但 由于对手在主要的超市都有铺货，而鲍先生的产品是通 过批发商在做，因此很多时候消费者根本不知道或买不 到成功食品厂的产品。
S市有大型超市3间，小超市则超过30间， 和这些大小超市的谈判很理想，根本不需要 支付入场费，因为鲍先生的产品在S市的知名 度高，而主要对手渔业公司由于是国有制， 规模大但不够主动，M厂由于是新品牌，超市 多不愿意放上货架。另外的原因是当时S市的 超市还没有入场费的概念。
接着鲍先生和附近城市的批发商谈上超市的细 节， 出于意料之外， 批发商普遍都认为还是 以传统的批发市场为主， 利润和销量都不错， 上超市要支付很多名目的费用，搞不好这些费 用占去销售额的20-30%或更多， 但每家超市 能带来多大的营业额， 大家都没底， 所以如 果上超市， 则入场费要鲍先生支付。另外的 问题是，上超市的收款风险由谁负责， 批发 商现在都是以现金交易， 或只作少量的信用 放贷， 但超市可能每家过万元或更多。
二、旅游产品营销渠道形式的决策和策 略
1、选择旅游产品营销渠道类型的影响因素 2、确定营销渠道目标 3、旅游产品营销渠道形式的选择决策
2、确定营销渠道目标
3、产品营销渠道策略的选择决策
（1）营销渠道长度策略 （2）营销渠道宽度策略
密集性营销策略 选择性营销策略 专营性营销策略
（3）旅游中间商选择策略
上超市要付入场费， 这可是鲍先生没想到 的问题， 按照批发商的说法， 20-30%的销 售额作为费用给超市肯定不上算，现时鲍先生 给批发渠道的利润约为15-20%， 比如1元的 出厂价以1.2元作为批发价， 而零售价则由店 铺自己决定， 但建议1.4-1.5元之间。 假如给 超市也是1.5元作为零售价，它的实际成本价 要在1.2元或以下， 假如超市的零售价是1.4 元， 而费用占30%， 那么鲍先生以出厂价1 元供货给它才行， 但批发商的利润谁给呢? 要不自己直接供货给超市? 但人员设置费用， 付款风险可不是小成本啊。
第七章 价格策略
第三节 定价策略
五、需求差别定价
1、旅游差价
地理、时间、对象、产品
2、混合搭售
案例1
游少林寺遭景点“搭售”
9月22日上午，外地游客王先生在郑州长途 客运总站坐上了一趟去少林寺的旅游车。汽 车到登封后，没有直奔少林寺，而是先开到 了嵩阳书院。 旅客们正在纳闷，乘务人员站起来劝说大家 下车去参观书院。“难道去少林寺前还可以 免费参观书院？”一问，参观书院是要收导 游费的。“这不是强行‘搭售’吗？”
鲍先生想到的是， 只靠S市的市场是肯定不 足以维持食品厂的， 说不定半年后S市的超市 也要收入场费，或者M厂和渔业公司开始反攻， 那时才作出行动可能来不及， 所以扩大市场是 必须的行动， 不止是附近城市， 连附近省份也 要做， 但如何做? 按现在批发商的渠道做，付 款及时， 但市场发展步伐慢， 如果自己开始动 手铺超市， 速度快， 但回款不及可能会搞跨工 厂。 还有， 需不需要统一批发价和零售价， 万 一市场开发了， 但由于价格不统一， 跨区销售 的问题出现了才去解决可能更困难。
3、价格变化的反应
（1）顾客的反应 （2）竞争者的反应
（2）竞争者的反应
竞争者的策略调整的情况 分析方法
统计分析 假设
4、对竞争者价格变化的反应
考虑以下问题：
第一、为什么竞争者变动价格？ 第二、是临时还是长期？ 第三、如果不作出反应，会怎样？其他企业是否 会作出反应？ 第四、对于每一种可能发生的反应，竞争者与其 他企业的回答很可能是什么？
第八章 旅游产品营销渠道策略
第一节 营销渠道类型 第二节 旅游中间商
第一节 营销渠道类型
一、概念 二、类型 三、特性 四、作用
一、营销渠道的概念
1、概念 2、原因 3、流程
1、概念
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或 消费的一整套相互依存的组织 旅游营销渠道
旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所 经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介 组织和个人
2、长渠道和短渠道
旅游企业 旅游消费者 旅游企业 旅游代理商 旅游消费者
旅游企业
旅游经营公司／航空公司
旅行社
旅游消费者
旅游企业
旅游代理人
旅行总社
地方旅行社
旅游消费者
案例3
厦门**酒店以多元化销售渠道应对多元化市场
酒店重新设计了自己的网站，并与国际网络运营商 进行渠道多元化的对接。据统计，今年四月以来， 通过渠道实现境外在线订房每月已过20间·夜，相比 原来境外客人的在线订房是“0”的机率来说，无 疑是一个“美丽”的开端。 酒店通过厦航95557全国订票热线、“机+酒”等 服务，进一步开拓酒店异地市场的新局面。
三、选择旅游中间商的原则
经济的原则 控制的原则 适应的原则
第三节 旅游产品营销渠道策略
一、良好的旅游产品营销渠道的特征 二、旅游产品营销渠道形式的决策和策 略 三、旅游产品营销渠道的管理 四、旅游营销渠道的冲突 五、旅游营销渠道的发展趋势
一、良好的旅游产品营销渠道的特征 连续性明显 辐射性突出 配套性全面 经济效益理想
案例: 汽车销售网络由“金宇塔” 案例 汽车销售网络由“金宇塔”式转向扁平 化 传统的“金字塔” 传统的“金字塔”式的销售渠道 厂商
一级代理商
二级代理商
二级代理商
三级代理商
三级代理商
三级代理商
经销商 用户
经销商 用户
经销商 用户
经销商 用户
经销商 用户
经销商 用户
现代的扁平化的销售渠道
厂商
经销商
三、特征 1、稳定性 2、协调性 3、整体性
四、作用
1、保证旅游企业再生产过程顺利进行 2、提高旅游经济效益 3、直接影响其他市场营销策略的实施效果
第二节 旅游中间商
一、类型 二、功能 三、选择原则
营销术语
代理商 经销商
批发商 零售商
百度文库
经纪人 销售队伍
一、旅游中间商的类型
1、旅游经销商
批发商 零售商
三、旅游产品营销渠道的管理 1、旅游中间商的选择 2、旅游中间商的合作与激励 3、旅游中间商的评价 4、旅游营销渠道的调整
四、旅游营销渠道的冲突 1、冲突的类型
垂直渠道的冲突 水平渠道的冲突 多渠道的冲突
2、冲突产生的原因
目标不一致 职权划分不清楚 知觉差异
3、冲突的解决办法
渠道冲突管理：
寻求共同目标； 互换人员； 加强合作； 通过贸易协会协调； 协商； 仲裁等。
2、旅游代理商
二、旅游中间商的功能
市场调研 市场开拓 出境销售 组合加工
案例4
解放日报，2007年2月
据《中国旅游饭店业二十年》一书统计， 2006年有12.8%消费者通过网站预订酒店， 网上订房将成为未来趋势，网站间的竞争也 将不断升级。
案例4
so-hotel的网站宣布，其签约酒店数已经达 到5000余家，注册用户近20万名，最高日 访问量超过10万人次。自1999年携程、e龙 等网站创办以来，已经占据了在线旅游市场 75%的份额，网上预订房间也成为众多商旅 人士的习惯。 不甘心两家网上酒店预订中心Expedia.com 和Hotels.com每年收取25%的佣金，香格里 拉、万豪等酒店集团纷纷自建网站，搞起了 直销。
经销商
经销商
用户
用户
用户
汽车销售网络由“金宇塔”式转向扁平化 汽车销售网络由“金宇塔”
案例二
成功食品厂位于东部沿海S市，主要生产鱿鱼丝，烤鱼片等休闲 类海产熟食，企业的老板鲍先生原来在该市最大的渔业食品公司 任销售经理，由于公司转制，1998下海以20万元投资开厂， 2000年该厂的营业额约为200万元（出厂价），主要市场集中在 S市和附近的一些地级市，在S市由3名销售人员负责大小超市和 批发商，在附近的地级市，成功食品厂只设立1个办事处，而办 事员也是S市的其中1名销售人员，主要事务仍由工厂和批发商 直接联系，由于这些批发商都是鲍先生在渔业公司打工时候开始 合作的，因此收款问题不大。S市的销售额约为40万元（出厂 价），其它城市由于无法知道批发商最终的零售点，因此不能估 计每个城市的销售额，但最近鲍先生到附近省区旅游时，曾见到 酒店附近的一家小超市有售买食品厂的产品，价格比S市高了约 15-20%。
竞争者降价了吗？ 竞争者降价了吗？
否
维持目前的价格水平？ 继续观察竞争者的价格
是 此价格严重损害我 们的销售了吗？
否
否
是
是永久降价吗？ 是
减了多少价格？
下降了2％推出鼓 励再次购买的折价 券
下降了2％－4％ 降价幅度为竞争 者的一半
下降了4％ 降价到竞争者的 水平
运用价格策略应注意事项
兼顾顾客利益与企业利益的平衡 跟踪监测价格策略效果 时时调整 利用市场营销组合其他因素
二、类型
1、直接营销渠道和间接营销渠道 2、长渠道和短渠道 3、宽渠道和窄渠道
1、直接营销渠道和间接营销渠道
旅游企业 旅游消费者
旅游企业
旅游零售商
旅游消费者
旅游企业
旅游批发商
旅游零售商
旅游消费者
旅游企业
代理商
批发商
零售商
消费者
渠道级数
渠道越长，控制就越成问题
零级渠道（直接营销渠道） 一级营销渠道 二级营销渠道 三级营销渠道
六、旅游企业产品降价与提价
1、降价 2、提价 3、价格变化反应 4、对竞争者价格变化的反应
案例2
《关于整顿和规范游览参观点门票价格 的通知》
黄山旅游要到2008年6月距其门票上次提价 才正好满3年，此前市场中一直存在黄山旅 游将在2008年6月后对门票进行提价的较强 预期，即2008年11月左右可能将门票提价 15%。 桂林旅游提价的可能性也不大，“因为该公 司经营的旅游景点本来就不具有垄断性。”