浅析工商银行个人金融业务市场定位策略

浅析工商银行

个人金融业务市场定位策略

巩月萍中国工商银行天津分行３００１７１

【文章摘要】

个人金融业务是指银行以个人和家庭为主要对象所提供的金融服务。工商银行拥有１．７亿个人客户基础，面对如此庞大的个人客户队伍，做好目标市场定位成为工商银行不容忽视的关键问题。对此，本文指明了发展个人金融业务的重要性和工商银行个人金融业务发展现状，在充分分析的基础上提出了工商银行个人金融业务市场定位策略。

【关键词】

工商银行；个人金融业务；市场定位策略

一．工商银行发展个人金融业务现状和重要性

１．工商银行发展个人金融业务现状

工商银行拥有中国最庞大的个人银行客户基础，拥有１．７亿个人客户。个人金融服务的品种和类别十分广泛，现主要分为五大类：个人存款业务．个人贷款业务、投资理财、Ｉｋ务、便利金融服务和银行卡业务。工商银行个人金融业务经过这螳年的发展取得ｒ一定的成绩，个人金融业务对全行利润贡献度日益提高。２００５年工商银行开始实施第一零售银行战略，全面加快个人银行业务的创新、服务的升级和市场的开发，２００６年个人银行业务营业贡献达到６２２．５７亿元，占全部业务营业贡献的比重提高到３４．４％。

２．工商银行发展个人金融业务重要性近几年来在经历了亚洲金融危机乃至欧美经济衰退之后，国际银行业普遍认为，个人信用比企业信用更能够经受住经济周期的考验。风险较小、获利稳定的个人金融业务成为商业银行增收的新渠道。‘据统计，国际先进银行的个人金融业务利润贡献度普遍在３０％一６００／ｏ左右。没有个人金融业务的大发展，就不会建成真正意义上的现代商业银行。

２００６年底中国银行业全面放开，对外资银行实行国民待遇，外资法人银行可以全面经营外汇业务和人民币业务。拥有１３

亿人口的中国无疑是一个巨大的个人金融

业务市场，也是任何一家银行都不能忽视

的战略市场。外资银行的进入推动了国内

市场竞争的不断升级，工商银行面临着前

所未有的机遇与挑战。

随着我国经济的发展，人们的生活水

平得到不断提高，个人所拥有的财富不断

增多。社会财富格局的变化为银行发展个

人金融业务提供了现实基础。据银监局的

最新统计，截至２００７年６月，我同居民储

蓄余额已达到１６．９５万亿元。随着个人财

富的增多，个人客户的金融需求不断增多，

个人客户的金融需求层次比以前大大提

高，这为工商银行进一步发展个人金融业

务提供了广阔的市场空间。

二、工商银行个人金融业务市场定

位策略

中国工商银行面对其所拥有的庞大

的个人客户队伍，首先要对个人客户市

场进行市场细分，在市场细分的基础上

根据自身的优势和特点进行目标市场定

位，寻找市场切入点，为客户提供有针对

性、差别化的服务，以满足不同客户的不

同市场需求。

１．个人客户市场细分策略

工商银行拥有１．７亿个人客户的庞大

队伍，面对不同客户的不同市场需求，要

想在银行资源有限的情况下获得最大的经

济效益，就要实行市场细分策略，对个人

客户众多的个人金融市场进行细致的划

分。利用自身有限的资源为不同层次的客

户提供有针对性的金融服务，以满足他们

不同的金融需求。主要根据人口因素中的

收入变量对市场进行细分：把在工商银行

持有资产在２０万元人民币以上的客户划

分为高端客户群，持有资产在５万到２０万

元人民币之间的客户划分为中端客户群，

持有资产在５万元人民币以下的客户划分

为一般客户群。

之所以要对个人客户进行市场细分．

主要基于以下分析：

理论依据。依据市场细分理论，由于

受到年龄、性别、收入、职业、受教育程

度、生活方式等因素的影响，不同的人有

不同的需要和欲望。根据消费者明显不

同的需求特点，通过市场细分，把市场划

分为两个以上不同消费者市场。整个市

场经过细分之后，就成了若干小市场，在

其中选择一个或若干个，然后针对每个

细分市场，开发出适销对路的产品。主要

依据地理因素、行为因素、心理因素和人

口因素这四个主要因素对个人金融市场

进行细分。

市场细分的好处。市场细分后的子市

场比较具体，比较容易了解消费者的需求，

工商银行可以根据自己的经营思想、生产

技术和营销力量，确定自己的目标市场。

通过市场细分，银行可以对每一个细分市

场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进

行分析对比，探索出有利于自己的市场机

会，更好适应市场的需要；通过细分市场，

选择适合自己的目标市场，有利于合理使

用有限的银行资源，去争取市场上的优

势，占领自己的目标市场。

个人金融业务的服务特点。个人金融

业务以广泛而分散的个人和家庭为服务对

象，具有分散性和广泛性的特点。每个客

户由于受到年龄、性别、收入、职业、受

教育程度、生活方式等因素的影响，不同

的人有不同的需要和欲望。如果不对市场

进行细分，面对众多个人客户的金融需

求，就会感到没有头绪，无从下手。为了

更好的满足不同客户的不同需求，必须对

个人客户市场进行细分。

个人客户选择银行的偏好。客户就是

上帝，如今的市场不再是“填鸭式”的市

场，面对众多的国内外银行，个人客户尤

其是那些高端客户，往往青睐于更能体现

个性化，更能满足自己需求的产品。图１．

】反映了个人客户选择外资银行时重点考

虑银行办事效率的高低和能否为自己提供

个性化的产品和服务（这两项指标的占比

分别达到３７％和２６％），而这些都是和市

场细分工作分不开的。市场细分有助于银

行分析市场，掌握不同市场客户群的需

求，有针对性的提供产品和服务，提高银

行办事效率。（见图１．１）

万方数据