观察法

✓ 精神电流测定器（psychogalvanometer）
✓ 它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量情感反应和心理变化。
✓ 皮肤电流反射器（galvanic skin response）
✓ 利用这种一起可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应， 进行相应的判断。
2021/4/1
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✓隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己 正在受到观察的情况下所进行的一种观察活 动。
✓非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解 市场调查的真正目的，知道自己处于被观察 状态。
2021/4/14
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观察方法的分类
✓按调查者扮演的角色分，可以分为参与 性观察与非参与性观察
✓参与性观察是指调查者参加到被观察对象群 体中并成为其中的一员，直接与被观察者发 生关系以收集有关资料的一种调查方法。
✓人文观察法
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机械观察
✓交通流量计数器 ✓对意见和行为的观察 ✓生理测量
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交通流量计数器
✓交通流量计数器是最为流行和普遍的机 械观察法之一，它可以用来测量特定路 段的人流量和车流量。
✓户外广告设计者根据交通流量计数器来 确定每天经过某一特定广告牌的人数。 零售商使用这些信息可以进行零售店选 址的决策。
✓特点：调查者同被调查者不发生直接接触， 而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪 器把被调查者的活动按实际情况记录下来， 避免让被调查者感觉正在被调查。
2021/4/14
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观察方法实例
人员观察人
观察员在超级市场观察消费者选 购商品
人员观察现象 观察员在交通路口计算交通流量
机器观察人
2021/4/14
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案例（续）
✓ 雅马哈神秘购物计划的要点：
✓ 神秘顾客前往一家乐器店，要求看一下比较好的数码钢琴，售 货员可以任意地向他们介绍数码钢琴。如果售货员介绍的第一 架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支 票。如果售货员没有向神秘顾客展示Clavinova，则神秘顾客立 即停止购买活动。
原始资料收集方法—观察方法
访问方法 观察方法 实验方法 定性研究
2021/4/14
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观察方法概述
✓观察方法的定义 ✓观察方法适用的条件 ✓观察的实施步骤 ✓观察方法的分类 ✓观察方法的优缺点
2021/4/14
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观察法
✓定义：观察法是指调查者凭借自己的眼睛或 摄像录音等器材，在调查现场进行实地考查， 记录正在发生的市场行为或状况，以获取各 种原始资料的一种非介入式调查方法。
2021/4/14
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确定观察的问题
✓ 观察的问题是一个次级问题,和研究的问题不一样;
✓ 例如，”影响消费者购买的因素有哪些？”是一 个研究的问题,但不是一个观察的问题.但“购买化 妆品的是男性多还是女性多？是单独购买的多还 是结伴购买的多？同伴在化妆品购买过程中的影 响如何？导购员的说服力怎样？平均购买金额是 多少？”等就是一些观察的问题.
✓调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞 察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必 须具备良好的记忆力。
✓要求较高的调研费用和较长的观察时间。
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作业
✓1.观察一种购物行为，并做一篇观察记 录。
✓
or
✓2.使用内容分析法做网络内容分析（例 如可对博客、博文、热帖）。
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的被调查者不自然甚至有意改变应答以期尽 量符合社会期望的状况。 ✓收集到的资料更加真实、具体、客观，可靠 性更强。 ✓简单、易行、灵活性较大。
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观察方法的优缺点比较
✓观察法的缺点
✓仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、 态度和动机等问题；只能观察到正在发生的 动作和现象，而对已经发生的或将要发生的 事情却无法得知。
✓ 分析的元素可以是单词（信息中不同的单词或单词类 型）、特征（个人或物体的）、主题（建议）、空间 和时间指标（信息的长度或持续时间）或话题（信息 的题目）。
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神秘购物法
✓ 神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查 员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工 诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名 调查的一种方法。
✓四种基本形式：
✓ 打神秘电话 ✓ 到服务企业的营业场所咨询问题 ✓ 实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程 ✓ 与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈
2021/4/14
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案例
✓ 对于大多数市场营销人员来说，神秘购物就是派消费者前往 零售店去检查员工的态度、商店外观等服务问题，但神秘购 物同样可以用于其它很多目的，包括增强产品认知度。例如， 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团，就利用神 秘购物这一计划来刺激市场对其Clavinova数码钢琴的兴趣和 销售。
✓非结构性观察则实行开放性政策，不预先制 定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查 人员随看、随听、随记，简便操作。
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观察方法的分类
✓按照观察的对象不同，分为直接观察和 间接观察
✓直接观察，是指研究人员通过直接观察以研 究行为或现象本身。
✓间接观察是通过观察行为或事件发生的结果 来研究这一行为或事件。
✓ 两者的区别:研究问题可以是比较抽象的问题,而观 察的问题应该比较具体.
2021/4/14
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观察计划和观察提纲
观察计划
✓ 观察的内容/对象/范围; ✓ 地点; ✓ 观察的时刻/时间长度/次数; ✓ 方式/手段 ✓ 效度 ✓ 伦理道德问题
观察提纲
✓ 谁? ✓ 什么? ✓ 什么时间? ✓ 什么地方? ✓ 为什么? ✓ 如何?
2021/4/14
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观察方法的分类
✓按观察时间周期分，可以分为连续性观 察和非连续性观察
✓连续性观察是指在比较长的一段时间内，对 被观察对象连续作多次、反复的观察调查。
✓非连续性观察不同于连续性观察，只是在较 短时期内的一次性观察调查。
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观察方法的分类
✓按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽 性观察和非隐蔽性观察
✓ 讨论问题：
1. 雅马哈的购物计划是真正的神秘购物吗？如果不是，怎样做 可以使其变为传统的神秘购物计划。
2. 有无其它的市场营销研究方法有利于雅马哈优化其市场营销 组合。
3. 请你评价一下神秘购物活动。
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单向镜法
✓单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查 者的反应。
✓观察行为发生的过程必须是相对短期的；
✓周期过长使观察方法成为不可行
2021/4/14
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观察的实施步骤
✓ 确定观察的问题; ✓ 制定观察计划; ✓ 设计观察提纲; ✓ 进入研究现场; ✓ 进行观察活动; ✓ 记录观察资料; ✓ 整理和分析观察资料; ✓ 检验研究结果; ✓ 撰写研究报告.
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肯德基与“神秘顾客”（一）
肯德基是世界著名的快餐公司，它的连锁店几乎 遍布世界各地。为了保证这些连锁店的服务质量， 它在世界快餐业首创使用“神秘顾客”。
肯德基快餐公司中的“神秘顾客”，很类似中 国的质量检查员。之所以被称为“神秘顾客”，是 因为他们在工作时，以一般顾客的身份出现，检查 监督不动声色，不会让人察觉，带有一定的神秘色 彩。
2021/4/14
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观察方法的分类
✓按照观察的方式不同，分为人员观察与 机械观察
✓人员观察是由研究人员亲临现场进行观察， 收集信息资料，是一种主要的观察方式。
✓机械观察可以长时间持续观察，但它并不能 完全替代人的观察。
2021/4/14
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人员观察
✓神秘购物法
✓内容分析法
✓单向镜法
✓踪迹分析
✓顾客观察法 ✓商品审计
在商场特定位置用摄像机记录顾 客的行为
机器观察现象 用交通计数器监测交通流量
2021/4/14
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观察方法适用的条件
✓信息能够观察或能从观察的行为中推断
✓如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗衣机， 就无法利用观察法得到答案
✓观察的行为必须是重复性的、频繁发生 的；
✓否则观察的成本太高
✓非参与性观察是指调查者不改变身份，而是 以局外人的身份从外围现场收集资料的一种 调查方法。
2021/4/14
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观察方法的分类
✓从调查者对观察环境施加影响的程度分， 可以分为结构性观察和非结构性观察
✓结构性观察必须按照统一的计划、统一的观 察内容、统一的要求和统一的手段进行观察 调查，市场调查人员没有很大的自主权。
✓ 当该产品于1985年面市时，它是一种创新型钢琴，加重的琴 键和体验型的数码音质可以与真正的钢琴感受和音质相匹敌。 作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视 为在更大的数码钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不 与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理价格使那些因负担 不起新钢琴而想买数码钢琴的消费者认为是一种较好的选择。
2021/4/14
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对意见和行为的观察
✓对顾客的意见和行为进行观察时，常用 到以下几种机器：
✓阅读器 ✓收视计数器 ✓条码扫描器
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百度文库
生理测量
✓生理测量是通过机器来测量人体的反应。 当一个人受到刺激或内心感到紧张，产 生情感警觉时，身体会出现各种反应。
✓常用来进行生理测量的机器如下：
✓脑电图、测瞳仪、声音高低分析器、皮肤电 阻测量仪。
2021/4/14
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例 在广告效果调查中使用
✓ 眼睛照相机（eye camera）
✓ 它可以在一秒钟内拍摄16个视线的动作，测出视线停留的位置和时 间，用于探测被调查者对广告的反应。
✓ 瞬间显露器（tachistoscope）
✓ 它可在短暂的时间内显示广告，用以了解广告的各种构成要素所需 的时间。
✓单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用。
2021/4/14
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顾客观察法
✓顾客观察法就是调查员在各种商场秘密 观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举 动，以总结出企业经营所需的信息。
✓顾客观察法是一种常用的非参与性人员 观察法，主要适用于超市、购物中心等 购物场所。
2021/4/14
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人文观察法
✓在人文调查中，研究人员需要深入到研 究对象所处的环境中，仔细观察、评判 他们的行为，了解他们的行为和习惯。
✓人文观察主要用于新产品开发和广告策 划等方面的调查。
2021/4/14
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内容分析法
✓ 内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的 描述，它包括观察和分析两个方面。
✓ 这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与 分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。
观察方法的使用
✓何时使用观察方法 ✓观察方法的优缺点比较
2021/4/14
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何时使用观察方法
✓对结果的准确性要求较高时可使用观察 方法。
✓当对已有的信息有疑问时，也可使用观 察方法。
✓所需要的信息的性质也可能要求使用观 察方法。
2021/4/14
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观察方法的优缺点比较
✓观察法的优点
✓可以获得更加真实、客观的原始资料。 ✓可以在很大程度上避免由于人工环境所带来
这种“神秘顾客”是肯德基快餐公司的特殊工 作人员和特殊的消费者。他们年龄一般在20～40岁 之间，每月一次或两次到各连锁店秘密用餐。
2021/4/14
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肯德基与“神秘顾客”（二）
✓ 不管营业员或服务员态度有多差，他们决不计较， 更不会脸红脖子粗地争吵。他们对每个连锁店都看得 很仔细，从店堂的招贴画到灯光的亮度，从食品的品 质、口味到服务的快捷、周到等，都按公司对各连锁 店的统一要求客观公正地进行打分，打分的内容繁杂 精细，营业员或服务员如果疏忽了其中的一点，就要 被扣分。产品质量则包括对不同食品温度等细致要求。 特别值得一提的是，他们打分时都远离被打分的连锁 店，但从拿到食物到测试开始，又不能超过5分钟。
2021/4/14
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肯德基与“神秘顾客”（三）
✓ 该公司为了保证“神秘顾客”能随时地对连锁店 进行全面评估，他们对“神秘顾客”的身份进行严 格的保密。在公司内部，除了总经理和品质控制人 员以外，其他任何人无权知道或打听“神秘顾客” 的身份，“神秘顾客”自己也不得对外宣传，泄露 自己的身份。因此，连锁店里的工作人员，根本就 无法知道谁是“神秘顾客”，他们会在什么时间来， 无法抱侥幸心理，而必须时时脚踏实地履行每一项 职责，不能出一点差错。