企业战略管理实践探索

企业战略管理实践探索

作者：徐斌

来源：《新会计》2017年第08期

企业战略管理是在分析企业内外部环境的基础上，确定和选择达到企业目标的有效战略，并将战略付诸实施、控制和评价的动态管理过程，是自上而下的整体性规划、管理的过程。

一般来说企业战略管理由“战略分析、战略选择、战略实施和战略控制”环节组成，其中，最为重要的是进行战略分析，因为战略分析是战略管理的起点与基础。只有进行全面、正确的战略分析，精准把握企业内外部环境中各类主要、重要影响因素，才能制定正确的企业战略，做好整体企业战略管理。

预付卡是高速发展和迅猛变化的行业，同时又面临政府管理部门的严厉监管，而高科技的发展和运用，给行业带来机遇、活力和发展动力，同时又使得行业的竞争更加的激烈和残酷。因此，预付卡行业做好企业战略管理极为重要。本文以TC公司为例，对其战略管理进行分析。

一、企业战略管理案例

（一）案例公司概况

TC公司是上海著名国有大型集团公司JS集团的直属企业，于1995年根据上海市人民政府沪府体改审（1999）011号文批准成立，承担上海市人民政府1999年十大实事工程之一。公司以科学管理为基础，不断适应城市建设和社会发展的需要，为市民服务，为公共交通企业服务，促进高科技产业的发展、促进城市管理水平的提高。经营范围为交通IC卡的制作、发行、结算服务，交通IC卡结算系统的开发、投资，公司相关设备使用、租赁等，广告设计、制作、代理。

目前TC公司累计共发卡近7000万张，在上海布设充资网点2000余个，主要分布在轨道交通站点及各大出租与公交公司票务点、合作银行的部分营业网点及合作商超的部分营业网点，其中最重要的全服务（覆盖售卡、退卡、修卡、充值等全部服务内容）网点主要分布于轨道交通枢纽站点。

TC公司发行的预付卡可用于本市公交、轨道交通、出租车等全部交通出行方式的结算。近年来，TC公司还建立了高速公路不停车收费系统，发行专门的单用途预付卡。为做大做强企业，在JS集团的统筹下控股了原由JS集团控股的某拥有人民银行支付牌照的多用途预付卡公司。同时TC公司根据上海市有关委办的要求，承建了停车信息服务平台、巡游车信息服务

平台和网约车监管服务平台，并于2014年投资成立了主要服务于上述“三张卡”的建设运营和维护的软件开发公司。

到2016年年底，TC公司总资产达65亿元，所有者权益合计近3亿元，当年营业总收入约2.3亿元，利润总额约0.5亿元。由于TC公司所发行的预付卡，是可以在上海市交通领域通用的唯一的预付卡，具有独占效应，故目前公司市场占有率、经营状况良好。

（二）战略制订背景

近年来TC公司的投资控股方JS集团大力推进国资国企改革，尤其是供给侧结构性改革。其中作为一项重要工作， JS集团统一部署各直属企业进行企业战略研究，要求各企业根据自身实际，深化“研发”（创新）、“信息化”及“品牌建设”等方面的规划工作，制订企业“十三五规划”发展战略。JS集团下属各直属企业进行深入研究，结合各自实际情况，制定各自的企业战略。

如何才能形成切合实际又能指导TC公司长远发展的战略，笔者认为，关键是做好战略分析。只有做好全面、精准的战略分析，清楚预付卡行业的内、外环境各相关因素，才能看清市场，做出准确判断。首先，理清思路，确定正确的企业定位和发展方向；其次，才能进行战略管理：选择正确的企业战略，实施企业战略，进行企业战略控制；最后，在后续管理控制过程中引入、使用PDCA等管理、工作方法，对照企业战略，通过计划、执行、检查、再计划、再执行的不断循环，使企业沿确定的目标不断前行，通过“可持续发展”，达成企业愿景，实现企业战略目标。

二、企业战略管理分析

（一）外部环境分析

目前预付卡行业的整体形势，无论是政策法律、经济和技术，还是行业的竞争、经营环境，均相当严峻，行业整体步入“寒冬”。

1.宏观环境分析

预付卡行业属于非银行金融行业，由于金融行业涉及国计民生，故宏观环境对行业影响极大。因此，在预付卡企业外部环境分析中，最重要是对宏观环境的分析。

（1）政治和法律环境因素。预付卡行业的政治和法律环境因素，是“制约和影响预付卡行业的政治因素，法律体系、法规及法律环境等政府行为、法律法规和社会稳定状况”。这些因素是宏观环境乃至外部环境中对预付卡行业影响最大的因素，必须准确把握。

政治因素。预付卡销售中，对公即对公司、对企业等法人，对私即对个人的销售，这是两个不同的销售体系，其运营模式、服务方式、营销政策和营销成本等均相差巨大。以往预付卡销售中对公，尤其是对国有企业的销售在整个销售中所占比例较大，因为这部分的销售，相关营销成本较低，而销售金额，尤其是单笔销售金额较大。因此，对于这部分市场无需在营销服务网点建设方面进行大量投入。自2012年以来，随着相关宏观政策的逐步明确和收紧，当所有国有企业在企业“职工福利费”中也不再可以列支购买预付卡的支出时，这部分市场急剧萎缩。所有预付卡受到很大的影响，销售额大幅下降。各家预付卡企业均感到行业“寒冬”已降临。在此大环境下，预付卡企业的销售就必须从对公为主转向对私为主，即对个人为主。而由于对私的销售和对公销售的巨大差异，企业在软硬件方面，如服务点的布设等方面必须有大的投入并需要不断进行增设、调整。而这需要一定的时间。对预付卡行业整体来说，受此因素影响，在未来应采取稳定性战略甚至是收缩型战略。而对于本案列中的TC公司则需进行具体分析，具体定位。

TC公司运营的三张卡中，销售占绝大多数的是用于交通出行的单用途预付卡—公交卡，2016年公交卡充值额达116亿元，占三张卡总充值额的 85%。至2016年累计发卡6574万张，占三张卡总发行数量的94%。经过多年的运营并在各种政策的扶持下，公众在出行方面养成了使用公交卡的消费习惯。客观上公交卡已经是以个人使用为主，且已经为广大市民所接受的预付卡。在其他预付卡步入“寒冬”时，对公交卡来说却是发展机遇，至少是短期的发展机会。TC公司可以抓住时机，抢占市场。因此，近期TC公司可采取成长性战略作为企业战略，在一段时间内做大做强公交卡，并在确保公交卡地位稳固的基础上，形成三卡联动，带动其他两张卡，尤其是具有商业消费功能的多用途预付卡的发展。

同时，也必须注意到不利的方面。一是原来重要的服务网点大部分依托于地铁，仅有小部分为自己独立建设。目前因包括原合作方可能变成市场新进的竞争者等原因，服务网点的布设受到较大影响。二是另外的两张预付卡，原来也以对公销售为主，服务网点少，不足以支撑迅速转型运营。作为统一在TC公司进行运营的预付卡，TC公司应统筹安排，共享资源，联动营销。

行业法律和政策因素。目前单用途预付卡由行业主管——商务部监管，多用途预付卡则由人民银行进行监管。人民银行和行业主管对预付卡的监管日益严格，体现在两个方面：一是对新业务、新产品开发的审批严格；二是对发卡留存资金—预付卡客户备付资金的监管严格。客观上，这些严格的监管因素使预付卡企业很难采用成长性企业战略。

就预付卡行业而言，预付卡企业的赢利主要在三个方面。一是最主要的是留存的客户备付金资金的利息收入及其他资金收益，如无风险或低风险的银行理财或投资；二是特约商户的结算手续费收入；三是衍生品，主要面向收藏者或年轻人的纪念卡的销售收入，其中最主要的赢利点是资金收益。对预付卡实施的监管重点是客户备付金。根据人民银行“2号令”及客户备付金管理等法规，多用途预付卡的客户备付金，只能在存管银行或合作银行以定期或活期状态留