网络营销策略概述

6.1.1 网络营销策略组合的含义
1. 传统市场营销组合的内容：4P
产品（Product） 价格（Price） 分销渠道（Place） 促销（Promotion）
营销组合的特点：
可控性 动态性 复合性 整体性
6.1.1 网络营销策略组合的含义
2. 现代网络营销组合：6C
顾客需要的产品（Customer’s Needs and Wants）
➢ 商标专用权：表明了注册商标只能由商标注册人专用，他 人不得仿制、伪造或在同种商品、类似商标上使用与商标 相同、近似的商标。
6.2.1 整体产品概述
3. 商标策略
（2）品牌或商标的作用
a.识别产品、便利选购 b.保证质量、促进销售 c.扩大宣传、开拓市场。
（3）品牌和商标策略
品牌和商标策略包括品牌使用策略、品牌归 属策略、品牌家族策略、品牌统分策略、多品牌 策略、品牌重新定位策略。
6.1.3 网络营销组织的创新
2．网络营销组织的再造
（1）重建以营销协调为特征的市场导向型企 业组织；
（2）营销沟通创新； （3）建立客户关系管理系统 ：客户态度、
数据库、关系管理。
6.1.3 网络营销组织的创新
3．网络营销组织再造中应注意的问题
（1）企业领导者的创新精神至关重要； （2）重视计算机和信息网络的运用； （3）充分发挥员工的积极性和能动性。
6.2.1 整体产品概述
4. 包装策略
2）产品包装策略
（1）类似包装策略 （2）等级包装策略 （3）分类包装策略 （4）配套包装策略 （5）附赠包装策略 （6）重复使用包装策略 （7）透明和开窗包装 （8）改装与分装策略 （9）分装策略 （10） 一次性包装策略
6.2.2 网络产品概述
1. 网络营销产品的层次
6.2.1 整体产品概述
3. 商标策略
（1）品牌、商标和商标专用权
➢ 品牌：生产者或经营者加在商品上的标志，由名称、名词、 符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别某个企 业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品或劳务，以免 发生混淆；
➢ 商标：品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部 门（我国是县以上工商行政管理局）注册登记后，获得专 用权，受到法律保护；
其产品要能覆盖广阔的地理范围。
6.2.2 网络产品概述
3. 网络营销产品的分类
1）实体产品 ：音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、 计算机产品、农产品、食品、图书
成本、价格与支付（Cost and Value to Satisfied Customer’s Needs and Wants ）
促销（Communication with Customer） 物流渠道（Convenience to Buy） 客户关系管理（Customer Relationship
6.2.2 网络产品概述
2. 网络营销产品的特点
(1) 网络营销产品类型：可以通过网络看得到、 听得到或想象得到，一般包括：IT类产品、远程 服务产品、信息类产品 ，一些特殊商品如涉及到 个人隐私的商品； (2) 网络营销产品质量 ：消费者更愿意通过网络 购买标准品、品牌商品和小件商品。为了增加消 费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的 质量；
6.1网络营销策略组合的含义
6.1.1 网络营销策略组合的含义 6.1.2 营销策略组合的特征 6.1.3 网络营销组织的创新
6.1.1 网络营销策略组合的含义
网络营销策略组合是企业对其内部与 实现营销目标有关的各种可控因素的组合 和运用。
1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡在对 长期营销实践总结的基础上，将各种因素归结为 四个主要方面的组合4P，即产品、价格、地点和 促销。
Management） 信用控制（Credit）
6.1.2 网络营销策略组合的特征
➢ 整体性； ➢ 符合性； ➢ 灵活性； ➢ 主动性；
6.1.3 网络营销组织的创新
1. 网络营销组织相对于传统营销组织的 本质变化 ：
（1）真正以市场为导向； （2）以顾客为营销组织的核心； （3）有利于企业营销协调和信息沟通； （4）具有弹性和快速反应能力； （5）有利于扩大企业竞争优势。
6.2 网络营销的产品策略
6.2.1 整体产品概述 6.2.2 网络产品概述 6.2.3 产品策略的内容 6.2.4 网络营销产品的分类及营销 策略的选择
6.2.1 整体产品概述
1．整体产品的概念
6.2.1 整体产品概述
2.1 产品的生命周期
6.2.1 整体产品概述
2.2 产品生命周期各阶段的策略
6.2.2 网络产品概述
2. 网络营销产品的特点
(3) 网络营销产品品牌：消费者在网络消费中的选择 范围非常广泛，这增加了品牌营销的重要性；
(4) 网络营销产品式样：满足消费者个性化需求； (5) 网络营销产品包装：物流、数据信息流两个层面
的包装都要考虑； (6) 网络营销产品价格：低价策略与品牌策略相结合 (7) 网络营销目标市场：目标市场应以网络用户为主，
6.2.1 整体产品概述
4. 包装策略
1）包装的功能和作用
➢ 产品包装可以使产品在流通过程中，易于储运，不 致损坏变质，保持产品的使用价值，有效地维护产 品的质量；
➢ 产品包装可以起到介绍产品、便于使用、指导消费 的作用；
➢ 产品包装可以促进销售、提高竞争力； ➢ 产品包装还能够美化产品、增加产品的市场价值。
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【电视购物需谨慎】
三是商品质量和售后服务没保障。 四是行业混乱，盗用数据作案猖獗。 五是行业法律法规空白，主管部门不明确。在
绝大多数城市，虚假违法电视广告占违法广 告总数的比例高达61%。
第6章 网络营销策略
【学习要点】 1）网络营销策略概述 2）网络营销产品策略 3）网络营销价格策略 4）网络营销的分销策略 5）网络促销策略
网络营销策略概述
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
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【电视购物需谨慎】
《中国媒体购物行业发展报告》11月23日出 炉，专家“会诊”电视购物，指出其面临 “五大病理”。
一是行业诚信缺失，虚假宣传成风。增高、美 容、减肥等产品夸大功能。
二是追求暴利，产品价格明显高于商品价值。 大多数电视购物产品的售价都会超出出厂价 10倍左右。