市场营销-第八讲-价格策略课件
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单位 产 30品 0 1 0价 0 0 5 0 0 0 格 0 0 1 00 0050 20（ 0000元 00 ） 5000
如果不要求5年内收回投资，但希望每年获得15%的投 资收益率，则
单位 3产 0 0 1 品 0 0 50 0 0 价 1 0 0 0 0 0 0 格 0 1 % 0 5 1 0 （ 9 00 0 元 0 0 ） 5000
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市场营销-第八讲-价格策略
12
政府的政策法规
我国规范企业定价行为的法律和相关法规：
《价格法》 《反不正当竞争法》 《明码标价法》 《制止牟取暴利的暂行规定》 《价格违反行为行政处罚规定》 《关于制止低价倾销行为的规定》
市场营销-第八讲-价格策略
13
其他环境因素
经济 环境
社会
定价
分销 商
政府
市场营销-第八讲-价格策略
26
（3）特征加权评议法
重要性权数 0.25 0.30 0.30 0.15 1.00
1. 成本加成定价法 2. 目标利润定价法
市场营销-第八讲-价格策略
19
• 以成本为中心
成本
利润
1、成本加成定价法 • 成本加成率：预期利润占产品成本的百分比
单位产 单 品位 价产 格品 （ 1 完 成全 本成 利本 税率） 单位产品 完价 全 产 格 成 利 品本 润 产 税量 金
销售利润率：预期利润占销售额的百分比 单位产品价格 单1位 -销产售品利完润全率成本
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
市场营销-第八讲-价格策略
17
成本导向 定价法
成本加成定 价法
目标收益率 定价法
收支平衡定 价法
竞争导向 定价法
随行就市定 价法
投标定价法
需求导向 定价法
认知价值定 价法
区别需求定 价法
逆向定价法
拍卖定价法
市场营销-第八讲-价格策略
18
以成本为基础的定价
价格策略
市场营销-第八讲-价格策略
1
本章讨论的主要内容
影响价格决策的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整
市场营销-第八讲-价格策略
2
什么是价格
为某件产品或某项服务所支付的金钱的数额
消费者用于换取拥有或使用产品或服务的利益的价值 总额
市场营销-第八讲-价格策略
3
一、影响价格决策的因素
市场营销-第八讲-价格策略
20
某电视机厂商预期其总固定成本3 000 000元，单位变 动成本1 000元，预期销量5 000台，若该制造商的预计 成本加成率为20%，那么其单位产品价格应为多少？
单位 （ 产 10 品 3 00 0价 0 ） （ 0 1 格 2 0% 0 ） 0 1 0（ 92元 0 ） 5000
如果以每台3000元销售，则至少要销售多少台电视机 才能保证企业不亏损？
保本 产3量 0000 1050 （ 00台） 30 010000
市场营销-第八讲-价格策略
25
需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。包括：
认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
如果其预计销售利润率为20%？
单位产 1品 0 03价 000格 5 00 0 0 020 00 （ 00 元） 12% 0
市场营销-第八讲-价格策略
21
投资商投资了10 000 000元给某电视机厂商，该厂预 期每年总固定成本3 000 000元，单位变动成本1 000 元，销量5 000台，投资商希望在5年内收回投资成本， 则单位产品价格应为多少？
营销目标 产品成本 市场需求 竞争状况 政府的政策法规
市场营销-第八讲-价格策略
4
营销目标
营销目标
生存 采用较低价格来补偿可变成本和部分固
定成本，企业能生存。
当前利润最大化 选择能产生当前最大利润的价格。
市场占有率最大化 以尽可能低的价格成为市场份额的领导者
产品质量最优化 高价满足高端市场。高质量高价格。
市场营销-第八讲-价格策略
22
目标利润价格
可变成本= 每单位10元
固定成本= 300,000元
如果生产商已经投资了一百万元并想获得20%的投 资回报, 仅销售了 50,000 单位, 应该定什么价?
利润 = 总收入-总成本
200,000 = P(50,000) - (10元 x 50,000 + 300,000元)
200
= 50P - 800
50P
= 1000
P = 20元
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23
3、收支平衡定价法
• 盈亏均衡点：盈亏分界点、保本点，企业产品销售若 达到此点，则可实现收支平衡
保本点
目标 利润
市场营销-第八讲-价格策略
24
保本单位 应 价总 摊 格产 固量 定 单 成位 本变动成本 保本产 单 量位应 产摊 品-单 固 价位 定 格变 成动 本成本
市场营销-第八讲-价格策略
14
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
最终定价决策 受竞争因素、 定价目标、 政策法规影响
最低价格
成本限制
市场营销-第八讲-价格策略
15
定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手
确定最 终价格
选择定价方法
市场营销-第八讲-价格策略
16
二、定价的一般方法
பைடு நூலகம்
市场营销-第八讲-价格策略
5
产品成本
固定成本
不随销售额或产量水平 而变化的成本
可变成本
是直接随产量水平 而变化的成本.
全部成本 对给定的产出水平来说， 固定成本和可变成本的总和
市场营销-第八讲-价格策略
6
市场需求
需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需 求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价 格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分 之一会使需求变动百分之几。
市场营销-第八讲-价格策略
7
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，适 宜于稳定价格或适当提 价；
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
市场营销-第八讲-价格策略
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
富有弹性的商品，适 宜于适当降价，以扩大
销量。
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
市场营销-第八讲-价格策略
顾客感知对定价的影响
顾客行为常常以个人感知和其他心理因素为基础。产品提供物的唯 一性越是被顾客认识, 公司越是能够比竞争者定更高的价格。
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竞争状况
竞争者的成本, 价格, 报价 竞争者对你公司价格的反应 消费者对竞争者产品的感受
市场营销-第八讲-价格策略
如果不要求5年内收回投资，但希望每年获得15%的投 资收益率，则
单位 3产 0 0 1 品 0 0 50 0 0 价 1 0 0 0 0 0 0 格 0 1 % 0 5 1 0 （ 9 00 0 元 0 0 ） 5000
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12
政府的政策法规
我国规范企业定价行为的法律和相关法规：
《价格法》 《反不正当竞争法》 《明码标价法》 《制止牟取暴利的暂行规定》 《价格违反行为行政处罚规定》 《关于制止低价倾销行为的规定》
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其他环境因素
经济 环境
社会
定价
分销 商
政府
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（3）特征加权评议法
重要性权数 0.25 0.30 0.30 0.15 1.00
1. 成本加成定价法 2. 目标利润定价法
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• 以成本为中心
成本
利润
1、成本加成定价法 • 成本加成率：预期利润占产品成本的百分比
单位产 单 品位 价产 格品 （ 1 完 成全 本成 利本 税率） 单位产品 完价 全 产 格 成 利 品本 润 产 税量 金
销售利润率：预期利润占销售额的百分比 单位产品价格 单1位 -销产售品利完润全率成本
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
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成本导向 定价法
成本加成定 价法
目标收益率 定价法
收支平衡定 价法
竞争导向 定价法
随行就市定 价法
投标定价法
需求导向 定价法
认知价值定 价法
区别需求定 价法
逆向定价法
拍卖定价法
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以成本为基础的定价
价格策略
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1
本章讨论的主要内容
影响价格决策的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整
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什么是价格
为某件产品或某项服务所支付的金钱的数额
消费者用于换取拥有或使用产品或服务的利益的价值 总额
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一、影响价格决策的因素
市场营销-第八讲-价格策略
20
某电视机厂商预期其总固定成本3 000 000元，单位变 动成本1 000元，预期销量5 000台，若该制造商的预计 成本加成率为20%，那么其单位产品价格应为多少？
单位 （ 产 10 品 3 00 0价 0 ） （ 0 1 格 2 0% 0 ） 0 1 0（ 92元 0 ） 5000
如果以每台3000元销售，则至少要销售多少台电视机 才能保证企业不亏损？
保本 产3量 0000 1050 （ 00台） 30 010000
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25
需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。包括：
认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
如果其预计销售利润率为20%？
单位产 1品 0 03价 000格 5 00 0 0 020 00 （ 00 元） 12% 0
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投资商投资了10 000 000元给某电视机厂商，该厂预 期每年总固定成本3 000 000元，单位变动成本1 000 元，销量5 000台，投资商希望在5年内收回投资成本， 则单位产品价格应为多少？
营销目标 产品成本 市场需求 竞争状况 政府的政策法规
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4
营销目标
营销目标
生存 采用较低价格来补偿可变成本和部分固
定成本，企业能生存。
当前利润最大化 选择能产生当前最大利润的价格。
市场占有率最大化 以尽可能低的价格成为市场份额的领导者
产品质量最优化 高价满足高端市场。高质量高价格。
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22
目标利润价格
可变成本= 每单位10元
固定成本= 300,000元
如果生产商已经投资了一百万元并想获得20%的投 资回报, 仅销售了 50,000 单位, 应该定什么价?
利润 = 总收入-总成本
200,000 = P(50,000) - (10元 x 50,000 + 300,000元)
200
= 50P - 800
50P
= 1000
P = 20元
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3、收支平衡定价法
• 盈亏均衡点：盈亏分界点、保本点，企业产品销售若 达到此点，则可实现收支平衡
保本点
目标 利润
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保本单位 应 价总 摊 格产 固量 定 单 成位 本变动成本 保本产 单 量位应 产摊 品-单 固 价位 定 格变 成动 本成本
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产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
最终定价决策 受竞争因素、 定价目标、 政策法规影响
最低价格
成本限制
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15
定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手
确定最 终价格
选择定价方法
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二、定价的一般方法
பைடு நூலகம்
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5
产品成本
固定成本
不随销售额或产量水平 而变化的成本
可变成本
是直接随产量水平 而变化的成本.
全部成本 对给定的产出水平来说， 固定成本和可变成本的总和
市场营销-第八讲-价格策略
6
市场需求
需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需 求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价 格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分 之一会使需求变动百分之几。
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7
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，适 宜于稳定价格或适当提 价；
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
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需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
富有弹性的商品，适 宜于适当降价，以扩大
销量。
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
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顾客感知对定价的影响
顾客行为常常以个人感知和其他心理因素为基础。产品提供物的唯 一性越是被顾客认识, 公司越是能够比竞争者定更高的价格。
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10
竞争状况
竞争者的成本, 价格, 报价 竞争者对你公司价格的反应 消费者对竞争者产品的感受
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