广告学概论复习资料ty

1 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告信息由直接信息和间接信息构成，直接信息是广告表达内容的重点。间接信息可以烘托强化直接信息也可以扭曲直接信息。直接信息：指有通用符号传达的广告信息；间接信息：指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 广告策划：就是对广告的整体策略和战术的运筹规划。广义：从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。具体：根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。 广告主题：作品中所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。 广告创意：狭义：指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性的广告表现；广义：广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。 广告定位：是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告媒体：指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具，即被运用向消费者传递广告信息的媒体。 广告组织：为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门、广告团体。我国从事专业广告组织：专营单位、兼营单位、代理单位 广告文案：是广告内容的文字化表现。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分，包括标题、正文、口号、随文 广告表现：是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义：它是广告活动的中心；决定了广告作用的发挥程度；广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。符号：形象、色彩、构图音响。语言文字元素/非语言文字元素。方式：直接说明、宣传商品的性能特点（商品信息型）给产品附加新价值，使消费者留下印象（附加价值型）突出产品带给消费者的价值、利益和欲望满足，展示商品与消费者生活之间的关系（生活信息型）广告成功表现的标准：广告应能很快引起注意、能够引导人们的视线去注意广告的主要部分、主要诉求应能被容易记住、应能引起预期的联想和动机。感性诉求和理性诉求 广告作品：是指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体 广告受众：广告信息传播的对象（特点：多重、互动、群体、自主） 消费者：指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。狭义：消耗商品或劳务使用价值的个体 广义：产品或劳务的需求者、购买者和使用者。 消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动。 整合营销传播：是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（广告、直接营销、销售促进，公共关系）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。 广告效果：广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义效果—广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，包括传播效果和销售效果。广义广告效果还包含了心理效果和 2

社会效果。广告效果的测定一般指经济效果的测定。 广告学：广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 广告目标：企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。即企业广告活动所要达到的目的。 广告调查：是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动 广告预算：是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 广告信息表现方式：生活片段、生活方式、音乐、幻想、气氛和形象、人格化、专门技术、科学证明、凭证。 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。 广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。 广告策划：广告策划就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或指这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。两个层次的影响因素：由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告一般社会环境。 现代广告广义概念：与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。 广告规划的含义及特性：狭义：整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。广义：从广告的角度对企业市场营销广利进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。 广告定位：一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告信息：由直接信息和间接信息构成，直接信息是广告表达内容的重点。间接信息可以烘托强化直接信息也可以扭曲直接信息。直接信息：指有通用符号传达的广告信息；间接信息：指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 广告创意：指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性的广告表现（狭义）广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称（广义） 广告媒体：是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。向消费者传达广告主的有关经营信息的中间物质 广告主题：广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。买方市场：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。广告主题来源：企业形象、消费心理、产品特征 广告目标：是指企业广告活动所要达到的目的。 广告文案：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案 广告效果：广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义效果—广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，包括传播效果和销售效果。广义广告效果还包含了心理效果和 3

社会效果。广告效果的测定一般指经济效果的测定。 广告客体：广告作用的对象，即接收广告信息的受众 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 第一章 广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 广告的分类（一）、按广告的诉求方式分类：；理性诉求广告、感性诉求广告（二）、按广告媒介的使用分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告。（三）、按广告目的：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告（四）、按广告的传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告（五）、按广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告。 广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。 第四章 现代广告业（美国内战后不久） 近代广告向现代广告过渡的三个表现方面：1.专业广告公司的产生2.广告新技术的运用3.广告理论和广告管理的发展 现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业，广告公司通过广告代理服务收取服务费。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告，非商业广告包括政治广告和公益广告。两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。具有科学性与艺术性交错的特点，同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 现代广告业的任务：促进销售，是企业的一种投资行为，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡，寻求商业行为与人文精神的交汇。 广告的基本功能：广告功能指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。基本功能传播信息，商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。营销功能（本质功能），在传播信息功能基础上，现代广告又加入了劝服和诱导因素，广告更具有了刺激消费诱导消费增加产品使用量和流通量的营销功能。 广告的作用：1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是消费者进行消费决策的重要参谋3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。（首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、广告有助于企业形象的建立）4、广告在社会文化建设方面的作用。（首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展） 现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。 广告作用的双重性：广告作为一种属于上层建筑的社会形象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极健康的广告对社会产生着良好的影响，促进社会进步；消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。