课程市场营销学(完整收藏版)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客 （Retention） ；销售相关新产品和新服务（Related Sales） ；用户宣传（Referrals）
第二节 顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值与顾客满意
1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义
指总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场 份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩 大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反 垄断诉讼。
2、CS理论：
瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世 纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的 “满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。
• CS战略的含义 • CS理论的形成 • 顾客让渡价值与顾客满意 • 价值链与价值让渡系统 • 顾客满意与顾客忠诚的关系 • 保持顾客
第一节 CS战略概述
一、CS（Customer Satisfaction ）的含义
指一个人通过对一个产品或服务的可感知的 效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的 感觉状态。
二、CS战略
把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产 品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使 顾客满意。
三、CS理论的形成
1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论：
美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润 有着同方向变化的关系
2、顾客满意
五、顾客观念
企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的 核心。
背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销 软件的出现
顾客观念
始点
重点
方法
终点
个
顾客
一对一
通过捕捉顾客
人
需要
营销整
份额、忠诚和
顾
和价
合和价
生命周期价值
客
值
值链
获得可持续的
利润增长
六、社会营销观念（20世纪80年代）
背景：环境污染、资源短缺
思考题
1．为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动? 市 场营销的核心概念是什么？
2．说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念 有哪些主要特征？
3．我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段? 为什么?
4．教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完 全一致? 为什么?
第2章 顾客满意 战略
本章学习内容
三、推销观念（1930年代-1950年）
背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销
四、营销观念（1950年开始）
背景：产品供过于求
观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市 场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传 送目标市场所期望满足的产品
基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
实物产 品
及其服 务
消费者
现金—志愿服务—捐赠信息
第二节 市场营销观念的演变
一、生产观念（工业革命-1920年）
背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖
二、产品观念 （1920年代末）
背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色 的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望
观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提 供所需之物。
目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益
七.全面营销观念
全面营销最核心的观念仍然是 企业整个经营活动都要以顾客满意度 为指针，从顾客的角度而不是企业本 身的利益和观点出发考虑问题。
二、欲望(Wants)
指对具体满足物的愿望
三、产品需求（Demands）
指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消 费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。
四、产品（Product ）
指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。
五、价值（Value）
指消费者对满足各种需要的能力的评估 * 产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各
顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
（2）顾客让渡价值的分析
A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响；
B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的；
C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个 合理的“度”。
第1章 认识营销
本章学习内容
• 市场营销的核心概念 • 市场营销观念的演变
第一节 市场营销核心概念
市场 交易 交换
来自百度文库
基本需求
市场营销 核心概念
价值
欲望 产品需求
产品
一、基本需求（Needs）
指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需 要）当一个人的基本需求没有被 满足时，他有两 种选择 ──寻找可以满足这种基本需求的东西，或 者是降低这种基本需求
交换发生的条件：
七、交易（Transactions）
交换的最基本单元
八、市场（Markets）
菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义：指 由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通 过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构 成的总合。
市场营销基础结构
促销
机构
实物产 品
及其服 务
分销渠 道
类产品 * 需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类
需要
六、交换（Exchange）
交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定 的需要不能构成市场营销活动； 交换是一个过 程
交换形成的五个条件：
至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方 想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运 送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权 利；交换双方都觉得值得与对方交易。
美国市场营销学家奥多·李维特(Odore Levitt)曾 就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的 说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念 以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的 只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过 产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有 活动，来满足顾客的需要。
第二节 顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值与顾客满意
1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义
指总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场 份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩 大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反 垄断诉讼。
2、CS理论：
瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世 纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的 “满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。
• CS战略的含义 • CS理论的形成 • 顾客让渡价值与顾客满意 • 价值链与价值让渡系统 • 顾客满意与顾客忠诚的关系 • 保持顾客
第一节 CS战略概述
一、CS（Customer Satisfaction ）的含义
指一个人通过对一个产品或服务的可感知的 效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的 感觉状态。
二、CS战略
把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产 品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使 顾客满意。
三、CS理论的形成
1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论：
美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润 有着同方向变化的关系
2、顾客满意
五、顾客观念
企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的 核心。
背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销 软件的出现
顾客观念
始点
重点
方法
终点
个
顾客
一对一
通过捕捉顾客
人
需要
营销整
份额、忠诚和
顾
和价
合和价
生命周期价值
客
值
值链
获得可持续的
利润增长
六、社会营销观念（20世纪80年代）
背景：环境污染、资源短缺
思考题
1．为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动? 市 场营销的核心概念是什么？
2．说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念 有哪些主要特征？
3．我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段? 为什么?
4．教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完 全一致? 为什么?
第2章 顾客满意 战略
本章学习内容
三、推销观念（1930年代-1950年）
背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销
四、营销观念（1950年开始）
背景：产品供过于求
观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市 场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传 送目标市场所期望满足的产品
基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
实物产 品
及其服 务
消费者
现金—志愿服务—捐赠信息
第二节 市场营销观念的演变
一、生产观念（工业革命-1920年）
背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖
二、产品观念 （1920年代末）
背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色 的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望
观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提 供所需之物。
目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益
七.全面营销观念
全面营销最核心的观念仍然是 企业整个经营活动都要以顾客满意度 为指针，从顾客的角度而不是企业本 身的利益和观点出发考虑问题。
二、欲望(Wants)
指对具体满足物的愿望
三、产品需求（Demands）
指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消 费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。
四、产品（Product ）
指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。
五、价值（Value）
指消费者对满足各种需要的能力的评估 * 产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各
顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
（2）顾客让渡价值的分析
A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响；
B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的；
C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个 合理的“度”。
第1章 认识营销
本章学习内容
• 市场营销的核心概念 • 市场营销观念的演变
第一节 市场营销核心概念
市场 交易 交换
来自百度文库
基本需求
市场营销 核心概念
价值
欲望 产品需求
产品
一、基本需求（Needs）
指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需 要）当一个人的基本需求没有被 满足时，他有两 种选择 ──寻找可以满足这种基本需求的东西，或 者是降低这种基本需求
交换发生的条件：
七、交易（Transactions）
交换的最基本单元
八、市场（Markets）
菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义：指 由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通 过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构 成的总合。
市场营销基础结构
促销
机构
实物产 品
及其服 务
分销渠 道
类产品 * 需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类
需要
六、交换（Exchange）
交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定 的需要不能构成市场营销活动； 交换是一个过 程
交换形成的五个条件：
至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方 想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运 送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权 利；交换双方都觉得值得与对方交易。
美国市场营销学家奥多·李维特(Odore Levitt)曾 就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的 说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念 以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的 只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过 产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有 活动，来满足顾客的需要。