某某房地产项目定位分析报告

2% 7% 0%
9% 11%
51%
沙河口 西岗 中山 甘井子 旅顺 北三市 外市
置业次数
20%
54% 26%
首次置业 2次置业 多次置业
工作区域
4% 2%
7%
20%
17%
4%
沙河口
西岗
46%
中山
甘井子
旅顺
北三市
外市
购房目的
0%4% 7% 2%
7%
11% 34%
28% 7%
改善居住 投资 结婚 养老 给儿女 给父母 落户 子女就学 其他
30 29 28 26 2277
规划图
客户构成
本地：80%，外地：20%
万科.印象西山
滞销户型 40
畅销户型图
价格区带 优点
缺陷
起价：6100元/平，最高价：8200元/平，开盘均价：7300元/平。
万科品牌，万科物业管理规范，规划布局合理，景观设计舒适合理，户型优越， 高层12层以上可以观赏西山水库美景，设有露天观景台。 三期户型普遍面积偏大，小户型产品空缺
项目
晶品缘林
基本资料
建面：5万 占地：4万 三期5.27开盘290户
户型区间：50-140平米
主力户型：2室1厅 84-92平
户室比：
50-61为1室1厅；占24% 84-92平为2室1厅；占41% 100-140平3-4室2厅2卫，占 35%
畅销户型：
2室2厅1卫，84-92平方米 畅销原因：厨房餐厅合体， 地势比万科高10米左右 滞销户型：3室2厅一卫 滞销原因：102号楼的两侧把 边
500
446.7
445.4
468.1
421
400
375
0.9 390.5
1.2 1.0 0.9
0.8
0.8
300 0.6
200 0.4
100
0.2
0
0.0
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
房屋竣工面积（万平方米） 住宅销售面积（万平方米） 供需比
50
40
37.7
30
20
18.57
畅销户型
客户构成
大连本地人占90%左右 、外地10%
滞销户型
价格区带
优点 缺陷
均价：6500
最低价：5580
最高价：7800
万科物业管理规范，地势高，视野好。
项目
基本资料
建面：1.6万 占地：1.3万 总户数：200套 尚未开盘
户型区间：50-136平米 主力户型：120-136平米，3室 2厅1卫 户室比： 1室1厅，50平米，16%；2室1 厅，60-70平米，占33%； 2室 2厅，80-90平米，13%；3室2 厅，120-136平米，占38%。 畅销户型： 3室2厅1卫，120平方米。 畅销原因：视野开阔，可观西 山水库风景。 滞销户型：部分楼体中间户型。 滞销原因：楼体两侧采光好， 视野优于中间。
06年市场房地产投资总额增加，施 工面积高速增长，同时竣工面积的增幅 增加，一定程度上会导致未来3年市场 的供应增加。
地产市场价格走势
4500 4000
25 4011 3714
3500
3116
19.1
20
3000 2844 2922
15 2500
2000 1500 1000
500 0
10
8 6.6
一、市场分析
1.1、地产市场趋势研判 1.2、区域市场分析 1.3、竞争项目分析
项目
基本资料
建面：15万
占地：13.5万
三期推盘总数：368套
推盘时间：07年3月18日三期 开盘，第一批推出26-29号楼， 5月15日推出40号楼、30号楼。 户型区间：85-130平米 主力户型： 2室1厅，90平米 户室比： 2室1厅，85-90平米，占90%； 3室，130平米，占10%。 畅销户型： 2室2厅1卫，90平方米。 畅销原因：五明，南北通透，视 野开阔，可观到西山水库风景。 滞销户型：27号楼体东侧1单元剩 余户数较多，约10套左右。 滞销原因：距离东面山体较近， 部分客户认为风水欠佳。
65%；3室面积区间110平-132平，占 20%；1室面积区间60平-70平，占15%。
畅销户型：2室2厅1卫（92.82 ㎡ ,95.1 ㎡ ）
畅销原因：动静分区明确;全明设 计，采光充足;卫生间干湿分离， 使用方便舒适;进深11.1米，通风 效果好.
滞销户型：130平
滞销原因：总房款比较高
规划图 规划图
中山、西岗、沙河口三区土地供应面积较 少，甘井子区由于地处城市外围，由于旧 区改造大大增加了土地供应，加上一些郊 区乡镇相继划入城市规划版图，导致甘井 子区土地供应量充足，未来甘井子区将继 续成为房地产开发的热点。
市场供需状况
700
1.6
1.5
600 546.2
579.2 1.3
570.2 1.4 537.8
西山项目定位分析报告
二零零七年五月三十一日
我们的共识：
营销的根本在于获取客户！ 在市场大势不乐观的情况下，能够比竞争对手更能抓住客户 者为胜； 在市场热的时候，能够锁住更有支付能力、接受更高价格的 优质客户者更胜。 因此研究竞争对手的意义远远大于研究宏观大势，尤其是本 项目。
目录
一、市场分析研究 二、项目定位分析 三、物业发展建议 四、营销策略建议
5
1.9
2.7
0
2002年2003年2004年2005年2006年
商品房均价 (元/平）
商品房均价增 长率
25
20
19.1
15
16
14
11
11
10
8 6.6
5
12..988
23..711
3.33
3.23
3.33
0
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
商品房均价增长率 （％）
人均可支配收入增长率 （％）
缺陷 启发
大户型比例偏大， 价格偏高，销售速度比较慢。 规划中充分利用景观资源对销售十分有利，户型面积需要有所控制
基本资料
建面：11.7万 占地：9万 当前推出的是 第三期共9栋（400套左右） 时间：2006.3.30
西山阳光水岸
户型区间：60-132平 主力户性：2.1.1 70-90平
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
户室比：2室面积区间70平-105平，占
一、市场分析
1.1、地产市场趋势研判 1.2、区域市场分析 1.3、竞争对手分析
项目位于城市西拓地带、西山板块区域
大连城市规划——西拓北进
产业
环境
西拓到高新 高新产业 海景、山
区、旅顺
景和绿化
北进到 甘井子
结论
加工 污染严重
制造业
在城市扩张的两个主 导方向中，本项目所 处的西边在产业和环 境方面都优于北边
项目定位建议：
覆盖区域市场中档、中高档需求的符合主流居住需求偏好的——
舒适性和经济性兼顾的 低总价、高品质的山居庭院住宅产品 幽静、生态、阳光、亲和、科技、现代
二、项目定位分析
2.1、项目定位分析 2.2、客户分析定位 2.3、产品定位建议 2.4、价格定位建议
竞争项目客户统计分析
居住区域
20%
需要营造高性价比的品质优势；
竞争的重点在于产品品质；
为项目把握市场机会，
抵御市场风险预留的竞争点。
企业目标 和实力
市场竞争
项目资源分析
属性
区 西拓北进战略受益区 域 资 热点板块 源 优美的区域自然环境
商业缺乏
项 自然景观 目 资 风水 源
体量小,地块碎
山坡地，出行不便
诠释
西部大通道、地铁 是居住最受市场关注的区域之一 水库和群山环抱 区域没有形成商业配套群 背山望水，山林茂密
背山面水，朝向正，山体环抱 分成两个地块 距离主道200多米的长坡路
项目定位建议
项目战略建议：
✓立足本区域，借助区域热势，竞争已经形成的区域目标客群； ✓立足产品基本要素——户型和园林，追求精致和合理性，价格保持区域 中低价位，成为本区域的高性价比的项目，成为领导性项目的跟随者； ✓运用适当高科技和新材料，创造产品亮点，为项目赢得区域竞争市场分 额，提供产品支撑。
西拓
老市中心
➢处于城市西拓地带带给本项目的利好： • 使本区域成为中端、中高端项目向城市外围扩展的主导方向 • 城市西拓带来的大量迁移人口为本项目提供大量的潜在客户
西山板块供应土地分析
供应情况：西 山板块周边土 地面积为 47.07万平， 住宅用地建筑 面积达到61.4 万平米，竞争 激烈。
价格：西山板 块项目主要依 托西山水库自 然景观和红旗 区域资源，均 价在60007500元/平。
4.7/1.7/3.5
11.7/1.3/9 4/1.2/3
建面/容积率 /占地
5/1.2/4 15/1.1/13.5
2.4/1.8//1.3
4/1.2/3
14.6/1.5/9.74
区域分析小结 ——城市规划带来区域价值的腾飞
•西山区域地处城市西拓前沿方向，交通条件有巨大的改善，并且 是规划中的地铁线路，向成熟的居住区方向发展。 •板块格局逐渐形成，项目放量集中，竞争激烈，价格上涨快； •板块自然环境条件突出，适宜居住，并且区域规划完整，产品质 量高，成为热点居住板块。 •强势品牌万科作为西山板块标杆出现，对整个区域价值拉动明显。
宏观市场分析小结
1、土地供应大幅增长，需求受政策影响受到抑制，增幅相对缓慢； 2、市场价格稳中有升，总体增幅受供求关系抑制，四周价格上涨 趋势明显快于中心城区； 3、含西山板块在内的区域受城市西拓北进发展的影响，区域规划 优势明显，发展迅速； 4、主流客户群以三口之家的白领阶层为主，置业目的以自住为主， 小户型市场投放量增加，投资小户型比例加大。
房价收入比
自2006年6月以后，受一系列调控政策影响， 大连房价涨幅开始趋缓，主要原因有：
1、市区住宅价格高起、中低价房源稀缺使普通消费 者的购买愿望受到抑制； 2、国家和大连市新近出台了一系列政策，对楼市进 行调控，使部分消费者持币观望，开始以冷静理智的 心态面对楼市； 3、大连新落户政策的出台也在一定程度上抑制了外 地人来连置业的积极性； 4、今年国内股市牛气冲天，投资基金赚钱效应明显， 分流了较多的房地产投资、投机资金。
区域客户特征
板块 西山板块
本地人比例 65—70％
来源区域 沙河口 甘井子
西岗
职业构成 个体经营业主、
公司职员
置业用途 居住
核心驱动因素 环境
自然环境好，西山水库为第一强势资源，客户认可度高；区域认知、基本配 套和教育人文日趋完善。
➢产品组合：
产品构成雷同，以2室为主要市场供给。万科假日风景以2室90平户型为主， 山水秀景以68平1室2厅小户型为主，而西山颐和山水以3室大户型为主 。
➢户型设计：
户型设计大都合理， 双南室、五明且可看到西山水库风景的户型备受欢迎，出 于风水、保温考虑，楼体两侧、东西两侧近临山体的户型较受冷遇，水畔香谷的暗 卫户型销售较慢。
10 0
7.4 1.49
6.04
9 3.78
-2.37
-10 2002年 2003年 2004年 2005年 -7.242006年
-20
-30
-27.29
-40
房屋竣工面积增长率 住宅销售面积增长率
从04年起，大连政府采取控制新开 工面积政策，优先开发中低价位商品房 政策，导致04年房地产开发规模大幅度 下降；05、06年，在市场真实需求的刺 激下，商品房开发规模迅速恢复到调控 前的水平，施工面积与新开工面积的较 上年回升，增幅为17.7%、24.9%。
客户构成
价格区带
优点
滞销户型
102
规划图
畅销户型
客户主要来源于大连本地，多数为30-40岁
滞销户型
高层最低价6250，最高价8500；小高层最低价6918，最高价8300；多层最低 价7400 ，最高价8300；总体最低价6200 ，最高价8500 ；均价7500左右。 比邻西山水库，自然风景优美，能够看到水库景观的房源多；物业是万科，物 业品质有保障
西山.颐和山水
规划图（红圈内）
畅销户型图
客户构成
价格区带 优点 缺陷
本地：60%，外地40%。
起价：5580元/平，最高价：6680元/平，均价：6100元/平。 预计价格低于竞争对手。 五证不全，多次推迟开盘时间。楼间距相对较小，建筑密度大；大户型比例大，总 房款高。
竞争项目产品小结
➢项目资源：
➢产品价格：
主流区位带为6000-8000元左右，可以看到西山水库风景的住宅价格相对较高， 价差在300-1000元之间。
产品同质化，竞争激烈
二、项目定位分析
2.1、项目定位分析 2.2、客户分析定位 2.3、产品定位建议 2.4、价格定位建议
项目定位思维导向
项目资源
客户需求
项目发展 定位
项目规模决定其必须借助区域优势， 做跟随者；
一、市场分析
1.1、地产市场趋势研判 1.2、区域市场分析 1.3、竞争对手分析
土地供应情况
区域 中山区 西岗区 沙河口区 甘井子区 高新园区
合计
土地成交块数 11 7 14 17 3 52
用地面积（万㎡） 22.98 34.55 38.87 260.32 6.85 363.57
形成建筑面积（万㎡） 75.81 43.49 103.2 361.98 17.13 601.62