奥美__伊利纯牛奶品牌策略案

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•渠道
•消费者 •特殊鼓励
•经销商广告
•公 关
•商誉
•公 益 •电 •设立 来自百度文库赞 活 视 相关 助
•试饮
•样品 •校 园
动 片 奖项
360度品牌宣传
• 公园，街心花园 • 绿色旅游景点
•认养草地 包装商亭
•占领城市中一切跟自然相关的事物
360度品牌宣传
• 植树节 • 环保活动
•常常被都市的喧嚣 所淹没，渴望寻求 自然的生活方式，
•感受天然
•为什么选择我 ？
•享受纯正天然的美味， 满足对大自然的向往
•我是谁？
•伊利和消费者的联系
•我服务于谁？
•崇尚自然的人
•常常被都市的喧嚣 所淹没，渴望寻求 自然的生活方式，
•感受天然
•自然/天然，
•都市生活中最大的享受
•为什么选择我？
伊利品牌写真
伊利代表 现代都市中追求自然生活方 式的人的一种向往
让我在都市的忙碌和尘嚣中 寻求一方净土，体验天然品质 享受自然的美味，健康，纯净和快乐 伊利，让你在都市中的感受自然
都市中的自然感受
都市中的自然感受
都市中的自然感受
个性与基调
•放松的
•具生命力的
•天然，朴实，纯 净，真实，快乐
•享受纯正天然的美味 ，满足对大自然的向往
•我是谁？
伊利品牌定位
伊利，都市中的自然感受
伊利的目标消费群
• 18—38岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里 的中青年。
“我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子” “我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好 ” “我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式 ” “我力求在都市中寻求各种来自于天然的事物，享受大 自然带来的纯正与健康”
看看我们主要针对的 是些什么人？
身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余，还要不断 的学习和补充，以应付社会的竞争。这就更需要我好好 地休息和放松。可城市中的休闲方式大多是：
“蹦迪，泡吧，卡拉OK” “看电视，上网，VCD…” 而那些更多的是得到了发泄和刺激，却没有真正的放松 … 在钢筋水泥的城市里，连花草都少得可怜，而吃的 食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素对了水的 ，连鸡鸭都是被人工饲料喂养速成的。我很难感受到自 然的东西。 而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品质，力求 在都市中的生活中让自己享受自然，得到真正的放松与 休闲。
•伊利的SWOT
威胁
- 各品牌在逐渐加强宣传力度 - “光明”以上海为基础的对外强式扩张 - “蒙牛”紧跟“伊利”的市场策略影响了伊利的发展，并
混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质/ 奶源的争夺 - “雀巢”“帕玛拉特”等外资品牌在利乐产品上加强了动
作
•蒙牛
•帕玛拉特
•雀巢
让我们再看看消费者的认知
•通路
•商誉
•消费者
•“请到我们草原来”
与竞争者的比较
•产品
•视觉
•形象
•通路
•伊利
•消费者
•光明
•商誉
•蒙牛
•优势
- 产品品质优秀
- 具有较高的品牌知名度
- 在利乐包产品消费程度相 对较高的地区确立了自己的 市场地位
- 优质的奶源
伊利的SWOT
劣势
- 品牌形象不够清晰
- 视觉效果不鲜明，差异微 弱
原因来自对利乐包装 的选择
•加强企业介绍，有选择地参与公益类 或其它社会活动
全面审视伊利
•产品
•视觉
•形象
•通路
•商誉
•消费者
•“青青大草原，伊利好牛奶”
再看一下我们的竞争者- 光明
•产品
•视觉
•形象
•通路
•商誉
•消费者
•“百分百好牛，出百分百好奶”
再看一下我们的竞争者- 蒙牛
•产品
•视觉
•形象
看看我们主要针对 的是些什么人？
人们对于自然/天然的事物的追求是如 此的强烈：
- 绿色食品：大米，蔬菜甚至零食 - 绿色生态游 - 家居: 绿色植物，纯木地板 - 服饰：纯面 -…
•还有，强大的社会宣传对于自然/天然的事 物亦推崇倍至…
伊利和消费者的联系
•我服务于谁？ •崇尚自然的人
•发觉人们的 真实需要
奥美__伊利纯牛奶品牌 策略案
2020年7月7日星期二
今天我们要讲的…
决不单纯是一个产品的传播， 而是伊利 --- 这个整体品牌 需要做的事情。
在一切开始之前
让我们先来从各个角度看一下伊利…
全面审视伊利
•缺乏现代感，土， 用色单调，色彩不 鲜明；低品质感
•除广东，福建两地 ，其它地区的渠道 建设有待发展
- 作为全国性品牌，大部分 地区的渠道建设不够完善 / 店内陈列较差
- 尚未与消费者 建立真正 的联系
伊利的SWOT
•安定门稻香村食品店
•伊利的SWOT
机会
- 社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包 产品亦呈较高的增长趋势
- 几个较大的潜在市场处于竞争状态 - 目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔
•健康的
•无须伪装的
•自由的
•无忧无虑的
此时的伊利…
✓ 抛开了以往“土”的形象，踏 入都市生活的时尚行列；
✓ 满足了现代都市人对自然/天然 的生活的追求。
我们可以借鉴…
伊利品牌世界
•户 •电 外 视 •奶源
•包装 •产品
•互 •报 联纸 网
•形象
•杂 志 •广
播 •展示台
•工作服 •视觉 •货车
•产 品 吸 引 力
•摘自华南乳品调研报告
•光明
•伊利的产品吸引
力要高于除光明以
•伊
外的其他全国性品
•三 鹿
•蒙 牛
利 •巢雀•瑶均•夫•母卡子
•帕•达
牌
•品牌吸引力
由此可见伊利…
•品牌吸引力〈 产品吸引力
•（有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者 ）
不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？
伊利的产品
纯正香浓 / 品质好
•好的奶源 •来自大草原
•天然
•别人没有的！ •所以…
充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略
势在必行
此时，我们面临着一个挑战
让“天然”的伊利 / 伊利的“天然”离 消费者更近一些，并转化成一个无可 替代的优势，被伊利所独自拥有。
•因为，目前我们需要跨越一些障碍： •？“大草原”似乎是一个离我很遥远的地方 •？“大草原”的偏远让我对卫生/品质怀有疑虑 •？“大草原”好象比较落后，土气，大红大绿
•终端铺货情况较差
•奶香浓郁，口感纯正。需加强消费 者试用率—验证
•产品系列较全，但无独特之处。
•产品
•实在，有消费利益 却没有与消费者建立
紧密的联系；草原的 概念不明确
•尝试后的忠诚度很高 100%
•商誉
•需加强（尤其地方）政府关系的进一 步建立 --- 学生奶
•目前青少年消费者所 占的比重较高，主要