整合营销传播模式之研究-以直销业为例

整合营销传播模式之研究－以直销业为例
(The Study of IMC Model in Direct Selling)
陈得发黄玫菁
国立中山大学企业管理学系国立中山大学公共事务管理研究所高雄市鼓山区莲海路70号高雄市鼓山区莲海路70号
摘要
整合营销传播旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一
致的讯息，以发挥最大的传播效益。

所以，采取整合营销传播的主要好处有二，
第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性；第二是让企业
的预算发挥功效。

因为整合营销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此
它适用于各种商业型态，故本研究希望透过对台湾直销业在整合营销传播的分
析，了解直销业目前对整合营销传播的认知及实际运用情形。

研究结果发现雅芳
在整合营销传播上已做到了形象一致和广告讯息一致的特性；而在通路的整合
上，除了美乐家和仙妮蕾德外，其余直销公司皆已开始抢攻普销市场，雅芳甚至
开始了电子商务的经营销售。

除了传统口耳相传的传播模式外，每家直销公司或
多或少皆开始运用电视、报纸、广播、杂志、和网络为其企业塑造更鲜明的形象。

因此，未来直销业在整合营销传播规划上，本研究给予七点建议：善加利用消费
者数据库、依据品牌忠诚度的消费者分类有助于传播策略的思考运用、重视「特
级顾客」的经营、深入了解各传播工具的特色、重视每个品牌接触点、创造企业
品牌价值、和善用利益关系人的影响力等。

关键词：雅芳（Avon）
直销（Direct Selling）
多层次传销（Multi-Level Marketing；MLM）
整合营销传播（Integrated Marketing Communication；IMC）
第六屆直銷學術研討會
整合营销传播模式之研究－以直销业为例
壹、绪论
一、研究背景
随着新世纪的到来，在信息纷争、媒体多元开放、网际网络（internet）发展一日千里的时代下，无论是在行销界、广告界、还是传播界，「整合营销传播」已成为必然的趋势。

不管是在消费市场或企业市场，已经把弱势商品和弱势品牌赶出市场，尚存在市场上的商品几乎都是具有抗衡性的竞争品牌。

根据研究显示，每人每天看到或听到一千五百个广告，在这样信息超载（over-loading）且传播媒体多样性的情况下，业者如何冲破层层噪音干扰，让目标顾客群有效地接受注意到商品的独特性，进而争取顾客赢得青睐，「有效传播」所扮演的角色就越发重要。

就目前竞争品牌市场上，笔者认为其真正的差异点只有三个：一个是市场的回应速度、另一个是传播的力量、最后一个则为服务质量。

以可口可乐（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美体小铺（Body Shop）、新力电器（Sony）、苹果计算机（Apple）、联邦快递（Fedex）、Levi’s牛仔裤、喜见达冰淇淋（Haagen-Dazs）为例，仅管这几个企业所生产的产品不同，但却同样致力于维持企业传播的一致性。

它们都成功地运用整合营销传播来反映企业文化，并迅速塑造出强烈的产品形象。

因此，当企业拥有清楚且易辨识的的品牌定位和魅力时，竞争对手想要击退品牌商品就不容易了。

「整合营销传播」旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。

所以，采取整合营销传播的主要好处有二，第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性，这不但能避免让顾客产生困惑，同时也能让企业与顾客维持良好关系（陈琇玲，2000）。

第二是让企业的预算发挥功效，因为一致性的传播比起不断改变的宣传活动，的确能让企业省下一笔可观的费用，使企业能以更低的成本进而创造更大的品牌资产。

因为整合营销是藉由加强品牌关系来提升企业品
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牌价值，因此它适用于各种商业型态，诸如零售业、服务业、非营利事业….
等。

除了用来建立顾客关系之外，整合营销还可以用来建立与其他利益关系人（stakeholder）之间的良性互动，如股东、员工、供应商、媒体记者、社区、政府官员、特殊利益团体、甚至是竞争对手等。

传统营销方式已经式微，在二十一世纪的今日，任何企业都不能单靠制造商品、订定价格、批发铺货和贩卖促销而生存下去。

对企业而言，除了运用传统四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得懂得运用公共关系（public relations）、直效营销（direct marketing）、互动营销、一对一营销（one-to-one marketing）、促销活动（promotion）以及近年来所盛行的网络营销（network marketing）等各具特色、功能的不同传播工具，来达到整合营销的目的，让企业和消费者维持紧密而长久的多元接触与亲密关系。

二、研究动机
彼得‧杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾经说过：「真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。

」而营销专家艾尔文‧杜夫勒（Alvin Toffler）在其著作「权力的移转」（Power Shift）中也提到：「没有人是冲着苹果计算机和IBM公司里的硬设备来买他们的股票的，真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其营销业务兵团的交际手腕、人脉关系、实力与管理系统的组织规模。

」因此，企业未来的经营重点，除了持续进行1980年代所倡导的全面质量管理（Total Quality
Management；TQM）和1990年代翰墨（Hammer，1999）在「哈佛商业评论」中所呼吁的组织流程再造外，目前迫切需要的是以厚积品牌资产，强化经营品牌与顾客之间关系的新管理工具，这便是整合营销。

早在1984年时，鲁本莫达（Rupent Murdoch）集团就把旗下的品牌纳入财务报表里；1988年大都会（GrandMet）以五亿八千八百万英镑的代价买下Smirniff这个品牌；1994年底，专家评估可口可乐的品牌价值相当于三百九十亿美元（廖宜怡，1999）；
2001年2月雅虎（Yahoo）以一亿五千万美元购并奇摩（Kimo）成为最大入口网站；同年9月全球计算机业界的最大购并案惠普科技（HP）以两百五十
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亿美元并购康柏计算机（Compaq computer）等都显示出品牌资产的经营管理，才是企业未来真正的获利来源。

1994年台湾雅芳宣布进军零售通路，这是直销业界第一个抢攻普销市场的先例，雅芳开始尝试在屈臣氏摆设11个专柜，如今全台的铺货点早已超过四百个，展示中心也高达五十余家，创下全球雅芳第一个成立展示中心陈列产品的先驱，这项先斩后奏、颠覆传统的惊人之举，不但成功地带领台湾雅芳摆脱负面色彩的直销企业形象，更在战况激烈的女性保养品及化妆品市场中，开拓出自己的一片天。

看到雅芳「通路混血」的成功案例，再加上网际网络和通讯科技的发展，更加模糊了店铺和无店铺的疆界，因此不仅直销同业跃跃欲试、前仆后继地抢攻零售通路（例如威盛）或进行异业结盟（例如永久），而美国雅芳总公司更将在全球，包括美国、拉丁美洲、波兰、大陆等地的雅芳试行零售贩卖。

在1980年代末期，台湾雅芳就已经开始运用广告塑造品牌形象，1988年安丽也以「值得推荐的好产品、值得信赖的好朋友」的广告宣言塑造企业形象。

1997年雅芳网站（）上线，成为直销业第一个从事在线销售的美容产品公司，同年安丽公司也成立了安丽台湾全球信息网站（），其网络建构与规划运用更是直销同业中首趋一指，而网络订货（不接受一般顾客订单）虽然只占安丽总营业额的5%，但这样的成绩已经是大部份的购物网站无法企及的了。

趋势专家预言在廿十一世纪，消费者将只记得市场上1.2个品牌。

因此未来企业赖以生存、创造差异的方式就是创造公司、产品和服务在消费者心目中的形象，并建立起消费者与品牌间的关系。

三、研究目的
（一）在理论方面，藉由检视台湾直销业整合营销传播应用情形，累绩直销
业在运用整合营销传播的相关知识。

（二）在实务方面，希望藉由台湾直销整合营销传播的分析，了解直销业目
前对整合营销传播的认知及实际运用情形，并提出对于
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直销业往后在进行整合营销传播上的建议。

贰、文献回顾
一、直销（Direct Selling）的意涵
世界直销联盟将直销定义为：「直销是透过销售人员或业务代表采行面对面的方式，不在固定店面或营业地点，而是到消费者家中、工作场所或消费者指定的地点，将消费性商品和劳务销售给消费者。

直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范，而这些销售人员通常被称为直销人员（direct seller）。

」
当直销的组织规模由疏而亲、由点到面继续往下拓展扎根时，即成为多层次传销（Multi-Level Marketing；MLM），或称为结构营销（Structure Marketing）、多层次直销（Multi-Level Directing Selling），其制度是直销业中很重要的一种营销手法（直销协会网站）。

依据我国公平交易法第八条的定义为：「本法所谓多层次传销，谓就推广或销售之计划或组织，参加人给付一定的代价，以取得推广、销售商品或劳务，及介绍他人参加之权利，并因而获得佣金、奖金或其他经济利益者而言。

」
二、整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的意涵（一）整合营销传播的定义
1989年美国广告代理商同业公会（American Association of Advertising Agencies；4As）为整合营销传播的定义如下：「整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。

这个计划应评估不同的传播技能－例如广告、直效营销、促销活动与公共关系－在策略思考中所扮演的角色，并且将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效益。

」这个定义强调「过程」，用广告以及其他策略，来达到最大的传播效果（impact），不过并没有提到阅听众或者是效益（effectiveness）（吴宜蓁、李素卿，1999）。

1993年西北大学舒兹（Don E. Schultz）博士和其他教授发表「整合营销传播」
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一书，对整合营销传播定义为：「整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统合的信息，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。

」这个定义直指消费者和潜在消费者对企业的重要性，并且消费者的行为反应才是整合营销传播成败的主要关键。

1997年舒兹（Don E. Schultz）提出了整合营销传播的新定义：「整合营销传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其他内外部相关目标受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划之策略方法。

」此一定义直指了整合营销传播核心，将整合营销传播提升到策略层次，并使传播不再侷限于战术（tactical）的领域中（邱映慈，1999）。

（二）整合营销传播的层次
根据祝凤冈（1996）的研究报告，Duncan（1993）在科罗拉多大学针对整
合营销传播内容的特性，归纳为下列四个层次：
（a）形象统一（Unified image）：亦即单一声音（one-voice）、单一外观（one-look），所有广告物呈现一致的外观及个性。

（b）讯息一致（Consistent voice）：对所有利益关系人（包括外贸商、消费者、员工、供应商等）传播调合、外观一致的讯息。

（c）良好倾听者（Good listener）：透过双向沟通，公司本身和各利益关系人，可以更完全的连结。

同时，还用数据库可以极大化反馈，鼓励消费者或其他利益相关人与公司连系。

（d）世界公民（World-class citizen）：此次的整合，加入了社会、环境意识，同时明确了组织文化，使组织不只是与各利益关系人建立关系，同时也建立更广泛的社区关系，成为好邻居、世界公民。

（三）整合营销传播的特性
舒兹（Don E. Schultz，1993）认为整合营销传播就是顾客导向的营销，因
此其具有六大特性：
（a）强调数据库营销：数据库至少应包括人口统计、心理统计及购买历史，亦即包括购买习性、产品使用频率及媒体使用的特性。

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（b）消费者态度不等于购买行为：营销人员可测量统计顾客的购买行为，但却无法真正预知顾客的购买动机及下一步所要进行的购买行为，因此营销人员所要做的是解释而非预测顾客的行为。

（c）持续测量消费者行为，而不是仅测量销售的结果：公司真正的利润来源并不是来自于营业额的增长，而是长期忠诚顾客的支持观感和服务的满意度。

（d）营销幕僚人员应参与整个过程：营销人员应在开发产品计划阶段就开始参与，而不是等到产品已开发、价格已订定或通路已铺设完毕才进行参与。

（e）建立知觉价值：知觉价值是人们心理上所认定的一种观感，在顾客心中真正烙印产品差异化的只有知觉价值，而不是其他产品变量如产品价格、包装等，这些都有可能在短期内被竞争者所模仿，甚至超越。

（f）注意力集中在规划而非作为：从外而内找出顾客的需求和欲望，尽而发展提供适当的产品及服务，并设计出顾客化的沟通方案来接触顾客，提升服务价值。

（四）整合营销传播的说服工具
（a）广告：付费且经过专业企划的说服讯息，可以透过媒体运用信息
传达、理性诉求、感性诉求、重覆主张、命令式、符号联
想及模仿等七种方式传达给消费者及潜在消费者。

（b）促销：美国营销协会（American Marketing Association）定义为「在
行销活动中，不同于人员推销、广告、以及公开报导，而
有助于刺激消费者购买及增进中间商效能，诸如产品陈
列、产品展示与展览、产品示范等不定期、非例行的推销
活动。

」最常用于鼓励购买、吸引新的试用者、以及提高
初试者之再购率等三种情况。

（c）直效营销：直效营销协会（Direct Marketing Association；DMA）定义
为「直效营销是一种互动的营销系统，乃经由一种或多种
的广告媒体，对不管身处何处的消费者产生影响，借以获
得可加以衡量的反应或交易。

」通常是藉由电话营销
（telephone marketing）、直接信函（direct mail）、或直接回
应（direct response）等方式将讯息直接传递给消费者，其
首重与顾客个别沟通以建立相互信赖的长远关系。

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（d）公共关系：哈洛（Harlow，1976）定义为「公共关系是一种特殊的经
营管理功能，有助于建立与维持组织与其公众间的相互沟
通、理解、接受及合作，……有助于预测未来的发展趋势。

」
其常透过企业宣传手册、演说、广告、公益活动、事件营
销、及新闻发布等方式来进行。

（五）整合营销传播之规划模式
舒兹（Don E. Schultz）、Tannenbaum & Lauterborn（1993）为整合营销传播提出一个完整的规划模式，如图1所示。

我们可以发现整合营销传播不同于传统营销沟通模式在于其将规划重心放置于消费者与潜在消费者身
上，而非企业的目标营业额或目标利润。

数据库
区隔分类我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群
接触管理
传播目标
和策略
品牌网络
营销目标试用
使用习惯使用习惯购买量忠诚度使用率
营销产价配传产价配传产价配传产价配传产价配传产价配传
工具品格销播品格销播品格销播品格销播品格销播品格销播
营销传直广促公事直广促公事广促直广促直广促直直广促公事
播战术效告销共件效告销共件告销效告销效告销效效告销共件行活关行行活关行活行活行活行行活关行
销动系销销动系销动销动销动销销动系销
图1：整合营销传播之规划模式
資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀企業決勝關鍵》，台北：滾石文化。

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三、整合营销传播相关研究
余逸玫（1995）研究整合营销传播规划模式之研究－以消费品为例，其研究结果发现消耗财（购买频率高）所使用的消费者数据库仅需总体的统计资料即可，而且销售促销为传播的主力之一，另外在传播工具中则极重视直效营销的操作和关系营销的维护。

廖明瑜（2000）研究从讯息整合面向探讨整合性广告之整合传播效果，其研究结果发现整合性广告的效果的确较非整合性广告为佳，而且较适当的整合数量为两个－即一个行为取向沟通要素加上一个形象取向沟通要素，即可达到最佳的效果。

杨佳蓉（2000）研究整合营销传播在推广策略上之应用－以行动电话预付卡为例，研究结果发现预付卡品牌的经营，背后需要强有力的企业品牌（母品牌）作后盾。

张淑芬（2000）研究整合营销传播规划模式之研究－以资讯业为例，研究结果发现：1.数据库营销（Database Marketing）是整合营销传播的中枢；2.企业的经营理念及使命，应当作为企业进行整合营销传播时的最基本方针，唯有企业的核心价值及定位明确下，企业所传达出的沟通讯息才会具有一致性。

参、研究方法
一、研究方法概述
本研究所采用之方法为电话访谈、问卷分析与文献资料分析三种，而电话访谈的采样对象选定雅芳，其主要原因是因为雅芳属于单层直销，营运手法和性质与一般企业的差异较小，且雅芳是直销同业中第一个采用零售通
路，且与其原先的营销模式双轨并行运用成功的最佳范例。

另外还设计发放一套整合营销测试表问卷给各直销公司高层主管填写，试图从问卷分析中收集到目前直销业在整合营销传播的运用情形为何。

本研究之整合营销测试表是节录自「品牌至尊－利用整合营销创造终极价值」这本书，截至1997年为止，全世界已有超过一千五百位营销及企业主管做过这项测试，不管是北美、欧洲或亚洲，平均分数都只有约2.8（满分是5）。

本研究将整合营销测试表结合李特克量表的型式作为分析评量标准，共有20道题
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目，勾选「一向如此」的分数为5；「通常」的分数为4；「有时」的分数为3；
「很少」的分数为2；「从未如此」的分数为1。

题目内容如果不适用于公司目前营运状况，则跳过不作答，最后将每道题的分数加总起来除以作答题数即可得出公司目前的整合分数，分数愈高者表示公司的整合情形愈好。

因为这份整合营销测试表只是一份简单的测试简表，想要真正了解公司的整合营销传播运用情形，需结合专家进行为期数个月的深入勘查才能得知。

为了避免填写者在答题时不自觉的往公司好的方向作答，以致于提高整体的整合分数，本研究另采用便利抽样200份问卷，做这8家公司的知名度调查，查看整合分数和知名度之间的落差关系。

排除影响知名度的中间变量（如公司资本额的大小、台湾分公司成立的时间、受测者的教育程度或职业类别、传播媒体运用的种类……等等），只简单地询问受测者是否听过该品牌名称，取样范围北、中、南各占三分之一，样本年龄介定在20岁至50岁之间，男女比率约1：2的简单限制上，各家知名度百分比即以受测者听过该品牌名称的加总数占总抽样分数的比率得出。

此外为了补充电话访谈与问卷分析的不足，本研究另搜集整理了国内外学者在整合营销传播的相关理论与研究报告，进行内容分析，为本研究提供更扎实的论証。

二、研究对象
为符合本研究所欲探讨的题旨，受访对象必须实际参与整个组织或营销的规划作业，且具有影响力者。

电话访谈对象为台湾雅芳公司广告暨公关经理，而协助问卷填答的直销公司以直销协会的会员为主要对象，每家填写一份，共有如新、伯庆、威望、雅芳、美乐家、慕立达、仙妮蕾德、连胜国际等共8家。

肆、研究结果分析与比较一、个案分析－雅芳
资料来源：本研究
二、各家直销公司整合营销之比较
资料来源：本研究
图2：直销公司整合营销分数
图3：直销公司知名度调查
2001年台湾直销业整合营销测试平均分数最低为3.7，比1997年全世界一千五百家的测试分数2.8还高出了0.9，这表示随着时代的变迁，整合营销传播愈来愈受到重视。

在行销通路上只有雅芳真正深入零售通路进行店铺销售，除了直销商外，一般民众也可以在普销市场上购得雅芳的产品，其余的直销公司虽有设置生活馆、诊所、或者是网络等不同型式的营销通路，也只有直销商才能购买产品，一般民众想要购买产品还是得透过直销商，无法透过不同的营销通路取得。

因此，不同营销通路的设置最主要的目的，是以提高公司产品的能见度为主。

在传播工具的使用上，如新、威望、雅芳皆使用了电视、报纸、广播、杂志、和网络等五大传播工具来提升公司整体的企业形象，报纸和网络则是直销公司运用最广泛的二项传播工具。

透过营销通路的拓展和传播工具的运用规划可以得知，直销公司目前的整合营销运用状况和整合测验分数存在着正向关系。

透过整合营销传播可以让企业发送一致的讯息，加强消费者的印象，进而提高公司整体的知名度，故当一个公司整合营销做得愈好时，表示它在行销通路和传播工具的运用上规划地愈趋完整，因此公司的整合测验分数就会愈高，而它的知名度相对性也就愈高，所以随着时间的累积，整合测验分数和知名度之间是存在着正向关系。

可是从直销公司的整合测验分数和知名度来看，只有雅芳和如新朝向正向关系的发展，其余的中间皆产生一段落差。

为什么当一个公司的高层主
管认定公司本身的整合营销已做得很完善的时候，却没有相对地显示在高知名度上？这中间的各项影响因素（例如实行整合营销传播时间的长短、各项传播工具运用的预算分配…等等）并不在本研究的探讨范围内，但却是值得各家公司好好发掘探讨的部份。

伍、结论与建议
一、结论
从个案－雅芳的访谈到各家直销公司整合营销现况分析中可以发现，即使是强调无店铺经营的直销公司，也不得不因应潮流，在一片通路变革和通路混战当中，开始反扑抢攻普销市场，进行通路整合的动作。

因此传销之前所强调的「所推销的商品，在市面上是买不到的」铁律，已被多变的市场给打破。

除了美乐家七代7%特殊传销方式及仙妮蕾德外，其余皆已透过传统营销通路或网络来和消费者做更进一步的接触，其中又以雅芳的零售通路实行的最广最彻底，零售业绩更占总营业额5%~6%之谱，居直销业之冠。

而在网络营销通路上，除了雅芳允许一般消费者免费加入姐妹会员即可网上直接购物外，其余的皆只是作为信息公布及展览之用；在传播工具的运用上，则以雅芳、如新、威望运用得最透彻。

再搭配营销通路的整合，反应在知名度的表现上，雅芳和如新顺利抢攻一、二名。

仙妮蕾德虽然运用的传播工具最少，但因其中一项是花费在电视广告上，所以在知名度上并不是位居后者。

雅芳在组织运作和营销规划的整合上，皆符合了整合营销传播「由外而内」的意涵，在产品的研发上不只从消费者的角度思考，在内部员工的管理上，也从生涯规划方面顾及到员工的真正需求。

在数据库的建立上，主要的资料来源是公司旗下的十五万名雅芳小姐，除了基本资料的建档外，还有列示雅芳小姐每个月的销售总额，但不做产品的条列。

目录产品部份，一般的消费者要从展示中心和雅芳小姐那儿才购买得到，故没有列入数据库里面。

另一个消费者数据库信息是来自免费加入雅芳所属网站的姐妹会会员，且网上所列示的产品也只有目录上的一部份而已。

因此雅芳在数据库的建置上和一般直销公司并没有太大的差异，而且也无法从数据库上追踪收益与顾客的。