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15
P.Kotler 的新视角
1.
在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采 用了3个引人注目的方法。
决策方法、机会分析方法、跨学科方法
2.
3.
第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制”这 一管理过程及其顺序。 最早采用跨学科研究方法
消费者不是“经济人” 分析消费者行为：采用和消化社会学、心理学、文化人类 学、经济学、数学的概念和理论。
★
★ 重视理论检验，轻视理论创造
其他方法论：批判的合理主义（反证主义）
检证 → 验证；合理化的实证 → 排除错误 抛弃归纳方法
21
1970年以后
① ②
研究围绕着“消费者行为理论”展开 主要方法论
前期： 经验与归纳。归纳推理与演绎推理的结合 后期： 现代相对主义。归纳推理+演绎推理+成功实践的理
《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最
伟大、最系统的Marketing学术论著
5
Alderson 的研究方法论
① ② ③
基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。 分析理论依据
目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产 出问题。 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）
非赢利组织 交易形式 公众 营销问题
理论分析框架、方法与程序
理论分析框架、方法：与营销管理相同 程序
环境分析 目 标 设 定 资源 分析 形 成 战 略 组 织 设 计 系 统 设 计
18
二、 市场营销研究方法论的总结
19
早期研究方法论（二战以前）
①
研究围绕着“Marketing”的功能展开 主要方法论：经验实证主义
经验归纳：收集经验事实 → 归纳的推理 → 新经验形 成 → 确认原理 → 增大知识积累 → 形成理论
②
经验反证：理论假设演绎 → 整理经验事实 → 说明
★ 经验归纳主义为主流
20
70年代以前的方法论
追求Marketing的科学性。
主要方法论：现代经验主义
反归纳方法：理论构建 先验假设对发现和创造理论是不可或缺的 理论的目的是为了说明和预测 Marketing 现象 重视理论的可检测性（经验检测）
第1章 市场营销研究方法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
2
A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱 主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点：
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策
Control》 1967年第1版，为世界通用教材。
成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究
成果为主，学术纯度降低。
13
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序
30
2. 基于Marketing的市场构想
流通功能的替代性
顾客需要的异质性
个别市场的构想
31
流通目标
以尽可能低的流通费用，为最终 顾客创造出以下流通成果（效用）
Lot-size的最小化 立地便利 交货速度快 商品实物展示与信息传递
32
直接流通与间接流通
M1 M4 M2 M3 M4 M1 M2 M3
C1 C4
C2
C3
C4
C1
C2
C3
33
商业的流通功能
● 所有权转移 ● 风险分担 ● 信息收集和传递 ● 物流
34
顾客需要的异质性
同质需要：对某一产品，顾客具有一样的需求。 → 各
Maker 提供具有同样质量和规格的产品。 竞争规则：如何扩大生产，减低成本。
异质需要：对某一产品，顾客具有不同的需求。→ 从顾
• 从需要差异的侧面把握顾客
• 从个别市场的视点把握竞争 市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面
• 与谁交易——最终顾客导向
• • 交易什么——品牌化 如何交易――流通渠道组织化
27
交易过程
企
业
市 场
成
果
28
1. 市场的创造
从行动的视角认识市场营销活动
行动体系有2个侧面：内部决策过程与外部交易过程（作用与 成果）
“看得见的手” ：
在交易过程中，通过市场营销活动对完全不同的决策主体（企 业和个人）
施加影响，实施决策计划，以图实现计划目的。 “看不见的手” ：
交易是在市场进行 → 与持相同目的的竞争者竞争 → 成为交易对象的选
择候补（多个备选方案） → 市场营销活动的成果受市场竞争调整
29
☆ 市场构想力
企业将其成员的感性与理性结 合起来，创造性地浮现未来市场 的形象，创造出开创性产品和新 的市场营销方式的能力。
37
个别市场构想
4
Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授
1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957
(Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
机会而表现出来的对某种品质属性的喜好。（多 见于服装与食物） ● 顾客间异质性：不同顾客间，表现出来的对 某种品质属性的喜好差异。（多见于服装、食物、 家具、汽车等个人嗜好品） ● 细分市场间的异质性：在不同细分市场间， 表现出来的对某种品质属性的喜好差异。市场细 分可以按居住地区、年龄、性别、收入水平、个 性、生活方式、购买的行动方法等进行。
4.
在营销管理技能统合的基础上，研究了营销哲学 和营销理念等更高层次的问题。 16
Marketing概念的扩张（1969--1972）
① ② ③
1969年，“Social Marketing” 1972年，“A Generic Concept Marketing”
认识的第1阶段：中心概念 买卖双方的市场交易（Market--Transaction） 认识的第2阶段：广义概念 组织—顾客间交易(Organization-Clients Transaction) 认识的第3阶段： Generic Marketing 任何两当事人之间的交易：有价值商品的创造与提供
● 问题在于：如何感知？如何开发？如何推广？
25
市场营销学的基本理论分析框架
市场问题发生 → 市场营销的必要性
市场营销
市场营销的条件： 最终消费市场 的潜在存在
市场营销决策过程
交易过程 企业－－市场
市场营销构想
交易的基本面 → 市场营销战略
26
发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。 市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与 通信的发展而形成的全国市场、消费社会的 形成，信息媒体的发展 市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程 市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面 • 从功能替代的角度把握流通
作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则
14
Marketing Management 理论
P.Kotler：Marketing Management 理论的第二代
主要概念来源
消费者导向 营销组合策略 产品生命周期
市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）
12
现代 Marketing 的形成
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
Lazer理论的继承人
成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研
究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作
《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, &
客利益的角度去考虑产品属性 → 产品品质是多属性知觉 品质（顾客按主观的印象来理解的品质）
35
多属性知觉品质(以微波炉为例 )
制作的简单省时程度 比自己买材料做要好吃的程度 用餐后只需简单收拾的便利程度 数量的合适程度 内容丰富，比自己做便宜
36
异质需要的类型
● 顾客个人异质性：一位顾客因时间、场所、
90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学派 的评价，低于对Managerial Marketing学派的评 价。 6
H.J.Hansen
哈佛大学教授 主要著作：《 Marketing 》 1956 主要观点
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销 价格决策
7
J.T.Howard
①
主要著作：《营销管理》 1957
(Marketing Management：Analysis and Decision)
营销决策分析框架 决策可控因素
产品、渠道：长期决策关系 价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策而异
论化（假设）
22
1980年以后
实证主义与相对主义（Relativism）的对立 批判的相对主义
23
第2节
营销管理的基本理论分析框架
24
感知与市场创造
Walkman与笔记本电脑（Dynabook）的开发 （开发者：Sony、Toshiba） 最早感知年轻人的潜在需要：想随时随地欣赏音 乐；想随时随地所有电脑工作。
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合
强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
11
Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept 消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通
②
非可控因素
创造性适应：管理者的职责
强调营销策略组合
利润最大化与满足消费者需要的矛盾
8
营销管理的分析框架
法 规
人员促 销
渠 道
9
营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
文化·社会环境 政 治 法 律 环 境
产 品
场所 消费者
企业 资源 与 目标
价 格
促 销
10
W.Lazer
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。 研究方法论：系统论、建模、决策科学 主要贡献
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义 Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
★
源自文库
Marketing概念的扩张，引发长达6年的争论 ★ 1985年，AMA 在吸收Marketing扩张概念的基础 上，发表了新的Marketing定义。 17
非赢利组织的Marketing理论
《Marketing for Non-profit Organization》1975 与理论分析框架有关的概念
品牌差别化
* Marketing mix概念的雏形
3
问题意识
科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。
企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。
研究对象：个别企业活动
研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发
点
强调实验研究方法
将企业活动分为生产、流通、支援三大部分
P.Kotler 的新视角
1.
在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采 用了3个引人注目的方法。
决策方法、机会分析方法、跨学科方法
2.
3.
第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制”这 一管理过程及其顺序。 最早采用跨学科研究方法
消费者不是“经济人” 分析消费者行为：采用和消化社会学、心理学、文化人类 学、经济学、数学的概念和理论。
★
★ 重视理论检验，轻视理论创造
其他方法论：批判的合理主义（反证主义）
检证 → 验证；合理化的实证 → 排除错误 抛弃归纳方法
21
1970年以后
① ②
研究围绕着“消费者行为理论”展开 主要方法论
前期： 经验与归纳。归纳推理与演绎推理的结合 后期： 现代相对主义。归纳推理+演绎推理+成功实践的理
《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最
伟大、最系统的Marketing学术论著
5
Alderson 的研究方法论
① ② ③
基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。 分析理论依据
目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产 出问题。 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）
非赢利组织 交易形式 公众 营销问题
理论分析框架、方法与程序
理论分析框架、方法：与营销管理相同 程序
环境分析 目 标 设 定 资源 分析 形 成 战 略 组 织 设 计 系 统 设 计
18
二、 市场营销研究方法论的总结
19
早期研究方法论（二战以前）
①
研究围绕着“Marketing”的功能展开 主要方法论：经验实证主义
经验归纳：收集经验事实 → 归纳的推理 → 新经验形 成 → 确认原理 → 增大知识积累 → 形成理论
②
经验反证：理论假设演绎 → 整理经验事实 → 说明
★ 经验归纳主义为主流
20
70年代以前的方法论
追求Marketing的科学性。
主要方法论：现代经验主义
反归纳方法：理论构建 先验假设对发现和创造理论是不可或缺的 理论的目的是为了说明和预测 Marketing 现象 重视理论的可检测性（经验检测）
第1章 市场营销研究方法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
2
A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱 主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点：
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策
Control》 1967年第1版，为世界通用教材。
成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究
成果为主，学术纯度降低。
13
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序
30
2. 基于Marketing的市场构想
流通功能的替代性
顾客需要的异质性
个别市场的构想
31
流通目标
以尽可能低的流通费用，为最终 顾客创造出以下流通成果（效用）
Lot-size的最小化 立地便利 交货速度快 商品实物展示与信息传递
32
直接流通与间接流通
M1 M4 M2 M3 M4 M1 M2 M3
C1 C4
C2
C3
C4
C1
C2
C3
33
商业的流通功能
● 所有权转移 ● 风险分担 ● 信息收集和传递 ● 物流
34
顾客需要的异质性
同质需要：对某一产品，顾客具有一样的需求。 → 各
Maker 提供具有同样质量和规格的产品。 竞争规则：如何扩大生产，减低成本。
异质需要：对某一产品，顾客具有不同的需求。→ 从顾
• 从需要差异的侧面把握顾客
• 从个别市场的视点把握竞争 市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面
• 与谁交易——最终顾客导向
• • 交易什么——品牌化 如何交易――流通渠道组织化
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交易过程
企
业
市 场
成
果
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1. 市场的创造
从行动的视角认识市场营销活动
行动体系有2个侧面：内部决策过程与外部交易过程（作用与 成果）
“看得见的手” ：
在交易过程中，通过市场营销活动对完全不同的决策主体（企 业和个人）
施加影响，实施决策计划，以图实现计划目的。 “看不见的手” ：
交易是在市场进行 → 与持相同目的的竞争者竞争 → 成为交易对象的选
择候补（多个备选方案） → 市场营销活动的成果受市场竞争调整
29
☆ 市场构想力
企业将其成员的感性与理性结 合起来，创造性地浮现未来市场 的形象，创造出开创性产品和新 的市场营销方式的能力。
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个别市场构想
4
Wroe.Alderson
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授
1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957
(Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
机会而表现出来的对某种品质属性的喜好。（多 见于服装与食物） ● 顾客间异质性：不同顾客间，表现出来的对 某种品质属性的喜好差异。（多见于服装、食物、 家具、汽车等个人嗜好品） ● 细分市场间的异质性：在不同细分市场间， 表现出来的对某种品质属性的喜好差异。市场细 分可以按居住地区、年龄、性别、收入水平、个 性、生活方式、购买的行动方法等进行。
4.
在营销管理技能统合的基础上，研究了营销哲学 和营销理念等更高层次的问题。 16
Marketing概念的扩张（1969--1972）
① ② ③
1969年，“Social Marketing” 1972年，“A Generic Concept Marketing”
认识的第1阶段：中心概念 买卖双方的市场交易（Market--Transaction） 认识的第2阶段：广义概念 组织—顾客间交易(Organization-Clients Transaction) 认识的第3阶段： Generic Marketing 任何两当事人之间的交易：有价值商品的创造与提供
● 问题在于：如何感知？如何开发？如何推广？
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市场营销学的基本理论分析框架
市场问题发生 → 市场营销的必要性
市场营销
市场营销的条件： 最终消费市场 的潜在存在
市场营销决策过程
交易过程 企业－－市场
市场营销构想
交易的基本面 → 市场营销战略
26
发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。 市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与 通信的发展而形成的全国市场、消费社会的 形成，信息媒体的发展 市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程 市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面 • 从功能替代的角度把握流通
作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则
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Marketing Management 理论
P.Kotler：Marketing Management 理论的第二代
主要概念来源
消费者导向 营销组合策略 产品生命周期
市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）
12
现代 Marketing 的形成
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
Lazer理论的继承人
成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研
究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作
《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, &
客利益的角度去考虑产品属性 → 产品品质是多属性知觉 品质（顾客按主观的印象来理解的品质）
35
多属性知觉品质(以微波炉为例 )
制作的简单省时程度 比自己买材料做要好吃的程度 用餐后只需简单收拾的便利程度 数量的合适程度 内容丰富，比自己做便宜
36
异质需要的类型
● 顾客个人异质性：一位顾客因时间、场所、
90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学派 的评价，低于对Managerial Marketing学派的评 价。 6
H.J.Hansen
哈佛大学教授 主要著作：《 Marketing 》 1956 主要观点
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销 价格决策
7
J.T.Howard
①
主要著作：《营销管理》 1957
(Marketing Management：Analysis and Decision)
营销决策分析框架 决策可控因素
产品、渠道：长期决策关系 价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策而异
论化（假设）
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1980年以后
实证主义与相对主义（Relativism）的对立 批判的相对主义
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第2节
营销管理的基本理论分析框架
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感知与市场创造
Walkman与笔记本电脑（Dynabook）的开发 （开发者：Sony、Toshiba） 最早感知年轻人的潜在需要：想随时随地欣赏音 乐；想随时随地所有电脑工作。
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合
强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
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Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept 消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通
②
非可控因素
创造性适应：管理者的职责
强调营销策略组合
利润最大化与满足消费者需要的矛盾
8
营销管理的分析框架
法 规
人员促 销
渠 道
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营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
文化·社会环境 政 治 法 律 环 境
产 品
场所 消费者
企业 资源 与 目标
价 格
促 销
10
W.Lazer
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。 研究方法论：系统论、建模、决策科学 主要贡献
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义 Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
★
源自文库
Marketing概念的扩张，引发长达6年的争论 ★ 1985年，AMA 在吸收Marketing扩张概念的基础 上，发表了新的Marketing定义。 17
非赢利组织的Marketing理论
《Marketing for Non-profit Organization》1975 与理论分析框架有关的概念
品牌差别化
* Marketing mix概念的雏形
3
问题意识
科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。
企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。
研究对象：个别企业活动
研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出发
点
强调实验研究方法
将企业活动分为生产、流通、支援三大部分