1公共关系概述

• 案例阅读 • 屈臣氏：用自有品牌实现差异化
• 屈臣氏個人護理商店的歷史可追溯至一八二八年，其前 身是中國廣州的「廣東藥房」，為貧苦大眾贈醫施藥。 時至今日，屈臣氏的業務已遍佈十三個國家和地區，每 週服務的顧客數以百萬計。 • 自有品牌在中国的显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐 利武器。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市 场中占据了21%的市场份额； • 自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长 到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和 良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和 信任。
二、公共关系的构成要素
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• 公共关系的定义可以概括为： • （1）公共关系的主体是社会组织或代表社 会组织的个人。 • （2）公共关系的客体是社会公众，而社会 公众是由与社会组织有利益关系的个人、 群体或组织所构成的。 • （3）公共关系的途径是利用传播手段进行 社会组织与其社会公众之间的双向沟通。 • （4）公共关系的目标是使社会组织获得社 会公众的理解、支持和合作，为组织树立 良好的形象，为事业的发展创造良好的社 会环境。
• 1. 公关活动的主体 • 谁举办的公关活动，谁就是这次公关活动 的主体。公关活动的主体可以是组织、机 构、团体或企事业单位等。 • 2. 公关活动的对象 • 公关活动对象一定是与该组织具有直接或 间接关系的组织、群体或个人，统称为 “公众”。
• 3．公关活动的媒介 • 公共关系活动的媒介是公关主体借以与公 关对象联系、沟通、交往的信息传播工具。 • 传播是公共关系工作的基本手段，使组织 与公众之间沟通的桥梁和纽带。
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屈臣氏集团在全世界拥有3700多间分店， 并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。到 2005年，屈臣氏在全球发展到4000家，而 在国内则由目前的40多家发展到100家。 • 屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企 业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使 其自有品牌产品获得较强的分销优势，为 自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从 地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。
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1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济， 势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总 有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙 牛学习的榜样。 “创内蒙古乳业第二品牌” 的创意是蒙牛的最初信念。
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• 2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央 视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事 件营销，获得了极大成功 。 • “非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集 团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了 公益广告的力度。非典期间，蒙牛是第一家出来 捐款1000万元 ，这是中央台报道的一个画面，非 典期间还做了一则这样的公益广告。 • “非典”之后， 10月份，蒙牛又利用获得“航天 员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模 “举起 你的右手，为中国喝彩”的公关活动，推出了 “航天员专用奶”的广告 ；
• 1、良好的公共关系状态： • 蒙牛创业史： • 1978年牛根生参加工作。在伊利集团从一名 洗瓶工干起，担任过车间主任、厂长等职，在伊 利做到了生产经营副总裁的位置。伊利曾经记下 了他的辉煌;在这里，他曾获得呼和浩特科技兴市 贡献一等奖，呼和浩特市特级劳动模范称号，入 寻呼和浩特市首届十大青年企业家”等荣誉。 • 然而，1999年，伊利的股民在《中国证券报》 上都看到这样一则公告：伊利股份有限公司鉴于 公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该 职，公司董事会决定对其予以免职。
• 二、木梳的功能： • 塑料的梳子和矿物冶炼后制成的数字都是无生命 的，而谭木匠的梳子是纯天然的，是有生命的， 可以喻为有生命的谭木梳对有生命的秀发的呵护。
• （2）不良的公共关系状态。
• 2001年9月3日中午，中央电视台名牌 节目《新闻30分》以《南京冠生园：年年 出炉新月饼，周而复始陈馅料》为题 ； • “肾结石婴儿”恶性事件由三鹿奶粉酿 成的消息在网上不径而走时，几天后，一 篇《三鹿集团公关解决方案建议》的帖子 使得事件关注的焦点迅速分散化，百度是 否如帖子所提及的参与到“300万为三鹿屏 蔽负面消息”的公关方案中，也引起各方 的猜测。
聚氰胺污染，致多名婴幼儿患肾结石。虽然多美滋公司立即对此做出 了澄清，国家质检部门也已介入调查，但这一消息仍然让对奶粉心怀 顾虑的中国消费者再度绷紧了神经。 • 报道称，多美滋奶粉在中国有金盾装与普通装之分，前者为原装 进口，后者奶源来自中国。多名婴幼儿致病事件，疑与多美滋奶粉受 到污染有关。对此，多美滋婴幼儿食品有限公司方面表示坚决否认。 • • 如此，英特尔公司面临公关危机。
• 牛根生：处理不好我就辞职 • 在包括三鹿、蒙牛、伊利、雅士利等知名国 产品牌奶粉被检出了含量不同的三聚氰胺后，伊 利集团和蒙牛集团也分别就 “问题奶粉”发表道 歉声明，并做出相关善后承诺。蒙牛集团董事长 牛根生甚至在17日的蒙牛全体员工大会上郑重宣 布：“如果这件事情处理得不好，我这个董事长 将引咎辞职。” • “昨天(9月16日)，是乳制品行业最为可耻的 日子，根据新闻联播的报告，国家从22家乳制品 企业的婴幼儿奶粉中检出了三聚氰胺。”“责任 在谁?我们每个人都逃脱不了干系。”……牛根 生在其博客中还表示：大品牌要负大责任。
• 4. 科学性原则
• 所谓科学性原则，就是公关工作不仅要坚持以科 学理论为指导，而且要坚持以调查研究为基础的 工作原则。 • 科学性原则要求在实际的公关工作中做到：
– 第一，不能只凭经验和灵感，而是要做到凡事要先调 查，在调查的基础上进行科学的研究分析，做到有根 有据，提高公关决策和计划的科学性； – 第二，要尽可能采用现代调查研究的方法和手段； – 第三，调查研究工作要制度化、规范化，并确立为公 关工作程序的一部分。
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屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括 所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有 品牌区域比较显眼的位臵。 • 同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册 子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一 般试用品的店内派发和使用活动。 • 试用品的及时派发，可以使消费者即时感受 产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有 一个理性的认识。 • 屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌 握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。
（二）公共关系的意识
• 1. 公众意识
–公众意识是公关意识中的导向意识， 以公众为导向不仅是公共关系理论中 的基本观点，而且日益成为公共关系 实践中的普遍共识。
• 2. 形象意识
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案例：谭木匠梳子的形象定位。
一、头发的文化内涵： 1）头发是种族、民族的标志； 2）头发是时代变迁的标志； 3）头发是年龄的标志； 4）头发是健康的标志； 5）头发能传递、表达感情的信息。 6）头发是美的标志。
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案例阅读
• 新华社北京９月１４日电（记者黄全权）来自国家质检 总局的最新消息显示，来自日本的SK-Ⅱ品牌多项化妆 品中被查出含有禁用成分。目前质检总局已要求各地检 验检疫机构加强对来自日本进口化妆品的检验检疫工作。 国家质检总局有关负责人１４日向新华社记者证实，近 日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜 丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物 质铬和钕。 • 检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检 验后发现，其钕成分含量高达4.5 mg/kg。 •
第一节 什么是公共关系
• 一、公共关系的涵义
• 公共关系本质上是社会主体与公众对象之间双向 的信息沟通、信息传播关系。 • （一）公共关系是一种状态 • 是一个组织或机构所处的社会关系和舆论状态。 • 从公共关系的本质上看，社会组织的公共关系状 态可以分为良好的公共关系状态和不良的公共关 系状态。
第一章
公共关系概述
主要内容
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节 什么是公共关系 公共关系发展的历史脉络 公共关系在中国的发展 公共关系与就业
本章重点
• • • • 掌握公共关系的内涵 了解公共关系发展的历史脉络 了解公共关系在中国的发展过程 了解公共关系与就业
引入案例
• 多美滋奶粉被疑致53名婴儿肾结石遭调查 • 作为中国婴幼儿奶粉市场的销售冠军，多美滋日前被曝出受三
• 在公共关系工作中，必须做到组织、公众、 媒介三要素高效、有机配合。
三、公共关系的原则和意识
• （一）公共关系的原则 • 1. 诚信原则 • 所谓诚信原则，就是在公共关系活动中必 须坚持以客观事物为基础的工作准则，公 共关系主体必须如实地向组织和公众反映 实际情况。
• 2. 公开性原则 • 所谓公开性原则，就是坚持公众对社会组 织的状况、运作程序及决策过程，有了解、 参与、评价的权利。 • 3．长期性原则 • 所谓长期性原则，就是在公共关系活动中 要坚持立足于平时、靠长期努力的原则。
• （二）公共关系是一种活动 • 它的活动就是为自己营造和谐的公共关系 状态而采取的沟通与交流活动，从而为自 己赢得信誉与发展前景。
（三）公共关系是树立组织形象的实践活动
• 组织的形象良好与否主要用两个指标来衡 量：一是知名度，二是美誉度。 • “知名度”是量的指标，是看组织在社会 上被知晓的程度如何； • “美誉度”则是质的指标，是社会对组织 的肯定与赞誉。
• 到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广 告标王，再次成为社会关注的焦点。 • 在2005年，“蒙牛酸酸乳超级女声”在沸 沸扬扬的举办，这次由蒙牛乳业集团与湖 南卫视联合打造的青春女孩秀 。 • 蒙牛企业前两年，它的广告费用也没有超 过一个亿，只是在2003年，整个企业取得 爆炸性成长之后，广告费才提升到3个亿。
• （四）公共关系又是一种实务 • 第一，将公共关系作为一种现代管理职能 和艺术。 • 第二，将公共关系作为一种组织与公众之 间的传播活动。 • 第三，将公共关系作为组织与公众相互联 系的一种社会关系。
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公共关系就是讨公众喜欢。 公共关系就是信与爱的运动。 公共关系就是争取对你有用的朋友。 公共关系就是促进善意，公共关系就是百 分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传。 • 公共关系就是通过建立良好的人际关系来 辅助事业成功。 • 广告是要大家买我，公共关系是要大家爱 我。
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此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、 SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白肌粉 底液OB－2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD －3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB－2系列进口产品中均被检出 禁用物质铬，其含量为0.77 mg/kg至2.0 mg/kg。 据了解，按照我国《化妆品卫生标准》（GB7916）的 有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。 据介绍，铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或 湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激 性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。 • 我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素 列为化妆品禁用物质。
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针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出 大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆 用品等，实惠、精致、时尚而有品味，受到 女性顾客的青睐。 • 根据日前屈臣氏对近 600 名女性顾客有 关个人生活理念的调查显示：有超过 85% 的被访者认为屈臣氏产品品种尤其是女性护 肤品和化妆品的丰富和精致是吸引她们来屈 臣氏购物的首要因素，她们对屈臣氏店内所 售商品品质的信赖使她们成为屈臣氏的忠实 顾客。