客户关系管理知识复习进程

客户关系管理提出的背景

市场竞争的产物，赢得竞争的利器

客户关系管理课程的目标

从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。

第1章客户关系管理概述

案例王永庆卖大米

15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。

注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）

学习目标

通过本章的学习，能够做到：

•了解客户关系管理产生的背景；

•理解客户关系管理的含义与内涵；

•熟悉客户关系管理系统的分类。

1.1 客户关系管理的含义

1.1.1 客户关系管理的产生

1、客户资源价值的重视

2、业务需求的拉动

a. 来自销售人员的声音

b来自服务人员的声音

C 来自客户的声音

d来自经理人员的声音

3、技术的推动

1.1.2 客户关系管理的含义

①Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

②Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。

客户关系管理的内涵

1.2客户关系管理系统的类型

目标客户；企业级CRM 中端CRM 中小企业CRM

应用集成度:CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用

系统功能；操作型CRM 合作型CRM 分析型CRM

小结

•客户关系管理产生的原因

•客户关系管理的含义

•客户关系管理系统的分类与功能

第2章客户关系管理理论基础

案例马狮百货的全面关系营销

满足客户的真正需要同谋共事真心关怀

学习目标

通过本章的学习，将能够：

•掌握关系营销的含义；

•掌握关系营销的特征；

•掌握区分不同的企业与客户关系；

•理解数据库营销的含义；

•掌握客户智能的含义；

•掌握IDIC模型的内容。

1. 1关系营销产生的背景

•关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。

•关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。

•关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。

1.2 关系营销的涵义与特征

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

1.3关系营销的中心—客户忠诚

惰性忠诚品牌忠诚客户满意客户忠诚

2.1一对一营销理论

●70年代萌芽，80年代兴起，90年代成熟

●1993年唐.配拍斯和玛莎.罗杰斯《一对一的未来》首次提出

●菲利普.科特勒基于目标市场细分的前提，弥补了理论基础和研究方法的欠缺

2.2一对一营销的核心思想

顾客份额重复购买互动沟通新竞争力

3. 数据库营销

•数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法。

•主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析。

4. 客户智能及其体系框架

客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。

5. IDIC模型

I 识别客户（identify）

D 差别分析（Differentiate ）

I 保持互动（Interactive ）

C 定制营销（Customize）

小结

•关系营销的含义与特征

•数据库营销含义

•客户智能的含义

•IDIC模型的内容

第3章识别客户

案例迪克超市的秘密

注重质量洞悉客户完善服务

学习目标

通过本章的学习，将能够：

•掌握客户的含义

•了解客户识别的含义和作用

•了解客户生命周期

•掌握客户识别的过程

消费者与顾客的含义

•消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。

•顾客从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。

消费者与顾客的含义

现实顾客+潜在顾客=顾客

•从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。

消费者与顾客的含义

内部顾客+外部顾客=顾客

•内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。

•外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。

客户的含义

•广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。

客户和顾客的区别

客户类型：中间客户公利客户消费客户（包括消费者和企业客户）

客户生命周期

客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。