世界直销行业发展史

世界直销行业发展史

直销有着一定的悠久历史，它作为一种商品流通方式产生于19世纪后期的美国。时至今日，直销业务已在全球180多个国家和地区存在、发展，共有4400万人从事直销工作，2001年全球直销行业总营业额也高达800亿美元。本文旨在通过回顾直销行业的产生和发展历程，简单分析几个主要国家和地区直销行业的发展概况，总结阐述世界行业的总体发展概况。

直销行业的产生和发展；直销行业产生的背景：

任何销售方式的出现都具有一定的历史和文化渊源。现代意义上的直销行业，源于二次大战以后的美国。二战以后，美国生产力得到了极大的提高，经济由此也得到了迅速的发展，产品丰富、品种齐全，同时，电视、广播等广告媒介发展日趋完善，信息渠道也越来越多、越来越有效率。人们消费的选择性越来越强，同时，由于收入分配极端不平衡，市民购买商品的积极性并不高。传统的销售方式受到了极大的挑战。为了扩大产品销售量、增强消费者购买的信心和热情，一些企业开始别出心裁地采用直接上门寻客为主的销售方式。

直销行业全球发展的三个阶段:

萌芽阶段：

美国是直销的发源地。直销行业萌芽于19世纪后期的美国。当时的直销大都采用个人“沿街叫卖”的方式，比较缺乏组织和制度化的企业经营头脑。在该阶段，直销只是作为企业销售和流通商品的一种方式，尚未形成一个有系统、独立的行业。

产生——成长阶段：

二战后，直销行业才开始真正产生并逐渐开始发展起来。最早采用这种直销方式的公司是夏克利和安利两家公司，这两家公司分别成立于1956年和1959年，它们都专门从事于销售一般民生用品。随后，在这两家公司的影响下，采用直销的公司如雨后春笋般地发展起来。

受挫——发展阶段：

直销在美国的发展并不是一帆风顺的。1975年美国联邦贸易委员会控告安利公司，称它为采用非法经商手段的企业，当时确有不少企业利用这种方式的目的在于赚一笔钱就散伙，给直接的信誉造成了极大的影响，安利公司遭控告，使得许多这类企业纷纷转业，直销企业的成长速度急速地减缓下来。

在1979年安利公司获得胜诉之后，社会大众逐步转变了对直销的看法，开始对直销企业刮目相看。美国不少著名企业均采用了直销形式，使商品大为畅销，如柯达胶卷、毕翠丝食品、德克萨斯州食仪器等。

全球扩张阶段：

美国国内直销事业的成功，极大地鼓舞了美国的企业家。二十世纪七十年代末，美国的大直销商雅芳、安利、夏克丽等纷纷在日本登陆，同样创造了不少成功的直销企业，如日本的健康增进研究会，在1975年成立时是一家默默无闻的小企业，1980年它的利润额为33800万日元，1983年达到323900万日元，增长了73倍之多，

一跃登为日本企业排行榜800名上下。另一家日本生活株式会社，1987年开始直销羽绒被，销售额比1984年增长了300倍，其成功的秘诀同样在于直销。

直销在美日大行其道的同时，80年代初又传入港台及东南亚，澳大利亚、韩国、欧洲大陆等地。目前，世界上最有名的直销企业在港、台都具有分支机构，而当地的一些企业也纷纷加入直销的行列。

根据世界直销协会资料显示，过去十年美国直销业经营额已倍增至230亿美元，而全球营业额更达至800亿美元，有超过3400万人参与直销业。

美国和台湾直销行业发展现状：

本部分内容以美国和台湾为代表进行分析，美国是直销行业发展历史最久，也是直销行业发展水平最高的国家，对美国直销行业发展现状进行讨论，有助于我们了解直销行业发展最新状况；台湾位于亚洲，其文化背景与直销行业发源地美国完全不同，了解台湾的直销业有助于加深对我国直销行业发展的认识。

（1）、美国：

1、发展概况：

从二十世纪五十年代末开始，直销在美国掀起了零售行业的新革命。至1972年，全美国采用直销这种商品流通方式的机构已达到14.1万个，雇佣人员8.5万人，销售额达到40亿美元，占整个零售业的0.8%，由于直销过程中的一些不正当的经营，到70年代便有下降趋势。美国的资料显示，1979年6月只有200家直销公司。

1983年，美国的直销公司激增为2000家，直销商数目达到450人左右。到90年代，美国的直销更是蔚然成风，有关资料显示，1992年底，美国直销业年度总营业额达到120亿美元，直销公司2000多家，直销商500多万人，其营业额占美国商业零售总额的15%。而根据世界直销协会估计，目前约有970万人加入了直销行业之列。

著名畅销书籍"Business Connection Mg." 曾指出在美国五十万名百万富翁中，百分之二十的人来自于直销行业。

2、立法情况：

美国有关直销的法规主要有两大类：其一，全国的直销公司都必须遵守的法规，这主要是指美国联邦贸易委员会所颁行的法规。例如：“出示身份证明法规”，规定直销商在进入消费者家门时必须出示身份证明；“冷静法规”，规定了消费者在法定期限内的退货保障机制；“入会费法规”，规定了直销商加入费用的最高限额。此外，2002年6月6日美国国会参议院和众议院集会通过了“反金字塔式促销法”，从而形成了从正（规范直销行为）、反（禁止金字塔式欺诈销售）两方面规范直销业的法律体系。其二，美国各州对直销的规范以四类法律为主，即“媒介销售法”、“多层次销售管理法”、“商业机会法”和“禁止金字塔销售术法”。大多数州都专门制订反金字塔法（少数几个州是在多层次销售管理法中设立反金字塔法条例），可见美国对反金字塔问题相当重视；另外比较有代表性的就是对冷静期限的有关规定，这在各州的直销法中普遍存在。

（2）、台湾：

1、发展概况：

根据公平交易委员会调查的结果显示，截至1995年底报备的资料来看，于1 986年以前，从事多层次直销经营的企业有6家，但到1996年达到了210家，其中1991年以后实施多层次直销的商家为185家，较1994年底的152家增加33家或21.71%，而1986年到1990年间确立的直销商，到1992年底从33家减至19家。

1993年直销行业营业额为291.75亿元，1994年为394.06亿元，1995年为448.45亿元，营业额在十亿元以上的直销企业有11家，与1994年相比较增加4家，但这11家直销企业所拥有直销人员数量占到53.52%，营业额占营业总额448.45亿元之70.76%；而1000万元以下的直销企业虽高达92家，占直销企业总数的43.81%，但其参加人也不及2%。虽营业规模有明显扩增现象，但直销行业的营业推展与其参加人规模大小息息相关，造成大者恒大的现象。

2、立法情况：

直销在台湾经过十几年的发展，但是台湾政府并没有对直销制定专门的法律法规。只是在1992年2月4日开始实施《公平交易法》中，在相应的章节中对直销行业进行了一定的规范，以维持交易秩序与消费者的利益，确保公平竞争。尽管如此，这也使得台湾直销行业从无法可依迈向有法可循的轨道；在《公平交易法》中第八条及第二十三条为有关直销业的