浅谈学校品牌定位与塑造策划

浅谈学校品牌定位与塑造策划

一、学校品牌定位的定义：

“定位”一词，最初是由美国人艾•莱斯和杰克•特劳在1972年提出并加以推广和应用的。他们认为，定位是针对现在产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，要将产品定位在顾客的心中。学校品牌是一个内涵十分丰富，外延相当广阔的大众概念。学校品牌包括学校名称、学校标识、学校基色、学校物质、学校精神、学校态势、学校知名度、学校美誉度、学校忠诚度等十个基本要素。

学校品牌定位是指学校建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即指学校为自身确定一个适当的市场位置，使学校在社会、家长、学生的心中占领一个有利的位置。比如在谈到高等院校时，人们会立刻想起“北大”“清华”两所顶级学府，一个是中国的“思想库”，一个是中国的“人才库”，想到它们开放的办学理念、幽静的校园环境，这两所学校以其独特的品牌形象在人们心目中留下了深刻的印象，使人们理解和认识了它们区别于其他学校的特征。

学校品牌定位是教育市场竞争的必然产物。任何一所学校都不可能满足社会对教育的需求，不可能提供家长、学生所需要的各类教育服务，而只能根据自身的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。学校品牌定位作为教育市场定位的核心，就是帮助学校确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标，向社会实施信息有效传播，让广大家长、学生记住学校，记住学校所传达的信息。

二、学校品牌定位的标准：

学校品牌定位要突出品牌个性，要依据一定的标准，绝不能随心所欲地定位学校品牌。具体而言，以下几个标准是定位时应注意遵循的。

1、贴近教育消费者的感受。学校品牌定位必须是家长和学生能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。即是说，要把学校品牌与家长和学生的想像、感觉联系起来，如果家长和学生根本无法理解学校品牌所传达的信息是什么，那么，那样的学校品牌定位就是失败的。

2、以真正的优势为基础。学校参与竞争的优势是学校品牌的基础和依托，名不副实的宣传定位，会导致家长和学生的怀疑，使学校缺乏必要的可信度，最终导致学校完全失败。

3、凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”，是我国古代的用兵谋略。现代教育竞争还是这样，要以自己的竞争优势占领教育市场，是学校制胜教育市场竞争的最永恒的法宝。

4、简洁明了。现代社会是信息社会，各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地，人们时刻处于信息包围之中，应接不暇。在这种情况下，学校品牌定位，只有压缩信息，尽力做到清晰、明白，才能以最快的速度打动家长和学生的心，使他们进而产生对学校的品牌偏好感和倾向性的教育消费行动。

三、学校品牌定位的策略：

学校品牌是学校间智慧的较量，目的是有效建立学校品牌与竞争者的差异性，在教育消费者心中占有一个与众不同的位置。在教育产品越来越同质化的今天，要成功打造一个学校

品牌，品牌定位举足轻重。实施学校品牌定位策划就是要对学校品牌各要素进行科学分析和合理整合，形成适合学校品牌发展的竞争方案。学校品牌定位离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。

1、首席定位。即追求学校成为本地区教育行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”“第一家”等口号，就是首席定位策略的运用。据调查，一般教育消费者只能回想起七个品牌学校，而名列第二的学校品牌往往只有居第一的品牌学校一半的地位。因此，首席定位能使教育消费者在短时间内记住学校品牌。

但是，在一定区域的教育行业中，在同一学校类别里，“第一”只有一个，并不是所有的学校都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的学校才有能力运作。对大多数学校而言，重要的是发现本学校某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集团的成都五十中学以打造“四川省第一所专门研究‘中等生超常规发展模式’学校”为办学目标，受到了广大中等学生的青睐。采用首席定位策略，能产生先入为主的效果，使家长、学生对学校留下深刻的印象。

2、空档定位。即寻找许多家长和学生所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何学校都不可能占领同类教育服务的全部市场，也不可能拥有同类教育服务的所有竞争优势。市场机会无限，关键是学校是否善于发掘机会。谁寻找和发现调拨空档的能力强，谁就可能成为后起之秀。例如，成都市棕北中学在1996年建校之初，发现全市当前尚无一所高质量的专业化的初级中学，于是果断定位“全力打造城市一流初中教育品牌”，给人们留下了深刻的印象。

3、对比定位。即通过与竞争品牌学校的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，各类学校成百上千，学校要发现市场空档不是一件容易的事情。此时，学校要让自己的品牌在人们心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在人们心目中现有的形象，找出其或弱点，并用自己的品牌进行对比。

4、理念定位。学校理念定位就是学校用具有鲜明特点的经营理念和学校精神作为品牌的定位诉求，体现学校的内在本质。一个学校如果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的学校形象，借此提高学校品牌的价值，光大品牌形象。如“厚德载物”是清华大学的一句响彻全球的口号，是清华大学经营管理理念的精髓所在。

5、文化定位。将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高学校品牌的品位，使学校品牌形象更具特色。中国文化源远流长，学校要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的文化定位案例。某石室中学前身是享有2000多年悠久办学历史的老牌名校。1998年以来，学校充分挖掘自身的历史文化，先后将学校建筑统一更换为汉代建筑风格，并设计、注册“石室”标记，成为当地一道奇特的风景线，吸引众多学生、家长和社会人士前去学习、参观。

以上几种学校品牌定位策略各有特点，在运用时要根据情况结合使用，使之相互补充，共同为学校品牌发展服务。

学校运用品牌定位策略时，应避免以下三种致命的错误：