受众研究(2010.6.10)

四、需要与传播
1、研究的目的 （1）、从传播者的角度 （2）、从受众的角度 2、受众如何满足自己的需要 施拉姆 选择的或然率=报偿的保证/费力的程度 4Cs
3、需要与传播间的互动关系
(1)受众需要能够制约传播 (2)传播可以满足受众需要 贝雷尔森《没有报纸意味着什么》 (3)需要与传播可以良性互动
李明 男 35 南昌 汉族 公务 3000 无 员
本科
王芳 女 55 南宁 壮族 农民 1000 佛教 初中
……
第三节 社会关系论
起源：伊里调查
社会关系论注重受众参加的组织或团体的压 力对其本人接收讯息的影响。
新闻媒介的效果既非一致的、强大的，也非 直接的；个人间的相互影响极大地限制和 约束着传播效果。
第四节 使用满足论
一、概 况 二、研究内容： 1、需求的社会和心理起源； 2、需求本身； 3、需求产生的期望； 4、对大众传播媒介的期望；
马斯洛心理需要层级理论
5、这些期望导致的 不同形式媒介接触或 参与活动；
6、由接触引起的需 要满足；
7、与满足同时产生 的其他后果，也许是 无意获得的结果。
三、使用满足的种类
2、表层动机和深层动机 （1）、表层动机 （2）、深层动机
五、如何适应和引导受众的动机
(1)、激发受众的内在动机； (2)、优化表层动机，抑制不健康深层动机； (3)、将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中
等水平的受众； (4) 、适当地控制受众的动机强度 ； (5)、恰当地利用受众的外加动机。
取的与大多数人相一致的心理和行为的对 策倾向 “阿希实验”、“曾参杀人”
五、投射效应 受传者以自己的特性与心理为依据来理解和
推断文本的涵义
《战国策．秦策二》
费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母 曰：“曾参杀人。”曾子之母曰：“吾子 不杀人。”织自若。有顷焉，人又曰： “曾参杀人。”其母尚织自若也。顷之， 一人又告之曰：“曾参杀人。”其母惧， 投杼逾墙而走。夫以曾参之贤与母之信也， 而三人疑之，则慈母不能信也。
(5)部分受众偷尝禁果的欲望造成了逆向心理
第五章 受众的选择 机制
第一节 选择性注意
才智 自我评估 性别差异
特征
对媒介的反应
媒介传播策略
胆汁 精力旺盛、易兴奋、 反应的速度迅速、强 避免或减弱刺激性
质 缺乏耐心、不受约束
度激烈
避免恐惧诉求
多血 质
热情、反应灵活、思 维敏捷、有一定自制
力
反应的速度迅速，但 有一定的理性，强度
一般
动之以情，晓之以 理
粘液 安静、坚韧、行动迟 反应的速度最迟缓， 措辞不能太委婉，
12、《传播学原理》，张国良著，复旦大学出版社1995年 第1版。
第一章 受众：内涵 与变迁
第一节 受众的历史
第二节 大众社会与早期传播理论中的受众观 一、大众与大众社会理论
（一）、大众社会理论 1、礼俗社会与大众社会 以19世纪末20世纪初为分界点 2、大众社会的结构 两个部分：一方面是广泛的大众，另一方面
四、学习方法 课堂讲授为主，结合具体案例讨论。
五、书目 1、《受众分析》，丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译，中国
人民大学出版社2006年第1版； 2、《受众研究读本》，罗杰·迪金森等编，单波译，华夏
出版社2006年第1版； 3、《受众研究的理论与实践》，周爱群、胡翼青著，江
苏人民出版社2005年第1版； 4、《受众心理与传媒引导》，郑兴东著，新华出版社
是少数权力精英。
（二）大众
1、与社会初级群体、群集和公众的区别 2、特点 （1）规模的巨大性 （2）分散性和异质性 （3）匿名性 （4）流动性 （5）无组织性 （6）同质性
第三节 受众观念的演进
一、被漠视、被操纵者 19世纪末到20世纪40年代 （一）、“魔弹论”的受众观 （二）、原因分析
1、大众社会的理论 背景 2、大众传播发展和 它带来的巨大社会影 响 3、受众媒介素养的 限制
第一节 受众的角色
1．媒介产品的消费者
2．传播符号的“译（解）码者”
奥斯古德与施拉பைடு நூலகம்的循环模式 斯图亚特·霍尔 “受众解码的三种形式”
3．传播活动的参与者
4．传播效果的反馈者
第二节 受众的特点
一、从人口学的角度看，受众具有四个特点：
1、众多性 2、混杂性 3、分散性 4、隐匿性
二、从受众接受信息的内在机制看：
公众人物的隐私权保护
公众人物包括党政高级官员、著名科学家、 艺术家、影视明星、体育明星、著名企业 家、社会活动家、劳动模范、罪犯、被告 人、犯罪嫌疑人等等。
底线：1、身体隐私 2、私人空间 3、私人信息
第三章 受众研究的 经典理论
“ ——
谤言使亦川防
。导如壅民
”，之而之
为。溃口
邵 公 谏 厉 王 弭
三、顺向心理
一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒 介意愿的心理活动倾向。
1、形成顺向心理的原因
(1)从传播者的角度看 (2)从传受关系的角度看 (3)从信息作品本身看 (4)从接受环境的角度看 (5)从受众的角度看
2、表征
（1）认同 带有惯性或习惯性质的心理倾向 （2）共鸣 认同的最佳状态 ，相通、相谐、共振 （3）偏爱 （4）遵从 采取与众人的态度和行为相一致的偏爱心理
●《金色笔记》 多丽丝·莱辛 著
●《白鲸》 赫尔曼·麦尔维尔 著
●《所罗门之歌》 托尼·莫里 森著
●《基列》 玛丽莲·罗宾逊 著
四、根据受传的动机分类： 1、主智受众 2、主情受众
五、根据受传的心理地位分类： 1、俯视型受众 2、仰视型受众 3、平视型受众
第四节 受众的基本权利
一、选择权 二、知情权 三、表达权 四、反论权 五、监督权 六、隐私权
1、心绪转换效用 2、人际关系效用 3、自我确认效用 4、环境监测效用
第五节 社会参与论
一、概况 二、主要观点 （1）是公众的讲坛，不是少数人的传声筒； （2）受众主动参与的欲望在增加； （3）受众参与传播能更好地接受传播所产生
的影响。 （4）是受众表达权、反论权的具体表现。
第四章 受众的心理
霍夫兰关于态度变化的变量表
传播过程的组成 部分研究
与说服（态度变化）有关的自变量
信源变量
说服的意图
信源和信宿的相似性
信源的吸引力 信源的力量 信源的可信度
信息变量
信道变量 信宿变量
可理解性
使用论证的数目
信息内的报偿
恐惧的产生和减少
一面理or两面理 出现的方式
信息出现的顺序 信息重复
面对面与大众媒体 信道属性
1、自在性 2、自主性 3、自述性 4、归属性
第三节 受众的类型
一、根据社会角色分类 二、根据受传行为分类： 1、预期受众、 2、现实受众 3、潜在受众 三、根据受传的自觉程度分类： 1、有意受众 2、无意受众
●《圣经》
●《甘地自传》
●《林肯文集》
●《莎士比亚悲剧》
●《莱茵霍尔德·尼布尔文集》 ●《中流分水：马丁·路德·金时 代的美国（1954-1963）》 泰 勒·布兰奇 著 ●《论自立》 拉尔夫·瓦尔 多·爱默生 著 ●《对手团队：亚伯拉罕·林肯 的政治天才》 多丽丝·古德温 著
第四节 受众的心理倾向
一、共性心理 受众在信息接受中所具有的大致相同的心理
活动倾向
(1)受众所处的社会环境。 (2)受众与传播者的情感关系。 (3)受众对媒介的认知。
二、个性心理
受众在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成 的千差万别、各不相同的心理特征。
(1)气质 (2)年龄 (3)性别 (4)地域
第三节 受众的心理效应
一、威信效应 传播者的权威性、可信性所产生的影响
二、“自己人”效应 在心理上将传播者定位为“自己人” 1、立场相同 2、背景相同 3、个性相投 4、观点一致 5、利益一致
三、晕轮效应
从某种印象不加分析地扩展到其他方面去的 接受倾向
四、从众效应（羊群效应） 指作为受众群体中的个体在信息接受中所采
第二节 受众的动机
一、动机 动机是个人为了推动某项活动的意图、愿望、
理想、信念等。
二、动机的表现 (1)强度 (2)亮度 (3)深度 (4)广度
三、动机的功能
(1)激活功能 (2)指向功能 (3)强化功能 四、动机的分类
1、外加动机和内发动机 （1）、外加动机 A、直接性动机 B、替代性动机
C、预期性动机 （2）、内发动机
质
缓
强度最弱
刺激量要大
抑郁 多愁善感、胆小怕事、 敏感，容易从消极的 掌握分寸，尽可能
质
喜欢独处
方向理解媒介信息 地引向积极的一面
第二节 社会类型论
个人差异论是以心理学为依据，主要强调个 体心态与性格的不同。
社会分类论则以社会学为基础，重点强调受 众的社会群体性的差异。
性别 年龄 地区 民族 职业 工资 宗教 文化 收入 信仰 程度
态势
四、逆向心理
这指受众受某种预存立场、思维定势的影响 产生了与传播者的正确观点相抵触的思想 情绪或心理倾向。
(1)受众具有顽固坚持原有态度的思想意识
(2)受众故意采取与传播者相悖的态度与行为
(3)某类信息传播太多、太滥或失实、失真
(4)一些受众故意采取与另一些具有顺向心理 的受众相反的心理态势。
第一节 受众的需要
一、定义 指人们在某一社会中为了使自己的生存和发
展成为可能而要予以满足的要求。
二、人是有需要的动物 需要：客观的、普遍的。 欲望：暂时的、具体的。
三、需求的不同类型
1、依据需要的对象的不同 （1）物质需要 （2）、精神需要 2、依据需要的不同层次 3、依据意识程度的不同 （1）自觉性需要 （2）模糊性需要 （3）潜在性需要 4、从大众传播的角度 信息的需要、社会化需要、调节生活需要
典型案例：1938年的 “火星人入侵”事件
二、被重视、被推崇
（一）、20世纪40－60 年代
1、伊里调查 （1）、政治既有倾向 （2）、选择性接触 （3）、“意见领袖” 和“两级传播”
（4）、对大众传播效
果类型的概括。
2、有限效果理论的受众观
1960年 约瑟夫·克拉帕 （1）、大众传播通常不是效果产生的充分和
受众研究
主讲人：毛晖圆 rebeccamao@yahoo.com.cn
导论
一、本课程的研究对象
受众：audience，又译为受传者、接受者，就 是接受信息的人。
二、研究目的
通过了解受众来实现更好的广告传播效果 。
三、研究内容
第一章 受众：内涵与变迁 第二章 受众的角色、特征、类型与权利 第三章 受众研究的经典理论 第四章 受众的心理 第五章 受众的选择机制 第六章 受众的媒介接触行为 第七章 受众的反馈 第八章 意见领袖 第九章 受众研究的方法 第十章 个案分析
8、《电视看客——调查中国电视受众》，张同道主编， 安徽教育出版社，2003年第1版；
9、《网络受众心理行为研究——一种信息查询的研究范 式》，巢乃鹏主编，新华出版社2002年第1版；
10、《大众传播理论解读》，张慧元著，苏州大学出版社 2005年第1版；
11、《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社 1999年第1版；
必要条件 （2）、大众传播最明显的倾向是强化 （3）、大众传播使人们的态度改变需要两了
条件 ：一、二 （4）、传播效果的产生，受到受众生理心理
因素的制约
（5）、传播效果的产生，受到媒介本身的条 件以及舆论环境的影响。
（二）、在60年代以后，受众作为权利主体 得以崛起。
三、文化批判学派的新视角：接近受众本质
接受研究
一方面，它更直接注意到受众在传播中的重 要地位 。
另一方面，文化研究学派也同样关注文化所 体现的权力关系。
第四节 国内受众观念变化的情况
一、近代报纸发展早期的传统观念 二、解放后到70年代末的凝固时期 三、改革开放以后的渐变 四、20世纪90年代后的市场时期
第二章 受众的形貌
民 者 宣 之 使
是 故 为 川 者 决 之
， 伤 人 必 多 。 民
， 甚 于 防 川 ，
第一节 个人差异论
1946年 霍夫兰，1970年德弗勒 1、个人的心理结构的差异。 2、人们从不同社会环境习得不同立场、价
值观、信仰、态度，造成心理构造的不 同。
3、由于对客观事件理解的不同形成的稳定 见解。
2004年7月第1版； 5、《受众经济学》，菲利普·M·南波利著，陈积银译，清
华大学出版社2007年2月第1版；
6、《受众为王——数字时代的电视频道品牌营销战略》， 杨华钢著，中国广播电视出版社2007年9月第1版；
7、《电视受众探析》，中国广播电视协会电视受众研究 委员会编，中央编译出版社2005年第1版；