黑龙江绿色食品消费者购买行为分析

黑龙江绿色食品消费者购买行为分析

作者：郑亚儒金明华

来源：《科学与信息化》2016年第17期

摘要黑龙江的绿色食品产业起步早发展快，相对来说黑龙江的绿色食品消费人群也比较稳定，消费模式更加成熟。然而，是黑龙江绿色食品企业的品牌效应并没有在全国市场深入人心，黑龙江绿色食品企业在全国市场的开发进程缓慢。通过对消费者购买行为分析了解到黑龙江绿色食品企业营销存在着知名度不高，绿色食品渠道建设不完善，新兴渠道开发缓慢等问题。为此，企业应当采取加强宣传力度，拓展渠道建设，扩大品牌知名度，以促进企业全国绿色食品市场的开发。

关键词黑龙江绿色食品；消费者购买行为；绿色食品营销

引言

黑龙江省作为农业大省，发展绿色食品有着得天独厚的条件，截止到2012年，我省绿色食品总产值1330亿元，实物总量首次突破3000万吨，全省有效使用绿色（有机）和无公害农产品标识的产品数量达到10807个，绿色食品认证面积达6720万亩，国家级绿色食品原料标准化生产基地5390万亩。由此来说黑龙江绿色食品行业应该是发展的蒸蒸日上，但是近年来黑龙江省的绿色食品企业的经济发展并没有达到预期目标，当然其中的原因可能有多方面的。例如有学者指出：产品结构不合理，品种单一加工深低度[1]。但是本文认为市场的成不成功最根本的检验方法就是消费者愿不愿意购买，对消费者购买行为的调研分析是至关重要的。因此基于消费者购买行为分析对绿色食品有效的营销策略的探索已经成为黑龙江省绿色食品企业生存和发展的重要突破点，也成为促进整个绿色食品行业整合、进步的动力。

1 消费者绿色食品购买行为分析

本次调研我们在全国十个城市五个地区（华东地区的上海、合肥，东北地区的哈尔滨、伊春、大庆，西北地区的天水、武威，华北地区的北京，西南地区的昆明、景洪）共发放问卷2000份其中有效问卷1746份，在发放问卷的时候我们主要的发放地区是各大超市卖场、连锁店、便利店和小区家属楼办公楼等地。另外我们主要对消费者获取商品信息的渠道、辨别绿色食品的方式、商品吸引消费者的原因、购买绿色食品主要年龄段和一般消费者购买预算等方面问题进行了询问，当然在分析数据开始时我们也对问卷和所得数据进行了检验[2]之后得出了以下一些结论：

因为绿色食品的理念是近十年来才渐渐被广大消费者重视的所以一般50岁以上人群对此接触不多也对食品理念认识不够，此外50岁以上人群通常很少直接购买家庭生活食品，一般都是由子女来购买的，所以不作为我们研究的主要对象。20岁以下人群一般都是和父母生活

在一起没有独立购买能力因此也不作为我们的主要研究人群。综上所述我们本次调研的主要人群是20岁～49岁人群。

消费者获取商品信息的主要渠道是电视、网络

对消费者获取商品信息的主要渠道的调研目的是明确企业的促销广告的投放方式，以及根据消费者获取信息渠道变动的走向来决定企业接下来的营销策略[3]。

从表1可以看出各地的消费者平时获取商品信息的方式主要还是在电视广告上，因此一定的电视广告投入还是很有必要的。报纸和网络宣传方式虽然次于电视广告，但是其成本较低，尤其在互联网、移动互联网上宣传方式更多，可操作性更强，此外国内的网民数量已形成了很大的规模。现在通过移动互联网的各种移动端、APP、第三方支付平台等做营销的企业不胜枚举。现在国内经济发展迅速扩大消费者的经济能力相对提高，同时多数的消费者空闲时间愈加减少，传统的人们休闲娱乐时间大多在晚上七点到九点，企业可以选择把广告投放时间安排在这段时间，其次随着智能手机的普及人们的闲暇零碎的上网时间比较多，通过在社交平台、购物平台、支付平台等日常使用率较高普及面较广的各种平台上做宣传也是收益颇佳的。

另外一个主要获取信息方式就是“通过朋友介绍”其实这就是通常所谓的口碑营销，但是其影响力不可小估[4]。在消费者行为学中：建议的提起者虽然和决定购买者不是同一人，但是前者往往引导了后者的判断力例如：在一个家庭中儿子提起买汽车的建议，如果父母是这次购买行为的决定者，但是父母都对汽车不甚了解，于是父母都开始询问周围亲戚朋友，而他们的建议往往引导了这个家庭的决策。

通过使用微信、QQ等移动社交软件的调研分析，78.30%的消费者每年愿意网购绿色食品的预算为2000元～3000元。而年预算在3000元～5000元的消费者仅仅只有11.70%，年预算在5000元～7000元的消费者只有3.30%，年预算在7000～10000元的消费者只有2.00%，年预算在10000元以上的消费者只有4.70%。从这个数据可以看出大多数消费者都愿意在网购上支付一笔预算购买绿色食品，这也说明绿色食品在线上的潜在市场比较大，目前很多的消费者还没有养成在网上购买绿色食品的习惯，这主要有以下两点原因。

（1）绿色食品也是食品而消费者对于饮食上的产品更偏向于线下看得见摸得着的产品，消费者对其信赖程度不够高。

（2）线上购买绿色食品运费高不划算，本来绿色食品的价格就比普通食品高5%～10%，再加上物流成本使得在网上购买绿色食品的价格高于消费者的预算。

首先消费者对品牌的认同就是对产品的认可，其次就是消费者对购买体验的认可。那么黑龙江绿色食品企业在做宣传做渠道建设的同时就需要严格管控企业内部，因为绿色食品是健康的食品那么在食品的质量、口感、保质上必须要做到严格的管理到位[5]。除了质量之外就是对消费者的购物体验的满足从顾客第一步了解黑龙江绿色食品的时候品牌的形象就在消费者的

心中开始打分了，所以说只要是黑龙江绿色食品企业自己做的直销、开设的线上线下的店铺对其员工的培训是必须到位的，只有尽可能的服务好每一位顾客才能使消费者的口碑有所提升。在物流的建设方面建议和第三方物流公司合作，但是在每一个大区黑龙江绿色食品企业最好也是有自己的储货仓，可能一家企业能力有限但是黑龙江绿色食品企业通力合作就能更好地完成了。只有保证了物流的安全、速度才能使消费者的购物体验提高的更好，也才能使黑龙江绿色食品品牌建设取得进一步的成功。

参考文献

[1]李莉.黑龙江省绿色食品发展研究[J].振兴东北地区等老工业基地专家论坛，2006，（4）：1-7.

[2]张婷，吴秀敏.消费者绿色食品购买行为分析[J].商业研究，2010，（12）：117-121.

[3]郝文艺.黑龙江绿色食品营销渠道存在的问题及对策研究[J].黑龙江科技信息，2007，（10）：110-110.

[4]廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].企业经济，2013，（3）：22-23.

[5]雨田.中国消费者购买行为模式分析及营销对策[J].企业经济，2007，（3）：67-70.