酒店营销创新的内容与程序

酒店营销创新的内容与程序

一、为何要进行饭店市场营销创新

饭店作为服务性的企业，进行市场营销创新的原因有很多。客源市场需求的变化，竞争对手的压力，创新利润的吸引，著名饭店的成功经验示范，饭店产品的文化性特点等都构成了饭店营销创新的基本动因。

（一）饭店市场营销创新的压力

饭店营销创新的压力，主要来自于两个方面：

1、顾客需求的变化在市场经济中,消费者通过自己对产品的选择与购买来

选择和淘汰生产者。消费者的需求直接决定着饭店经营状况的好坏。随着消费者需求的日渐多样化，新的需求层出不穷，如果继续按照以往的策略经营，生产者将因不能适应市场需求的变化而无法生存和发展。

随着跨国公司的发展和国际间经贸往来的增加，商务客逐渐构成我国许多高档豪华饭店的主要客源。1994年，广东中国大酒店入住的商务客人占客人总数的90％；顺德大酒店也因商务客的消费而使其营业收入位居全国第4 位。商

务客人的需求与以往的观光客人有所不同，他们往往对价格不很敏感，而需要省时、方便、准确、快捷的服务，并希望能在饭店内完成电文传递、印制文件、商务咨询、机票预订等事项。顾客需求的变化迫使饭店及时进行创新改造，提供其所需服务。

到1995年，北京的五星级饭店都设立了供高级商务客人入住的商务层。

许多饭店还在此基础上进一步推出了出租大哥大、为客人提供固定保安等创新服务。

2、竞争的压力从宏观上讲，世界各地的饭店业蓬勃兴起,我国旅游涉外饭店的发展速度更是惊人。据国家旅游局的统计，1993年，全国只有饭店2000

多家，1994年达到近3000家，到1996年底，发展到4418家。随着饭店数量的增加，平均开房率却一直在下降，1993年为67％，到1996年只有55．27％左右。

从微观来看，以天津泰达国际酒店为例，它不仅面临天津市区喜来登、凯悦、水晶宫等几家豪华饭店的竞争，而且还受到正在建设中的几家四、五星级酒店的威胁。在客源市场增长缓慢的同时，饭店数量和客房数的高速增长，意味着客源的分流和竞争的白热化。若不采取创新措施，将很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

（二）饭店市场营销创新的动力

除了来自各方的压力外，饭店进行市场营销创新还有其推动力即营销创新利润。营销创新利润是指企业在市场营销中，与众不同地、更适当、更有利地引人新的因素，实现新组合，从而使营销创新收益超出营销创新成本的部分。

和其它企业一样，饭店产品也有生命周期，其生命周期一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期几个阶段。在进入衰退期后，利润逐渐递减。实施营销创新的一个优点便是饭店可以靠营销创新利润抵消利润的递减趋势，使销售额和利润率保持在较高水平。

此外，首先进入市场或在市场上具有统治地位的企业能获得超额的垄断利润，但时间不会很长久，因为竞争对手会通过仿效而使优势缩小甚至消失。如果饭店能在营销过程中，不断开创新产品，开拓新市场，引入新的促销方法和营销组织管理体制，便可以使自己利用领先的优势获得高额的营销创新利润。

被称为美国旅馆联号之父的埃尔斯沃思·斯塔特勒（Ellsworth M．Statler），早年在建造布法罗斯塔特勒旅馆时，在美国历史上首先推出了“一间客房一浴室”的设计，此外还采取了冰水管进客房、每问客房都安装电话等创新措施，取得了辉煌的成就，开业头一年就赢利3万美元（这在当时是一笔不小的数字），营销创新举措带来了丰厚的营销创新利润。

中日合资的南京古南都饭店，1995年初改由中方接任总经理以后，采取了调整客源结构，开拓多元化市场的创新举措,并策划了在上海-南京旅游专线列车软座车厢上进行公关促销等一系列营销创新活动。1995年营业额比1994年增加了30％，平均住房率也由1994年的49％提高到1995年的68％。

（三）国际著名饭店营销创新的成功经验示范

翻看各个国际著名饭店的经营史，几乎就是一部部营销创新的历史。除前面提到的斯塔特勒之外，喜来登、希尔顿、华美达等饭店连锁集团，在其经营中时时以营销创新为主导，大获成功。其中最具代表性的还是假日旅馆公司。

1952年才建成第一家饭店的假日公司，自70年代中期以来，就一直在世界大饭店联号之林中遥遥领先，独占鳌头。到1989年底，假日拥有经营或签有特许经营合同的饭店共1606家，客房总数320599间，几乎相当于排在它后面的三个连锁饭店集团客房数的总和。假日公司的成功离不开它的各种营销创新措施。其创始人凯蒙·威尔逊（Kemmons Wilson）在创业之初,就依靠自己敏锐的头脑频频想出创新高招。在最早建立的假日汽车旅馆中，别出心裁地建了游泳池，并提出与父母共同使用一个房间的12岁以下儿童兔费的创新营销举措。其后，假日的创新举措层出不穷：从50年代的提供免费冰块和停车场、60年代质量检查小队的成立，发展到70年代首创免费电话号码、加入航空公司预订系统、80年代的“优先俱乐部”活动、卫星地面站网的建立，假日饭店始终走在营销创新的前沿。

著名饭店集团的成功经验，无疑会对其它饭店产生示范效应，诱发其加入

营销创新的行列。

（四）饭店产品的文化性特点

饭店经营的是服务性产品。“从经营、管理、发展的角度看，饭店产品具

有享受性和文化性的特点”（魏小安，1996）。客人的要求很大程度上不是一种

物质性的要求，而是心理性的要求，这就要求饭店提供的产品要有享受性，而这种享受性产品发展的高层次就是文化性。只有通过营销创新，建立独具文化特色，不易被效仿的竞争优势，才能保持饭店旺盛的生命力，在以自己的文化氛围满足

顾客心理需求的同时，求得饭店的发展。

英国声名显赫的萨伏依集团，经营中始终恪守着“旅馆必须有其独特风格，有自己的传统和历史等级”等原则，它的饭店多建在伦敦白金汉宫与特拉法加广场附近，而且几乎每个旅馆都有与某位王室成员有关或其它令人陶醉的故事。它不追求“千佛一面”的标准化，而是坚持自己建筑古老、壮观，设施高级豪华，

服务一流的文化特色。现在，萨伏依旅馆集团所有的9 家饭店均为“世界一流饭店组织”（The Leading Hote1s of the World）的成员，这在世界上绝无仅有。

在顾客心目中，萨伏依也成为享受、身份与地位的象征。

我国云南省昆明锦华大酒店，在其山茶歌舞餐厅的经营中，先后尝试了海鲜-自动火锅-韩国烧烤-东方快餐等品种，但都因竞争者的效仿而很快走了下坡

路，最后，创新改造为目前的歌舞伴餐餐厅。客人一边用餐，一边欣赏具有云南地方特色的歌舞，沉浸在淳朴、热烈的文化气氛中。鲜明的文化特色使其在创新经营中脱颖而出。

以上我们论述了饭店营销创新的理论基础、主要内容以及饭店进行市场营销创新的动因，那么饭店中到底如何实施营销创新？当前的环境中又有哪些重要因素将对饭店营销创新产生巨大影响呢？我们将从以下几方面进一步加以探讨。