建立品牌意识

• 人口统计
– 性别，年龄，收入，职 业
• 生活型态
– 根据生活习惯，个性， 价值观作分类
• 动机
– 商务，渡假
需求
• 了解需求
• 满足需求
• 创造需求
品质
• 针对中国产品作调研 • 对象:全球243位CEO • 79% 认为”Made in China”会对产品带来 负面影响 • 对中国产品的印象最主要为
不就是糖水加气泡呗???
2012年度中国最佳品牌10强
排名 1 公司 中国移动 品牌价值（百万人民币） 283,000
2
3 4 5 6
中国银行
中国建设银行 中国电信 中国人寿 中国平安
82,000
68,000 32,000 32,000 13,000
7
8 9 10
招商银行
茅台 交通银行 联想
13,000
光明 年龄 性别 偏男性特征 伊利 年轻人 女性特征明显 男性特征明显 蒙牛 三元 年龄稍大，比较成熟 性别特征不突出
品牌突 出个性 特征
健康活泼、青春 向上、富有活力
天然环保，绿色健康
平易近人、极具亲和 力、沉稳自信
年轻靓丽
醇香浓厚、实实在在
品牌特 征形成 的影响 因素
1 . 品牌名称 2 . 广告宣传 3 . 形象代言
产地
广告宣传
品牌名称 产品口味
1 .品牌历史 2 .市场地位 3 .产地 4 .产品定位
形象
联想及整体感觉
一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement News media Delivery trucks 政府认可 新闻媒体 Complaint handling 送货车 投诉处理 Prejudices Sales promotion 偏见 促销活动 Packaging Receptionists style Collective memory 包装 接待人员的风格 记忆累计 Quality Word of mouth 质量 Retail environment 口碑 Social attitudes 零售环境 社会态度 Line extensions Design and colour 产品延伸 设计和色彩 Showrooms Taste 展示厅 品味 Telemarketing scripts Employee relations 电话行销台词 雇员关系
• • • • • • •
售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的 改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸
市场份额 市场地位 溢价能力
强势品牌
联想 首先提及 偏好度 知名度 广告回忆 差异化 相关性
排名 1 2 3 公司 可口可乐 微软 IBM 品牌价值(百万美元) 涨跌幅(与2011相比) 65324 58709 57091 -3% 3% 2% 国家 美国 美国 美国
4 5 6
7 8 9
通用电气 丰田 英特尔
麦当劳 迪斯尼 梅赛德斯
51569 32070 30954
29398 29210 23568
常高
产品
• 一个满足目标市场需求且品质过硬的产品 能称为”品牌”吗?
– 可以,只要
• 没别的竞争对手 • 寡占市场
沟通
• 建立品牌的重头戏
– 开始跟消费者打交道 – 花大钱的项目
沟通
• 跟谁沟通?
• 沟通什麽呢? • 怎麽沟通呢?
先弄清楚品牌策略是什麽?
如何让消费者过目不忘？
• 好创意
• 相关度
竞争者
品牌 - 名称与标志
产品级数
相关价格
使用/应用 生活型态/个性 名人 使用者/顾客
一个品牌的承诺消费者会…
使用品牌的比例更大 更可能付出高的价钱
长时间使用品牌
对竞争对手不敏感
会有意识地寻找品牌
强势品牌
形象 品牌 有名 准品牌 沟通 产品 需求 目标消费者 品质 人才 承诺
满意
强势品牌的好处
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
Advertising 广告
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯 差异化与定位
联想
购买的理由 创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础
品牌联想的种类
产品属性 国家/地域性 抽象物 顾客利益点
• 摸得到的好处
– 理性利益/价值
• 摸不到的好处
– 感性利益/价值
案例: 七匹狼
• 防污 • 防绉 • 防盗
• • • • •
温柔面 英雄面 孤独面 领袖面 今天你要秀哪一面？
功能（理性）诉求
感性诉求
有名—记得
• 提到某类产品就想到的品牌
– 提到电脑---便想到”联想”,”戴尔”,”惠普”
• 在消费者考虑购买品牌的” 第一梯队”中
• 理性与感性兼备
相关度
• 目标顾客
• 成就天地间
• 创意感动生活
品牌信息的精髓-广告语
• • • • • • • • 红桃K 大红鹰 白沙 海尔 美的 飞利浦 百事可乐 商务通 补血快 胜利之鹰 鹤舞白沙,我心飞扬 真诚到永远 科技缔造时尚 让我们做得更好 新一代的选择 科技让你更轻松
理性与感性兼备
颜色，声音，广告及其他所有能传达品牌信息的无形总称
• 品牌是
– 一个在消费者生活中，通过认知，体验，信任，感受，建立关
系，并占得一席之地的产品
品牌与产品的区别
• 产品是
–工厂生产的东西 –可以被竞争者模仿
• 品牌是
–消费者所购买的东 西
–独一无二的
–极易迅速过时落伍 –成功的品牌却能持 久不坠
品牌需经时间打造
• 品牌是企业透过长期,重复且持续地
– 提供消费者高质量产品/服务 – 建立消费者愉悦使用经验
– 塑造消费者认知差异化
所形成的
角度很重要！！！
• 从厂商的角度
– 所有产品/服务只要有 了个名称便是品牌
• 从消费者的角度
– – – – – 唯有取得消费者 认知 信赖 建立良好关系 或赋予特殊意义的产品 /服务
如何保护品牌?
• 法律面 • 危机面
危机面
• SK II
• 富士康 • 丰田
有条件退货
告媒体 召回
危机处理
•演练,再演练 •监管 ,再监管
别忘了最终目的
• 目的是
以更高的价格(更高的利润) 将更多的产品 更频繁 地卖给 更多的人
谢谢！
品牌资产建构模型
品牌在消费者 心理层面的力度
品牌在市场 层面的力度
品牌资产
建 立品 牌在消 费者心理 层面力度的
过程如同堆积木
强势品牌
形象 品牌 有名 准品牌 沟通 产品 需求 目标消费者 品质 人才 满意 承诺
目标消费者-市场细分的标准
• 利益区隔
– 高，中，低档
• 使用程度
– 重度，轻度消费
5% 15% -4%
7% 5% 8%
美国 日本 美国
美国 美国 德国
超级无敌恐怖的可口可乐!!!
• 一看到红色包装我就想起可口可乐 • 我还记得第一次自己一个人喝一整瓶的可 口可乐是什麽时候 • 我喜欢可口可乐的味道 • 我和我的好友都爱喝可口可乐 • 可口可乐伴我一起成长 • 给我可口可乐,其余免谈 • 喝可口可乐显示我与众不同
– 便宜 – 没价值 – 品质差
品质
• 品质好可直接带动销售
• 过硬的产品品质是建设品牌的重要基础 • 先别急著花钱搞品牌,先把品质搞上来
品质
• 消费者的第一印象
– 产品不符合消费者的需求还可以再尝试
– 质量不符合消费者的要求就淮备下课啦
• 一旦消费者对质量留下负面的印象,改变此
印象的难度就非常,非常,非
10,500 7,400 6,100
课程大纲
• 什麽是品牌? • 什麽是品牌资产? • 如何建立品牌? • 如何保护品牌?
什麽是品牌资产？
• 影响品牌持续成长所有要素的总和
• 建立品牌就是累积及优化品牌资产 • 品牌资产决定了 • 过去的市场表现 以及
–未来的现金流
好的管理始于好的指标
• 找出影响品牌持续成长的要素
• 不是厂商说了算
才是”品牌”
• 消费者说了才算
认知及感受
口碑 品牌信息 实际体验
认知
主观认定
感受
帮消费者一把！！！
• 当消费者其实很忙，很累，也很烦！！！
• 消费者也有点儿懒，过去的习wk.baidu.com很重要 • 消费者愈来愈依赖品牌
品牌的目的
• 基本目的
协助消费者作出选择
• 终极目的
让消费者别无选择
2012年度全球最佳品牌百强排行榜
形象 品牌 有名 准品牌 沟通 产品 需求 目标消费者 品质 人才 满意 承诺
承诺度 满意度 人员 组织 管理 品质认知 性价比
市场细分
陈列生动化
• 冲动性购买
– 占70%-绝大多数的购买决策产生于零售终端内 – 平均在店内逗留时间是21分钟，但只有6分钟 花在购物，其余时间都在发现物品。
• 沟通-近因效应
• 制定量化指标 • 持续监测 • 不断改善
广告领域
品牌价值
品牌活力
品牌有特色 与需求相关 推崇
品牌地位
了解且有感性连结
差异化
适切相关
尊重
熟悉
品牌建构过程
熟悉 尊重 适切相关 差异化
品牌矩阵
高 上升品牌 领导品牌
品牌活力
新进品牌 低
衰退品牌
品牌地位
高
课程大纲
• 什麽是品牌? • 什麽是品牌资产? • 如何建立品牌? • 如何保护品牌?
品牌与品牌意识的建立
课程大纲
• 什麽是品牌? • 什麽是品牌资产? • 如何建立品牌? • 如何保护品牌?
课程大纲
• 什麽是品牌? • 什麽是品牌资产? • 如何建立品牌? • 如何保护品牌?
什麽是品牌？
• 品牌是
– 消费者对一个产品的综合认知及感受
• 品牌是
– 商标，功能，名称，包装，价格，历史，信誉，体验，服务，
知名度金字塔
首先记得 记得
知道 没听过
第一提及 不提示知名度 提示知名度
有名--有好名声
• 光有名还不够
– 有名但没特色 – 有名但不能产生正面的价值
• 有好的名声才能给品牌加分
何谓“客户满意度”
35 30
期 25 望 水 20 平 15
放心 担心 很满意 满意
10 5 0 品牌A 品牌B 品牌C 感知表现 品牌D
– 离购买时机最接近的沟通最为有效 – 多年不见的朋友，在自己的脑海中的印象最深 的，其实就是临别时的情景
吸引注意的浸泡原则
– 宣传物要与众不同 – 宣传物要产生眼球震撼 – 大,多,艳,面 – 宣传物要摆对位置
如同将消费者 “浸泡淹没”在宣传物中
促销活动
• 消费者促销
• 渠道促销
课程大纲
• 什麽是品牌? • 什麽是品牌资产? • 如何建立品牌? • 如何保护品牌?
放心
• 放心是一综合性的感觉
– 信任 – 说到做到 – 实在 – 安全
• “放心”是今天在中国要成为品牌 的要素之一
如何建立放心的感觉
• 放心的感觉来自于
– 亲身体验
• 自己用过,真的不错
– 人云亦云
• 我老婆用过,她说不错
– 环境氛围
• 好像大家都说不错,应该不会错
欢迎来到品牌的楼层
品牌形象对比