农夫山泉的营销策划方案

《市场调查与预测》作业

班级：10市营（1）

执笔：10091030朱红伟

2011 12

农夫山泉的营销策划方案

一、前言

随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活节奏的不断加快，人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引了许许多多的消费者，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉水，很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿泉水在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上乘。采用感性和理性结合的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。

二、市场分析

（一）销售环境分析

大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。

根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦，等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，所以从不喝热水，只喝矿泉水。只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的，但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境下，购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。

（二）自我剖析和销售比较

农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水”。农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.5元，保持了一个高价格品牌的形象。此外农夫山泉热心于社会公益、体育、航天事业，有着良好的社会形象。

农夫山泉是国内最大的矿泉水品牌之一，根据相关的市场调查问卷得知，很

多人在买矿泉水时的首选是农夫山泉，购买原因，一是因为品牌效用，二是因为甜甜的，好喝。

而校园外全国近期内市场调查是这样的数据：

冠军：农夫山泉的市场综合占有率保持在40%以上。

亚军：娃哈哈矿泉水

第三名：康师傅矿泉水

第四名：怡宝矿泉水

第五名：西藏冰川矿泉水

第六名：景田矿泉水

第七名：昆仑上矿泉水

第八名：雀巢矿泉水

第九名：益力矿泉水

第十名：崂山矿泉水

虽然“娃哈哈”、“康师傅”、“统一”、“怡宝”等品牌也因为价格、品牌和外观、口味等特点在校园内市场中各领风骚，但是“农夫山泉”这一中国最大的矿泉水品牌还是占据了矿泉水市场的半壁江山。

（三）消费者分析

学生一般都离不开矿泉水，而学生一般又会在什么情况下选择矿泉水呢？根据调查得知：

1.很多大学生都忙于学习，懒得下去泡水，懒得出宿舍下楼，所以选择买矿泉水，在口渴时就可以随时随地的拿出来了，方便，省时。

2.大学生本身就属于独特的消费群体，有不同的消费需求，有从众、攀比、求异的心理，以前的生活方式已经不适合他们喝热水以是一种过时的，只有去商店、超市购买饮料才是符合他们身份的事。

3．大学生有许多的空余时间，好多一部分的人就开始泡在网上了，就部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候就会选择矿泉水这种方便快捷的饮料了。

既然有这么多人会选择购买矿泉水，那怎样才能抓住这些人的注意，让他们购买矿泉水就购买农夫山泉呢？那就要做好农夫山泉的宣传、价格、分销、促销了。

三、农夫山泉的商品组合策略

（一）农夫山泉通过专业市场分析得知，瓶装水消费人群以青少年居多，于是在包装设计上推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计跳脱往常旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法；瓶标采用了显眼的红色，除了商品名之外，又印了一张干岛湖的风景照片。与其他商品相较，差异性立刻明显呈现，无形中不但彰显其来自干岛湖水源的纯净特色，红色亮眼商标更在摆上货贺的同时，立刻抓住了众人目光。

（二）农夫山泉运动型包装出来以后，首先选择了中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“哆哆”声，受了惊，其表情十分丰富，老师的告诫更使一些上课爱搞小动作恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变为有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。

（三）农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求，迅速树立了它的品牌形象。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，品牌广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的前列位置。

四、农夫山泉的价格策略

（一）农夫山泉与“一分钱”相对应的降格策略

2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月开始到7月31为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥运动。农夫山泉的“一分钱”活动，企业不仅以个人的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥别后的商业意味，又可以以支持北京申奥的

巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，培养了消费者对农夫山泉的品牌忠诚度。

（二）纯净水行业里的价格战

2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。在瓶装水的促销方面，农夫山泉由高价格降到促销的0.65，迅速达到了高渗透高掠取的效果，销售量大增，成功的将其市场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲。

五、农夫山泉的分销渠道策略

（一）采用传统食品零售渠道，如食品店、食品商场、副食品商场、菜场等。

（二）采用超级市场渠道，包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

（三）采用平价商场渠道，经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过搭客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。

（四）采用大专学院渠道，即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教室提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。

六、农夫山泉的促销与推广

（一）农夫山泉可以采取“再来一瓶”的促销策略，吸引消费者。在各大超市发宣传单，贴宣传海报和堆头，吸引消费者的到来。

（二）农夫山泉可以和各种电器联合，比如：可以与农夫山泉的果汁饮料和冰箱保鲜概念联系在一起。在一些大型的家电超市里，在冰箱上放农夫山泉的饮料，导购可以提醒消费者冰箱对农夫山泉的饮料起到很大的保鲜作用。

（三）农夫山泉可以采取减价策略，吸引消费者。把一箱农夫山泉摆在各大超市显眼位置，消费者购买一箱农夫山泉比一瓶一瓶购买便宜90%，还可以赠送一条餐巾纸，或者是一小瓶农夫山泉的其他饮料，用捆绑式销售来推广农夫山泉在消费者心中的地位。