市场调研的流程与调研计划书的内容.pptx
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➢ 构念（Construct）是复杂的多维的抽象概念。
➢ 概念的提出是为界定研究对象而服务的。
❖二、概念与概念化
❖概念化（conceptualization）是将模糊不清或
不确切的概念变得具体而准确的过程。是指出概 念具体含义的过程。
❖变量(Variable):具有一个以上不同取值（不同
子范畴、不同属性，或不同的亚概念）的概念， 是具有不同变项的概念。
第2章 调研方案设计
2.1 有关科学研究的概念 2.2 市场调研的流程 2.3 界定营销研究问题 2.4 营销研究中的操作化 2.5 调研计划书的内容
2.1 有关科学研究的概念
❖一、数据、信息和知识
❖ 数据是对客观事物或现象某一特定属性的度量 ，它是一种简单的事实。
❖ 信息是一系列数据的集合，也包括各种数据之 间的关系。
➢ 演绎法是从某些一般性规律出发并将其运用于特殊 事件的研究方法。
归纳法
❖ 归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一 般结论。此结论可以解释观察到的现象
➢ 苹果落地、玫瑰花有刺 ➢ 注意力不集中的学生倾向于坐后排 ➢ 持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴
❖ 但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我 们观察到的现象。
❖ 归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者 们把这一过程成为思辨思维的双向运动。
❖ 当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时 ，归纳就出现了。
❖ 为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释 （假设）
❖ 演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的 过程
收集数据
分析与处理数据
2.2 市场调研的流程
网络顾客 指顾客基于过去网络购物经验、个人特定需求和商家的声誉、
期望
品牌而对购物网站整体服务质量的预期。
顾客感知 服务质量
指消费者在购物过程中对购物网站整体服务质量的主观评价。
2.1 有关科学研究的概念
❖二、概念与概念化
❖ 维度（Dimension）是某个概念可以明确化的 具体方面。
➢ 如消费者满意度这个概念，就不应仅限于对产品特 征的满意，如价格、功能、质量、运行性能以及美 观等，还应包括对销售过程、售后服务和后续客户 支持的满意度。
抽样设计 调研设计
描述结论
定义问题
2.2 市场调研的流程
❖一、 定义问题
❖“我们应该改变现行的营销策略吗？” “ 如何改变会更好？”
❖ 定义营销研究问题：“需要什么信息和如 何获得这些信息？”
2.2 市场调研的流程
❖ 知识是信息、经验和人们对事物认识的集合。
2.1 有关科学研究的概念
鸟
2.1 有关科学研究的概念
❖二、概念与概念化
鸟
理解的一致性
2.1 有关科学研究的概念
❖二、概念与概念化
❖ 概念(Concept)是对某一具有同一特性的事物的 界定。
➢ 价格、销售量、满意度、市场占有率、奢侈品、生活 必需品、忠诚度……
➢ 命题描述了概念间的逻辑联系，任何概念都有某种 特殊的一般属性，或者与其他概念之间存在某种特 殊的关系。
➢ 主要有：公理、定理、经验概括、假设。
2.1 有关科学研究的概念
❖三、 命题
几种命题
举例
单变量命题 2008年A公司的利润增长率可以达到10％ 。
双变量命题 多变量命题
企业用于研究开发的费用越高，研制出的新产品 数目越多。
离职意图 离职行为
报酬的公平性 工作的复杂性 决策参与程度等
2.1 有关科学研究的概念
❖六、 两种科学研究方法
❖ 归纳（induction）是由特殊事件或部分证据产 生结论的推理方式。
➢ 归纳法是从对数据的观察开始并从中发展出能够解 释观察对象之间关系的概括性理论的研究方法。
❖ 演绎（deduction）是由前提产生结论的推理 方式。
❖ 假设H2：消费者感知的购物网站安全性越 好，顾客满意度越高。
❖ 假设H3: 消费者感知的购物网站个性化服 务越好，顾客满意度越高。
❖ …...
网络购物感知 服务质量
网站设计特色 网络安全性 个性化服务 网络互动性 产品质量保证 便利性 价格优势 操作难易度
2.1 有关科学研究的概念
❖五、 理论
❖如性别、职业、文化程度、收入、社会阶层
只有一个固定不变的取值的概念，叫做常量
2.1 有关科学研究的概念
概念
概念化
市场份额 企业某产品的销售量（或销售额）在该行业中所占的比重。
满意度
顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品消费 所产生的感受与自己的期望所进行的对比。
网络顾客 满意度
指顾客对购物网站消费过程和使用产品的整体性情感反应，是 顾客对整个消费流程的感受和产品绩效的整体评估，并最终形 成消费者对购物网站的整体情感认知。
上市公司的股票价格与公司的利润率和销售增长 率有正相关关系。
2.1 有关科学研究的概念
❖四、 假设
❖ 假设（hypothesis）是对变量以及不同变量之 间关系的经验描述。
➢ 假设是为验证命题而提出的，是科学研究的基础性 工作。
2.1 有关科学研究的概念
❖四、 假设
网络顾客满意度
❖ 假设1：消费者感知的购物网站设计越具特 色，消费者感知的服务质量越高，因而顾 客满意度越高。
➢ 忠诚度可以分为认知忠诚，情感忠诚和行为忠诚。
2.1 有关科学研究的概念
❖维度（Dimension）
网络购物感知 服务质量
网站设计特色 网络安全性 个性化服务 网络互动性 产品质量保证 便利性 价格优势 操作难易度
2.1 有关科学研究的概念
❖Байду номын сангаас、 命题
❖ 命题（proposition)是对概念间相互关系的陈 述。
❖ 理论（theory）理论是一系列相关命题的集合 ，它是从个别现象中提炼出来的，用于揭示某 一确定领域内不同现象之间的关系。
➢ 理论揭示了命题之间的内在关系，是一个关于命题 的网络结构（包括命题以及命题间的关系）。
2.1 有关科学研究的概念
❖自动离职的基础理论
工作绩效
离职的方便程度 离职的愿望
劳动力市场状况 企业的数量 员工的个性等
演绎法
❖演绎法是指通过逻辑性的推广，从一般的结 论到具体事实的过程
❖v 演绎法与归纳法是相互对立的过程 ❖v 演绎法通常有一个所谓的三段式推理
➢家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的 （大前提）
➢我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提） ➢我购买的商品其品质是有保证的。（结论）
归纳与演绎的结合
➢ 概念的提出是为界定研究对象而服务的。
❖二、概念与概念化
❖概念化（conceptualization）是将模糊不清或
不确切的概念变得具体而准确的过程。是指出概 念具体含义的过程。
❖变量(Variable):具有一个以上不同取值（不同
子范畴、不同属性，或不同的亚概念）的概念， 是具有不同变项的概念。
第2章 调研方案设计
2.1 有关科学研究的概念 2.2 市场调研的流程 2.3 界定营销研究问题 2.4 营销研究中的操作化 2.5 调研计划书的内容
2.1 有关科学研究的概念
❖一、数据、信息和知识
❖ 数据是对客观事物或现象某一特定属性的度量 ，它是一种简单的事实。
❖ 信息是一系列数据的集合，也包括各种数据之 间的关系。
➢ 演绎法是从某些一般性规律出发并将其运用于特殊 事件的研究方法。
归纳法
❖ 归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一 般结论。此结论可以解释观察到的现象
➢ 苹果落地、玫瑰花有刺 ➢ 注意力不集中的学生倾向于坐后排 ➢ 持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴
❖ 但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我 们观察到的现象。
❖ 归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者 们把这一过程成为思辨思维的双向运动。
❖ 当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时 ，归纳就出现了。
❖ 为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释 （假设）
❖ 演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的 过程
收集数据
分析与处理数据
2.2 市场调研的流程
网络顾客 指顾客基于过去网络购物经验、个人特定需求和商家的声誉、
期望
品牌而对购物网站整体服务质量的预期。
顾客感知 服务质量
指消费者在购物过程中对购物网站整体服务质量的主观评价。
2.1 有关科学研究的概念
❖二、概念与概念化
❖ 维度（Dimension）是某个概念可以明确化的 具体方面。
➢ 如消费者满意度这个概念，就不应仅限于对产品特 征的满意，如价格、功能、质量、运行性能以及美 观等，还应包括对销售过程、售后服务和后续客户 支持的满意度。
抽样设计 调研设计
描述结论
定义问题
2.2 市场调研的流程
❖一、 定义问题
❖“我们应该改变现行的营销策略吗？” “ 如何改变会更好？”
❖ 定义营销研究问题：“需要什么信息和如 何获得这些信息？”
2.2 市场调研的流程
❖ 知识是信息、经验和人们对事物认识的集合。
2.1 有关科学研究的概念
鸟
2.1 有关科学研究的概念
❖二、概念与概念化
鸟
理解的一致性
2.1 有关科学研究的概念
❖二、概念与概念化
❖ 概念(Concept)是对某一具有同一特性的事物的 界定。
➢ 价格、销售量、满意度、市场占有率、奢侈品、生活 必需品、忠诚度……
➢ 命题描述了概念间的逻辑联系，任何概念都有某种 特殊的一般属性，或者与其他概念之间存在某种特 殊的关系。
➢ 主要有：公理、定理、经验概括、假设。
2.1 有关科学研究的概念
❖三、 命题
几种命题
举例
单变量命题 2008年A公司的利润增长率可以达到10％ 。
双变量命题 多变量命题
企业用于研究开发的费用越高，研制出的新产品 数目越多。
离职意图 离职行为
报酬的公平性 工作的复杂性 决策参与程度等
2.1 有关科学研究的概念
❖六、 两种科学研究方法
❖ 归纳（induction）是由特殊事件或部分证据产 生结论的推理方式。
➢ 归纳法是从对数据的观察开始并从中发展出能够解 释观察对象之间关系的概括性理论的研究方法。
❖ 演绎（deduction）是由前提产生结论的推理 方式。
❖ 假设H2：消费者感知的购物网站安全性越 好，顾客满意度越高。
❖ 假设H3: 消费者感知的购物网站个性化服 务越好，顾客满意度越高。
❖ …...
网络购物感知 服务质量
网站设计特色 网络安全性 个性化服务 网络互动性 产品质量保证 便利性 价格优势 操作难易度
2.1 有关科学研究的概念
❖五、 理论
❖如性别、职业、文化程度、收入、社会阶层
只有一个固定不变的取值的概念，叫做常量
2.1 有关科学研究的概念
概念
概念化
市场份额 企业某产品的销售量（或销售额）在该行业中所占的比重。
满意度
顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品消费 所产生的感受与自己的期望所进行的对比。
网络顾客 满意度
指顾客对购物网站消费过程和使用产品的整体性情感反应，是 顾客对整个消费流程的感受和产品绩效的整体评估，并最终形 成消费者对购物网站的整体情感认知。
上市公司的股票价格与公司的利润率和销售增长 率有正相关关系。
2.1 有关科学研究的概念
❖四、 假设
❖ 假设（hypothesis）是对变量以及不同变量之 间关系的经验描述。
➢ 假设是为验证命题而提出的，是科学研究的基础性 工作。
2.1 有关科学研究的概念
❖四、 假设
网络顾客满意度
❖ 假设1：消费者感知的购物网站设计越具特 色，消费者感知的服务质量越高，因而顾 客满意度越高。
➢ 忠诚度可以分为认知忠诚，情感忠诚和行为忠诚。
2.1 有关科学研究的概念
❖维度（Dimension）
网络购物感知 服务质量
网站设计特色 网络安全性 个性化服务 网络互动性 产品质量保证 便利性 价格优势 操作难易度
2.1 有关科学研究的概念
❖Байду номын сангаас、 命题
❖ 命题（proposition)是对概念间相互关系的陈 述。
❖ 理论（theory）理论是一系列相关命题的集合 ，它是从个别现象中提炼出来的，用于揭示某 一确定领域内不同现象之间的关系。
➢ 理论揭示了命题之间的内在关系，是一个关于命题 的网络结构（包括命题以及命题间的关系）。
2.1 有关科学研究的概念
❖自动离职的基础理论
工作绩效
离职的方便程度 离职的愿望
劳动力市场状况 企业的数量 员工的个性等
演绎法
❖演绎法是指通过逻辑性的推广，从一般的结 论到具体事实的过程
❖v 演绎法与归纳法是相互对立的过程 ❖v 演绎法通常有一个所谓的三段式推理
➢家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的 （大前提）
➢我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提） ➢我购买的商品其品质是有保证的。（结论）
归纳与演绎的结合