格兰仕公司案例分析[1]

格兰仕公司案例分析

1•请描述格兰仕公司的订单赢得要素，订单资格要素（3分）

订单赢得要素：企业的产品或服务胜过其竞争对手，从而赢得订单。

1. 一个公司或者它的产品必须具有一些竞争对手没有的特点和特征从而被顾客选择为

供应商；

2. 从市场/消费者的角度，公司需要靠“价格”、“可靠的交货”、“交货速度”、

“质量”、“产品种类”、“对顾客的变更做出迅速反应”、“售前服务”、“售后服务”几大要素。

订单资格要素：企业的产品或服务有资格参与竞争，进入市场。

1. 一个公司的产品或它的的产品必须达到的最低要求或者标准从而被顾客选择为供应

商；

2. 竞争者已达到的水平或市场/消费者认为必须达到的标准。

订单赢得要素和订单资格要素会随着时间发生改变。如下图所示：

2. 评价格兰仕公司所强调的六个运营目标

（成本，质量，交货，灵活性，创新，及服务）的重要性。随着时间的变化，这些目标的重要性有哪些改变？

（3分）

格兰仕公司所强调的六个运营目标的分析如下：

1. 成本（Cost）: 在可能的最低成本下生产，销售及运送产品/服务.

衡量标准:生产制造成本、原料成本、劳力成本、能源成本、机器成本、管理费用、物流费用、存货及缺货费用.

重要性:成本管理是企业日常经营管理的一项中心工作,在企业生产经营实践中起着重要作用.企业的成本水平不仅决定着企业生产经营效益的高低

，

还直接关系到企业的竞争能力、抵抗内外压力、求得生存和发展的能力.

2. 质量（品质"Quality）: 什么是质量？一致性：产品达到客户具体要求

的程度？表现性：产品/服务的功能怎么样？可靠性：产品的功能是否可靠？耐用性：产品可以用多久？特殊的功能、顾客用起来感觉舒服、名牌、满足顾客的期

望、顾客觉得值

衡量标准: 内部不合格成本（返工,次品率）、外部不合格成本、产品在使用发生故障的频率，保修成本，对顾客以及社会的危、害产品故障平均间

隔的时间、产品的特殊功能、产品性能的技术指标、顾客满意度

重要性：产品质量没做好，企业产品就会滞销，企业就会倒闭，所以，质量好坏关系企业生死存亡，是企业的生命。

3. 交货(Delivery): 可靠性：按时按量送达、

衡量标准:按时送达的产品、没有按时送达的产品劳力成本、速度：顾客订购后的迅速反应、从定货到送抵之间的时间。

4. 柔性，弹性，灵活性(Flexibility): 对产品的种类及数量的改变的反

应能力

衡量标准:推出新产品需要多长时间、从生产一种产品改生产另一种产品需要多长时间、在流水线上改变生产产品比例需要的时间机器成本、数量：对产品需求的数量的改变做出迅速反应、

5. 创新(Innovation): 推出新的产品或使用新的工艺流程

衡量标准：新产品在总销售量中所占的百分比、新产品推出的频率、已推出的新产品的成功率、在研究和开发中的花费占总销售的百分比、在工艺流程中采用新技术的频率

6. 服务(Service): 好的服务能够帮助顾客更好地了解和使用产品

衡量标准: 售前服务、积极迅速回应顾客问询、对产品及服务的技术专家、销售服务、运送产品、收款、安装、售后服务、售后技术支持、产品保修

随着时间的变化，这些目标的重要性有哪些改变：

格兰仕的强项从硬件来说无疑是制造，从软件来说是成本管理，规模经营。

然而，过于依赖价格战也产生了许多弊病，成为格兰仕的弱项：1、老百姓

买前盼降价，为的是少花钱；买后怕降价，原因是怕贬值，于是买其他价格稳定的品牌，图个心里安稳；2、商场利润率不断降低，产生抵触情绪，影响销售；3、产品差异化降低，影响技术进步的步伐；4、品牌价值扭曲，格兰仕

成了低价的代名词，但未成为优质的象征。在普通消费者的心目中，商家无不唯利是图，对于市场占有率、规模经济、长远目标和短期目标等似懂非懂，很少关心；

同样，消费者只关心自己的利益，不可能与商家结成品牌价格同盟。再加上这几年城市职工工资猛涨，个人购买力增强，在财力允许的情况下，买最好的产品，这正是经济规律的体现。在普通消费者的潜意识里，高价产品=优材+优质+制造复杂+技术含量咼，一句话，制造成本咼，值；低价产品=劣材+低质+制造简单+技术含量低，一句话，制造成本低，不值。从购买行为来说，低价值产品和高价值产品完全不同，这一点也适用于小家电和大家电：小家电的购买取向依次是：款式价格服务质量品牌；而大家电的购买取向

是相反的：品牌质量款式服务价格。从而，产生了低价微波炉的滞销和高档微波炉的旺销；

2. 此公司与众不同的能力(disti nctive compete nee )是什么？这些能力如何帮助公司提高竞争优势？(3分)

此公司与众不同的能力( dist in ctive compete nee ) 是：

1. 通过OE协议转移生产线；

2. 通过价格战来扩大市厂份额

格兰仕的竞争优势除了拥有充足的廉价劳动力和土地以外，就是采用了总成本领先(overall cost leadership) 战略、差异化(differentiation) 战略、目标集聚(focus)战略。

1. 如何实现总成本领先战略？通过有效运营

和规模经济减少生产与

分销成本

制造流程提升和创新

运作效率追求原料米购的成本优先降低人工成本追求规模经济效益

降低产品特殊性能数目寻找降低生产成本方法定价低于竞争对手

2. 如何实现差异化战略？

提供具有独特产品特征的产品

提供具有多种产品特征的产品提供高质量的产品新产品开发

以高端产品市场为目标提供良好的售后服务与支持品牌知名度行销

技巧方法创新广告

分销渠道管理建立和保持企业声誉

3. 如何实现目标集聚（Focus）战略？

目标集聚（Focus）

制造/销售特定产品服务于特定市场领域通过专注于特定市场领域提高

运营效率

通过专注于理解和服务于特定市场领域的需求

格兰仕的低成本战略操作如下：

1. 廉价的国内劳动力及相关生产要素成本：土地，厂房，电等

2. 制造流程提升和创新：提高运作效率

3. 提高生产设施的利用率

4. 提高质量,减低质量成本

5. 降低原料采购的成本：垂直整合，90%零部件从自己的分公司

米购、当地米购：60%的供应商在顺德

6. 规模效益:减低价钱增加市场占有率，扩大规模、在国内用自

己的品牌（OBM）为国外公司代工（OEM）

7. 自主开发核心部件,及新产品（ODM）

8. 网络及信息化支持企业高效运作（通过网络下订单）

4. 如果你格兰仕的营运总监，梁招贤，你将如何带领格兰仕公司取得更大的成功？格兰

仕是否应该继续实行成本领先的战略？是否应该同时采用OEM, OBM and ODM （6 分）

如何带领格兰仕公司取得更大的成功：

A、内部：

1、调整管理模式：将原有高度集中式的管理模式，改为分层授权方式，由最高阶层制订策略原则，而各阶层依据实际状况订定执行方式，以快速反应多变的生产模式。

2、调整生产规划模式：培养或引进生产规划专业人员，重新制定生产计划，调配研发、0E及0B之产能，使各需求均能如期适时完成。

3、调整代工规划：重新检讨目前零部件的生产规划格兰仕现行自行生产的微波炉零部件约90%，然而有许多零部件并无任何商业机密也并不影响产品质量，但却占据公司