媒介经营与管理复习参考

题型：

一、填空：

媒介组织的本质：媒体自身寻求达成其战略目标的工具和手段。

媒介营销的突出特点：受众明确、目的性强、资源可利用性

政府介入媒介市场运作的手段（1）制定法规。其中包括制定各行业的标准，对公共资源如电波资源的控制，实行特许制度及核发执照，阻止反竞争行为等。

（2）优惠待遇。比如免除特定法规的适用，邮政方面的费率优待等。（3）补贴政策。比如政府用公费购买媒介产品，提供基金，奖励相关研究以求改善新闻节目的质量等。

（4）赋税手段。赋税是政府经费的来源，但有时它也可以用作一种惩罚措施，以避免某种结果的产生

媒介经营的宏观环境：政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、法律环境（PEST 分析法前四点）

媒介产业经济结构的类型：完全竞争，垄断竞争，寡头竞争，完全垄断

媒介的资源：（内容资产、品牌、政策优势、市场份额等等有形或无形。）

传媒产业竞争力量：替代产品，潜在进入者，产业内的竞争者

传媒的消费者：视听消费者（传媒内容消费者），广告消费者（传媒影响力消费者）

媒介经营的SWTO分析：优势、劣势、机遇、挑战。

市场机会的实质：受众需求的多样化及不断细分

报纸的主流发行方式：自办发行，专业发行方式：外包发行，发行工作的原则：多渠道，少环节

企业获取竞争优势的基本战略：成本领先战略，差异化战略，目标集中战略

多样化战略的本质：资源共享分散风险及其实施途径：同心多样化，复合多样化

我国电视节目的制作形态：（制播一体，制播分离）台网分离，逐层覆盖，行政垄断

二、名词解释

媒介生态：媒介作为社会的一部分与其他的社会体系互动，与其他的媒介互动，也受到政治，经济，文化，科技，竞争等外界环境的影响。

媒介产业生命周期:是指媒介产业由出现到到退出社会经济活动所经历的时间，包括导入期，成长期，成熟期，衰退期。

媒介定位：任何媒介不可能同时满足不同受众群体的需求，媒介只能根据自身条件和特点，准确无误的选择和确定自己的经营目标，满足目标市场的需求，这就是媒介定位。

贴片广告：是指电视台为获取节目而付出的的一定的广告时段由节目制作机构进行经营，以贴片广告的经营收入作为节目制作机构的经济补偿。

制播分离（及其影响）：指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。

影响：制播分离有利于培育我国广播电视之外的节目内容生产产业，使之逐步成熟壮大，形成产业链。制播分离是广播电视产业化的标志，必然给资本市场带来众多较高回报的投资机会，促进资本和产权的整合，也必将促进节目交易市场的繁荣和兴旺。制播分离意味着电台电视台全台的运作转移到以市场为中心，广播电视媒体将会通过体制创新和市场的力量整合资源，不断发展壮大，赢得与国外传媒抗衡的实力。

三、简答

传媒产品的结构层次

核心产品层（给使用者带来的实际利益，给消费者使用的理由），形式产品层（版式，风格，

用纸，包装，节目安排时段），附加利益层（附加的相关服务如送货上门，送购物券）

广播电视节目经营包括哪些内容广播、电视的节目经营指的是广播、电视所进行的与办台宗旨的确立、全台节目的设置（包括各类节目所占的比例）、安排播出的时间、播出次数及队伍的配备、节目的包装与推介、节目的交流和购销等有关的各种活动

节目市场的内涵

影响电视节目编排的因素：竞争因素，节目本身因素

影响传媒产品价格规划的因素：传媒定价目标（高/低端市场），传媒产品成本，传媒市场需求，市场竞争结构，广告收入。

传媒产品价格规划的基本策略：成本导向型定价策略，竞争导向型定价策略，需求导向型定价策略，市场撇脂策略。

什么是前向一体化战略？举例说明媒介经营的前向一体化战略。

前向一体化战略（由上到下）是指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，也就是指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。

什么是后向一体化战略？举例说明媒介经营的后向一体化战略。

后向一体化战略（由下到上）是指企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。在生产过程中，物流从反方向移动。即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。

什么是品牌？品牌与产品的区别？简述媒介品牌的构成要素。

品牌是指组织及其提供的产品或服务的的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

构成要素：显性要素（品牌名称，视觉标志，标志物/字/色，标志包装）

隐性要素（品牌的承诺，品牌的个性）

什么是资本运作？简述媒介组织进行资本运作的功能？

所谓资本运作就是将经济实体所有的各种社会资源，各种生产要素即经济实体所拥有的各种形态的资本，视为可以经营的价值资本，通过兼并，合并，重组，控股，参股，投资，租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。

功能：1.积聚媒介发展所需资本2.丰富媒介组织利润来源3.推动媒介管理模式的创新

4.分散媒介组织的经营风险

四、论述

1.试述科学技术环境对媒介经营的影响。

运营模式的变化（集团化、专业化），人事管理的变化，传播技术的变化，运营模式的变化（单一向多元）

2.媒介核心竞争力的特点，举例说明：难以替代性，多元延展性，价值优越性

3.媒介组织在发展过程中，由于种种原因会出现品牌老化的现象。请选取一份成熟的媒介产品，分析其在品牌创新方面采取的积极举措。

最好的例子就是随着网络技术的不断发展，传统媒体建立网站，开设电子版等自媒体不断稳固、开拓市场或是版块、内容的革新

4.结合一份具体的媒介产品，分析其营销策略（4P）。

4P:产品、价格、渠道、促销。

5.互联网时代，媒介组织经营策略的创新？

产品为中心转为客户为中心；推销己有产品转为满足客户需求；改善媒介产业结构，提高媒介产品和服务质量；组建媒介集团，进行资产重组、转换机制，提高媒介组织的竞争力；