产品定位五步法经典案例分析

偏爱健康、口感好、炫 目包装、独特便捷食用 方法的休闲食品
包装创新
传统包装
1、火腿肠传统包装太经典，太老派，相似度高
不同的品牌 熟悉的配方 熟悉的包装
传统包装
2、火腿肠包装方面的消费者痛点：“撕开困难”
网络上各种“撕开”攻略
○为什么火腿肠都很难撕开？ ○终于知道火腿肠正确打开方式了！新技能get ○如何不借助工具的情况下方便的打开火腿肠？ ○每次都会把火腿肠撕得血肉模糊,一定是你打开的方式不 ○教你如何快速撕开火腿肠的包装 ○ …….
“负能量”挑逗你的胃 “困神”向你的嘴巴招手 甜食给你制造的虚假饿意 无聊时候没事干，寂寞的胃来凑 秀逗的大脑故意把“渴”当做“饿”
火腿肠的消费者消费场景
火腿肠火车专用食品
煎饼果子加火腿肠
背包客易携带，充饥补能食品
办公室白领充饥补能零嘴 火腿肠，下课小卖部旺销品 火腿肠，大学宿舍“口粮”
饿 与“ ”有天然联系
饿 SO，双汇新品聚焦：
，这个消费痛点
品牌核心价值
充饥补能
结合“易饿”的社会常态，放大“饿了就吃火腿肠”认 知，为消耗能量大，已感到饥饿的年轻人提供“充饥补 能”食品，为品牌创造机会。
品牌名称
从抽象感性的形容词——到具象高联想度的名词
饿
互联网化名称
饿了么君
饿了么：借势“饿了么”，易联想，记忆 君：谐音“菌”，突出乳酸菌
大口敞开：附带小勺/小叉子
双汇新品包装 参考包装
所以，我们的包装， 小粒 形状各异 氮气 瓶装
双汇新品包装 互联网化语言
别怪我嘴馋，我只是受不了无声的沉默 别说我贪吃，我只是有点乏了 其实我不是饿，只是嘴巴很寂寞 越控制越减肥越想吃东西 看着就饿，其实我不饿 管不住自己的嘴，别人会来管你 嘴闲着特危险 …….
2017/9/8
双汇火腿肠新品开发创意策略
双汇新品 品牌战略规划 BY OSENS
目录
01 品牌策略 02 新品上市策略
品牌策略
Brand strategy
品牌策划
双汇新品
双汇新品
乳酸菌 + 火腿肠
品牌名称
饿
“容易饿”是现代人的一种生活常态
每天总是饿~饿~饿 ~ 每天最纠结的事就是： 早上吃什么？中午吃什么？晚上吃什么？
备选名： 饿兽来了、饿馋君 辣么饿（口语化，此名用于辣口味产品）
品牌广告语
饿了，就吃 饿了么君
消费动力
消费指令
聚集品牌
消费者细分
地理 细分
人口 细分
心理 细分
行为 细分
二线、三线城市为主 向一线城市扩散
16-35岁 女性为主，男性 学生、白领
有零食需求 有充饥补能需求
接受新鲜事物 日常能量消耗大， 易饿
03
传播策略三：全面推广，智赢攻坚战
整合营销全面推广，配合活动宣传，造成影响力；公关活动、 O2O 互动营销与消费者互动，让消费者参与体验； “密集而大力度的促 销策略”，全方位无差别轰炸消费者,快速抢占消费者；植入品牌， 树立品牌形象。
营销落地执行篇-视频广告投放举例Biblioteka Baidu
视频广告：弹幕式贴片广告 投放概况：结合剧情，植入“弹幕式”贴片广告，与观众聊剧情 ，增加亲和力，加深消费者对品牌记忆度。
营销落地执行篇-线下活动举例
活动名称：无人机“试吃” 活动概况：在人群多的地方，通过无人机，随机选择路人，将“ 双汇新品”送到路人手上试吃，给路人一个惊喜，并录下整个过 程，以便后续二次宣传。
营销落地执行篇-线上活动举例
活动名称：不饿不zuo，一饿就zuo 网红直播 活动概况：邀请多名当红网红 “从不饿不zuo，到一饿就zuo”的各 种搞笑表现，同时网红会走上街头，采访记录路人“从不饿不zuo， 到一饿就zuo”的表现。
03
三大辅助：
网络传播、促销、公关是三 大辅助手段。展开立体化、 多层次的推广，建立产品认 知，提升终端动销率。
传播策略
01 传播策略一：立体轰炸，大品牌化 通过整合营销传播营造出良好的上市氛围，建立在目标消费者中的 品牌印象，以年度Campaign拉力及渠道推力快速形成销售。
02 传播策略二：蓄势而发，后发制胜 以终端及辅助性的传播为主，为双汇新品上市做铺垫。
士力架-横扫饥饿，做回自己
士力架“饿”营销举例
结合憨豆复出，穿越唐朝推出憨豆饿货拳
两次携手蒋欣，演绎清代元素和中式幽默
士力架-横扫饥饿，做回自己
启动互动战役，邀沈凌贾玲共创巨制「饿货卫视」
士力架-横扫饥饿，做回自己
《备考饿货降妖记》，看TFBoys如何与妖怪大战三 回合
饿了的时候犯什么病，这些「昵称包装」 告诉你
新品上市策略
New listing strategy
上市传播三大目标
塑造品牌概念
建立品牌知名度 拉动消费者尝试 购买
三大层次传播
一大核心，两大重点，三大辅助
01
一大核心：
以年度Campaign为核心， 快速建立品牌知名度，拉动 传播。
02
两大重点：
快速占领KA、商铺等渠道； 通过终端详细沟通产品力， 让消费者对产品形成认知。
参考案例
士力架-横扫饥饿，做回自己
士力架的广告尝试着塑造「能量棒」的品牌定位，即一种能切实消除饥 饿感的能量棒。当饥饿来袭，人们就会「失去自我」，而士力架就是 「横扫各种饿形饿状的理想解药」。关注「饿」的场景营销，强化在饥 饿状态下的品牌联想，一直是士力架的手段。
士力架-横扫饥饿，做回自己
士力架“饿”营销 《备考饿货降妖记》，看TFBoys如何与妖怪大战三回合 饿了的时候犯什么病，这些「昵称包装」告诉你 推出了根据你心情降价的APP，越生气士力架越便宜 启动互动战役，邀沈凌贾玲共创巨制「饿货卫视」 16年超级碗广告：翻拍梦露为肯尼迪唱生日歌经典场面 结合憨豆复出，穿越唐朝推出憨豆饿货拳 两次携手蒋欣，演绎清代元素和中式幽默 四大角色出演「士力架剧场」，推出新口号「饿的时候，你是谁？」 14年世界杯广告，带来「饿货」球迷训练营 请来《大话西游》中的「唐僧」本尊出演，《only you》更增笑果
双汇新品包装
所以，我们的包装，
颠覆传统 创新、小粒 注重方便 食用方便、易携带 讲究环保 环保材质，充氮气保鲜、卫生干净
双汇新品包装 参考包装
所以，我们的包装， 小粒 氮气 盒装 趣味“饿”怪物
双汇新品包装 参考包装
所以，我们的包装， 小粒 氮气 透铁材质
小口敞开式
双汇新品包装 参考包装
所以，我们的包装， 小粒 氮气 透铁材质