星巴克广告策划文案

星巴克广告策划文案(本文为word格式，下载后可直接编辑)

目录

一、市场分析 (3)

（一）、星巴克在中国市场的概况 (3)

（二）、竞争对手情况分析 (3)

1、上岛咖啡 (3)

2、真锅咖啡 (4)

3、百怡咖啡 (4)

（三）、SWOT分析 (5)

1、星巴克竞争优势（strength） (5)

2、星巴克竞争劣势（weakness） (6)

3、星巴克竞争机会（opportunity） (6)

4、星巴克竞争威胁（threat） (7)

二、消费者分析 (7)

目标消费者分析 (7)

三、产品服务分析 (9)

四、产品生命周期的研究 (10)

五、广告创意 (10)

（一）、视频广告 (10)

1、电视广告的特点 (10)

2、视频广告创意的内容 (11)

3、广告的表现形式： (11)

（二）、平面媒体广告 (11)

1、平面媒体广告的内容 (11)

2、平面广告的具体内容 (11)

3、平面广告的表现形式 (12)

六、媒介提案 (12)

（一）、媒介传播的目标 (12)

（二）、媒介策略 (12)

（三）、媒介选择 (12)

1、电视 (12)

2、杂志 (13)

（四）、媒介排期及预算 (13)

1、电视媒介排期和预算 (14)

2、杂志媒介排放和预期 (14)

七、整体预算 (14)

一、市场分析

（一）、星巴克在中国市场的概况

1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。

2010年对星巴克在中国的市场来说无疑是快速发展的一年，从业务领域来看，2010年中国市场获得突破性发展。目前在大中华区（包括台湾和香港）共有接近800多家门店，覆盖47个城市，其中在中国内地共有420家，在未来会加快新门店以及进军新市场的步伐。

（二）、竞争对手情况分析

1、上岛咖啡

上岛咖啡的特点：

（1）上岛咖啡于1968年进驻于宝岛台湾开始发展。1997年与唐城集团合作扎根海南省，并于两年后在北京.广东等地设立分公司。1997年上岛咖啡在中国海南繁华的街道开了第一家店，至今已有500多家连锁店遍布中国大江南北，成为目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。

（2）上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，以经营管理咖啡连锁事业闻名。轻松愉快的氛围，品质一流的咖啡，佐以精心调配的餐点，美味的甜点，以及健康自然的特色饮品，赢得追求时尚品味生活人士的极大青睐。

（3）上岛咖啡着重表达中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然、完美的结合,并体现其柔美的同质性,上岛以最佳的环境，最优的服务，最好的品质，最惠的价格，使其成为人们放松身心，享受休闲的首选。浓浓的闲适情调，静静地陪伴

着开心亦或孤独的朋友度过了无数路灯闪烁的日子。

（4）在咖啡出品方面，上岛咖啡执著于"香醇、甘美"的极致品质的制作理念；在店面设计方面，上岛融合了经典与时尚的理念，独具一格的经营模式，让上岛在短短的几年内获得了令其他竞争同业望尘莫及的辉煌成绩。

（5）上岛品牌已深入人心，各界精英加盟上岛，已成为时代的潮流。上岛公司在永续经营当中，坚持走集团化发展道路，提倡以人为本的精神，重视人才的培养，秉持卓越之经营理念，锐意进取，逐渐形成了一支高效精干、业务纯熟的专业队伍。

对星巴克的威胁：

由于是台湾的公司，对东方文化比较了解，结合中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化的各自特色，形成自身独有的特点，除了咖啡之外还有饮料、甜点、餐点等，这也是上岛咖啡与星巴克不同的地方。在中国市场店铺也比较多，消费者认知程度也比较高，会对星巴克产生很大的威胁。

2、真锅咖啡

真锅咖啡的特点：

（1）真锅咖啡在全球拥有971家分店，仅中国就有221家，并且数量还在不断地增加。它也是日本最大的咖啡连锁企业之一。

（2）真锅咖啡馆之所以专业，是因为他们秉持用咖啡道文化来作服务。坚持着真诚而专业的理念：良质咖啡原豆选择；高明咖啡烘焙技术；专业咖啡调理技术；质感咖啡装盛杯具；丰富咖啡专业知识；独特咖啡专业服务品质。

（3）真锅国雄先生在咖啡豆烘焙工作中，累积了丰富的咖啡知识，加上对咖啡的信仰，蕴育出发扬咖啡道文化的理念，创设了真锅珈琲馆。他们谨慎而严格的筛选世界各地顶级咖啡生豆，经过严格而独特的烘培过程后，由服务人员细心的冲泡下完美的呈现，让顾客在充满明亮、朝气的环境中感受咖啡的醇美内涵。对星巴克的威胁：

由于真锅咖啡对咖啡品质有着自己独到的追求，这是它与星巴克与众不同的地方。它也会带走一部分追求咖啡品质的消费者。

3、百怡咖啡

百怡咖啡的特点：

（1）到2004年1月为止，百怡咖啡BLENZ COFFEE已拥有超过40家连锁店覆盖北美和亚洲，包括加拿大的30家，日本的8家和中国的13家，并将在今后的数年内持续其凶猛的发展势头。

（2）秉承“在不断提升人员素质和产品质量的过程中，为顾客提供一个出品精良、服务上乘、风格一致的环境，并以此环境为顾客营造一个轻松、愉悦休闲的氛围，再透过这样的氛围去培养越来越多的忠实客户”的经营理念不断发展壮大。百怡咖啡致力于精心打造时尚优雅的店面环境，专业制作香醇可口的极品咖啡，全心全意地为顾客提供优质的服务。透过这些努力所取得的成果，百怡咖啡店将营造出一种凝集企业文化，融汇经营理念，有利顾客放松身心、怡情舒适的休闲环境氛围;百怡咖啡也在不断改进自身的服务与管理，满足顾客需求。