广告学复习资料

广告学复习资料

现代广告之父—阿尔伯特·拉斯克尔：由因果关系驱使的印刷形式的推销术。

广告的含义：是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。

广告含义的理解：①广告是一种有组织的传播活动②广告针对的一般是群体而非个体③广告毫无疑问要表明出资人④广告产品涵盖商品、服务和观点⑤广告通过媒介传播到受服务众。广告与新闻联系之处：1）都重视对传播媒体的研究和应用；2）都非常注重信息的传播；3）在信息内容的要求和表述方式上也都近似。4）广告创意可产生新闻，广告内容能引发新闻大战。不同之处：1）广告有偿服务，新闻是无偿传播，最根本的区别；2）两者对真实性要求标准不一，新闻＞广告；3）大众传媒经营活动中，广告和新闻地位有所不同；4）对信息传播的频率与时效要求不一，广告＞新闻。

广告与公共关系二者联系：1）广告活动需要公共关系的指导；2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果；3）公共关系活动需要广告活动的配合。重要区别：1）传播原则、目标不同：广告——推销产品，激发欲望；公共关系——树立形象，赢得信赖；2）传播的方式不同，广告＞公共关系；3）传播周期和范围不同，公共关系＞广告；4）传播的地位和效果不同，公共关系＞广告。

广告与市场营销联系之处：1）产生的条件相同——商品生产的高度发展；2）从研究的内容上看，它们同属于经济范畴，都是企业经营管理的重要组成部分；3）广告是市场营销一个有机组成部分，市场营销学是现代广告的理论基础。不同之处：1）目的不同——市场营销直接目的是为了销售产品，从而进产生企业效益；广告直接目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望。2）效果不同——市场营销以单一特定时期为标准，对将来的销售不予考虑，是即时效果；而广告投放常常是延时效果，甚至让许多消费者牢牢记忆。3）手段不同——市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的；而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。

了解广告的形式古代:口头广告；实物广告；音响广告；旗帜广告；悬物广告；招牌广告；彩楼广告；印刷广告：：北宋济南刘家针铺广告铜板——最早的工商业印刷广告。。现代：报纸广告；杂志广告；广播广告；电视广告；网络广告；其他形式。广告的类别：①非商业广告：政治广告；政治广告；公益广告；个人广告。

商业广告分类：①按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。

②按广告的诉求地区划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。

按广告的诉求目的：以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提醒式广

告；以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告；以建立某种观念为目的广告：帮助消费者建立或改变一种消费观念。④按广告的诉求方式：情感广告；理性广告。⑤按广告的传播媒体：大众传播媒体广告；小众传播媒体广告。

广告定位理论：①ＵＳＰ阶段。背景：产品至上时代。含义：独特的销售主题。特点：(独特的销售主题必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的，其竞争对手不具有的说辞；必须具有感动公众力量，有利于促进销售)②形象广告阶段。背景：形象至上时代。品牌形象理论：(广告最主要目标是塑造品牌形象；广告是对品牌的长期投资，使消费者对品牌形象保持长期好感；从竞争品牌中确立优越地位，形象比强调产品本身功能更重要)③现代定

位阶段。背景：生活导向。含义：(发现、占据、强化在消费者心中最恰当的位置)。具体应用——领导者定位；市场跟进者定位；空挡定位；品名定位；品质定位；价格定位(高价定位、低价定位)；功效定位；逆向定位；是非观念定位；流行观念定位；感性定位。

5W理论：Who“谁”就是传播者；Says What“说什么”是指传播的讯息内容；In Which Channel “渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体；To Whom“对谁”，就是受传者或受众；With What Effect“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。

整合营销传播理论：定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。内涵：以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。运用：①广告信息整合：传播清晰一致的信息；不同媒体的信息整合；针对不同受众传播信息的整合。②媒体运用的整合——横向：覆盖地域；发布时间；跟随环绕。③不同发展阶段的广告整合——纵向：一贯、持续。

4P理论：Product产品；Price价格；Place渠道；Promotion促销。4C理论：客户价值(Customer Value)；客户成本(Customer Cost)；客户便利（ Customer Convenience）；客户沟通（Customer Communication）。填空

广告创意的理解：广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理；广告创意必须在策略指导下进行；广告创意必须有明确的沟通意识；创意是一种技巧，需要才气、灵感，但更需要知识和经验的积累。思维程序：创意素材的收集；明确诉求点和广告主题；实现“戏剧化”。——论述题——广告创意的特点。

魔岛理论：主意的产生就像魔岛一样，神秘不可捉摸；真正的创意也是要经过99％的努力得来的。广告创意的方法：抽象思维与形象思维；垂直思维与水平思维；顺向思维与逆向思维；发散思维与聚合思维；头脑风暴法。理解

广告创意中的几个问题：民族化与国际化问题；视觉表现的个性化问题；广告的社会化问题重点（广告是有特定甚至专门对象的；不同国家、民族在视觉要素形成的感觉上可能是截然相反的；广告作品具有时代感；广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情；广告必须能取得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流）；机器味和人性化问题。

国外著名广告人：韦伯·扬是全世界公认的广告泰斗；威廉·伯恩巴克；李奥·贝纳被称为美国近代主要广告思想家之一；汤姆·狄龙；大卫·奥格威。

广告的创意思维：一、感性化创意法：就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程；二、主题化创意法：就是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语；三、商品本位形象创意法：是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法；四、商品附加形象创意法：在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象；五、顾客主体创意法：就是根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法；六、情景演示创意法：是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效；七、观念倡导创意法：就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明的生活，进而宣传商品的创意方法；八、时机捕捉创意法：是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理等，以节日文化或特定背景下