凯勒战略品牌管理
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显著性原则
品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及 新产品的形象。
a
11.23
决定如何在产品之间与品牌 发生关系
共同性原则
产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。
a
11.24
品牌体系设计原则
完全聚焦于顾客 避免过度品牌 建立规则和协定，并严格执行 建立宽广、灵活的品牌平台 有选择地采取子品牌战略，以此作为补充
质量 创新
人与关系
顾客导向
价值观与计划
环境意识 社会责任
公司信誉
专业程度 可信度 吸引力
a
11.19
品牌架构决策
品牌架构中通常所包含的数目 对任一产品而言，来自品牌架构不同层次
的品牌元素是如何进行组合的 任一品牌元素是如何与多产品联系的 每一层次理想的品牌认知和品牌形象
公司品牌 (通用汽车) 家族品牌 (别克)
单个品牌 (别克林荫大道)
修饰品牌: 某一款式或型号 (爱奥彻)
a
11.14
公司品牌资产
重现公司品牌在记忆中那些强势的、偏好 的以及独特的品牌联想部分
比产品品牌包含更广的品牌联想
a
11.15
家族品牌
一种用于多个品类的品牌 这个效用意味着可以连接一个到多个不同
在生动描绘公司品牌战略方面具有较大意 义。
a
11.12
品牌架构树: 日本丰田汽车
丰田公司
丰田 (卡车)
丰田 (多功能车)
丰田 (轿车)
丰田 金融 服务
雷克 萨斯
花冠
CE S LE
凯美瑞
SE LE XLE
阿瓦隆
白金 版 XL XLS
塞利卡
SE SLE
回音
矩阵
MR2 世爵
普锐斯
a
11.13
品牌架构层级
使品牌重合最小化，以防止品牌在同一个消费 群体之间产生竞争。
a
11.10
品牌在品牌组合中的角色
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
a
11.11
品牌架构
品牌架构是个有用的图形工具，通过展示 公司产品中共同和特殊品牌元素的数量以 及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰 展现品牌元素的次序。
a
11.4
品牌-产品矩阵 产品
123 4
A
品
B
牌
C
重要的定义:
产品-品牌关系 (行)
品牌线和品类扩展
产品-品牌关系 (列)
品牌组合
a
11.5
重要的定义
产品线
产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的 组合。
产品组合 (产品分类)
是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的 总和。
品牌组合 (品牌分类)
第11章: 设计和执行品牌战略
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
a
11.1
品牌战略
品牌战略对于公司来说是至关重要的，因 为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品 和服务的途径。
两个重要的战略工具: 品牌-产品矩阵和品 牌架构，通过定义各种品牌和产品的关系， 系统地阐明品牌战略。
a
11.2
品牌战略或品牌体系
a
11.20
决定层次数目
简洁性原则
层次越少越好
清晰性原则
所有品牌元素的逻辑关系必须透明和一目了然
a
11.21
决定每一层次的品牌认知水平和品牌 联想类型
相关性原则
建立抽象的联想，要尽可能在每个品牌之间具 有相关性
差异性原则
使单个品牌之间实现差异化
a
11.22
决定从产品的不同层次如何与品牌 发生关系
a
11.26
利用公益营销创建品牌资产
制定和实施营销活动的过程，在这一过程中， 消费者为满足组织或个人目的而进行的交换， 公司从而获得收入，并将收入中特定的一部 分捐赠出去，这就是公益营销的特征。
a
11.27
公益营销的优势
建立品牌认知 提升品牌形象 建立品牌信誉 唤起品牌感知 建立品牌社区归属感 引发品牌参与
是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。
a
11.6
品牌战略的广度
产品组合的广度
总体市场因素
品类因素
环境因素
产品组合的深度
通过考察产品线中每一项目或成员对销售和利 润的贡献率。
通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般 可以扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时 也会引起成本上升。
a
11.7
品牌战略的深度
是指公司出售的品类中所营销的品牌的数 目和性质。
或被称之为品牌组合 原因是为了追求不同的价格细分市场、不
同的分销渠道、不同的地理区域等。 使市场覆盖率最大化和品牌重合最小化
a
11.8
福特品牌组合
a
11.9
设计品牌组合
基本原则:
最大化市场份额，这样才不会忽略那些潜在的 消费者。
a
11.28
绿色营销
公益营销的一个特例，对环境尤其重视 大力发展与环境保护相关的产品以及营销
项目
a
11.29
危机营销的准则
两个比较关键的有效管理危机营销的方案 是：公司应该迅速和真诚的对危机予以回 应。
a
11.30
品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公 司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。
哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性 质和现存品牌元素应用于新产品
wenku.baidu.com
a
11.3
品牌体系的角色
阐明: 品牌认知
提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差 异点。
激发: 品牌形象
最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高 使用率和重复购买率。
品类的产品
a
11.16
单个品牌
仅限于一个品类 基于不同类型、包装和口味被提供的产品
可能会有多种类型
a
11.17
修饰品牌
标示某一具体产品款式、型号、特殊版本 或产品配置的方法。
在传播同一品类内不同产品如何共同分享 相同品牌方面发挥着重要作用。
a
11.18
公司形象维度
公司产品属性、利益和态度
型和强化型品牌 有选择地进行品牌延伸，建立新的品牌资
产，并强化现有品牌资产
a
11.25
公司品牌活动
多个不同的目标:
建立公司及其业务属性的品牌认知 形成对公司信誉的良好态度和感知 建立能够通过营销具体产品而增长的信念 给金融机构留下良好印象 激励现有员工，吸引高素质人才 影响公众对某些问题的看法和意见
品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及 新产品的形象。
a
11.23
决定如何在产品之间与品牌 发生关系
共同性原则
产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。
a
11.24
品牌体系设计原则
完全聚焦于顾客 避免过度品牌 建立规则和协定，并严格执行 建立宽广、灵活的品牌平台 有选择地采取子品牌战略，以此作为补充
质量 创新
人与关系
顾客导向
价值观与计划
环境意识 社会责任
公司信誉
专业程度 可信度 吸引力
a
11.19
品牌架构决策
品牌架构中通常所包含的数目 对任一产品而言，来自品牌架构不同层次
的品牌元素是如何进行组合的 任一品牌元素是如何与多产品联系的 每一层次理想的品牌认知和品牌形象
公司品牌 (通用汽车) 家族品牌 (别克)
单个品牌 (别克林荫大道)
修饰品牌: 某一款式或型号 (爱奥彻)
a
11.14
公司品牌资产
重现公司品牌在记忆中那些强势的、偏好 的以及独特的品牌联想部分
比产品品牌包含更广的品牌联想
a
11.15
家族品牌
一种用于多个品类的品牌 这个效用意味着可以连接一个到多个不同
在生动描绘公司品牌战略方面具有较大意 义。
a
11.12
品牌架构树: 日本丰田汽车
丰田公司
丰田 (卡车)
丰田 (多功能车)
丰田 (轿车)
丰田 金融 服务
雷克 萨斯
花冠
CE S LE
凯美瑞
SE LE XLE
阿瓦隆
白金 版 XL XLS
塞利卡
SE SLE
回音
矩阵
MR2 世爵
普锐斯
a
11.13
品牌架构层级
使品牌重合最小化，以防止品牌在同一个消费 群体之间产生竞争。
a
11.10
品牌在品牌组合中的角色
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
a
11.11
品牌架构
品牌架构是个有用的图形工具，通过展示 公司产品中共同和特殊品牌元素的数量以 及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰 展现品牌元素的次序。
a
11.4
品牌-产品矩阵 产品
123 4
A
品
B
牌
C
重要的定义:
产品-品牌关系 (行)
品牌线和品类扩展
产品-品牌关系 (列)
品牌组合
a
11.5
重要的定义
产品线
产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的 组合。
产品组合 (产品分类)
是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的 总和。
品牌组合 (品牌分类)
第11章: 设计和执行品牌战略
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
a
11.1
品牌战略
品牌战略对于公司来说是至关重要的，因 为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品 和服务的途径。
两个重要的战略工具: 品牌-产品矩阵和品 牌架构，通过定义各种品牌和产品的关系， 系统地阐明品牌战略。
a
11.2
品牌战略或品牌体系
a
11.20
决定层次数目
简洁性原则
层次越少越好
清晰性原则
所有品牌元素的逻辑关系必须透明和一目了然
a
11.21
决定每一层次的品牌认知水平和品牌 联想类型
相关性原则
建立抽象的联想，要尽可能在每个品牌之间具 有相关性
差异性原则
使单个品牌之间实现差异化
a
11.22
决定从产品的不同层次如何与品牌 发生关系
a
11.26
利用公益营销创建品牌资产
制定和实施营销活动的过程，在这一过程中， 消费者为满足组织或个人目的而进行的交换， 公司从而获得收入，并将收入中特定的一部 分捐赠出去，这就是公益营销的特征。
a
11.27
公益营销的优势
建立品牌认知 提升品牌形象 建立品牌信誉 唤起品牌感知 建立品牌社区归属感 引发品牌参与
是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。
a
11.6
品牌战略的广度
产品组合的广度
总体市场因素
品类因素
环境因素
产品组合的深度
通过考察产品线中每一项目或成员对销售和利 润的贡献率。
通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般 可以扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时 也会引起成本上升。
a
11.7
品牌战略的深度
是指公司出售的品类中所营销的品牌的数 目和性质。
或被称之为品牌组合 原因是为了追求不同的价格细分市场、不
同的分销渠道、不同的地理区域等。 使市场覆盖率最大化和品牌重合最小化
a
11.8
福特品牌组合
a
11.9
设计品牌组合
基本原则:
最大化市场份额，这样才不会忽略那些潜在的 消费者。
a
11.28
绿色营销
公益营销的一个特例，对环境尤其重视 大力发展与环境保护相关的产品以及营销
项目
a
11.29
危机营销的准则
两个比较关键的有效管理危机营销的方案 是：公司应该迅速和真诚的对危机予以回 应。
a
11.30
品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公 司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。
哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性 质和现存品牌元素应用于新产品
wenku.baidu.com
a
11.3
品牌体系的角色
阐明: 品牌认知
提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差 异点。
激发: 品牌形象
最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高 使用率和重复购买率。
品类的产品
a
11.16
单个品牌
仅限于一个品类 基于不同类型、包装和口味被提供的产品
可能会有多种类型
a
11.17
修饰品牌
标示某一具体产品款式、型号、特殊版本 或产品配置的方法。
在传播同一品类内不同产品如何共同分享 相同品牌方面发挥着重要作用。
a
11.18
公司形象维度
公司产品属性、利益和态度
型和强化型品牌 有选择地进行品牌延伸，建立新的品牌资
产，并强化现有品牌资产
a
11.25
公司品牌活动
多个不同的目标:
建立公司及其业务属性的品牌认知 形成对公司信誉的良好态度和感知 建立能够通过营销具体产品而增长的信念 给金融机构留下良好印象 激励现有员工，吸引高素质人才 影响公众对某些问题的看法和意见