清徐老陈醋市场营销分析

清徐老陈醋市场营销分析

1清徐老陈醋发展历史与现状

山西老陈醋是中国四大名醋之一，主产地在清徐县内孟封、清源、徐沟、西谷等乡镇。清徐位于太原市南部，依山面川，相传"尧帝城西南有玉泉，尧王亲往酿醯"。清徐老陈醋之所以给人以视觉、味觉和嗅觉的满足，是同它悠久的酿造历史有关。我国古代称醋为酢、酐、苦酒或醯。早在公元前700多年前的春秋战国时期，清徐人便已以液态发酵方式用缸、瓮酿醋，这种酿醋技艺一直延续下来。西汉时，清徐出现商业性的酿醋作坊。北魏时期，酿醋技艺由液态发酵改为固态发酵，这一里程碑式的创举，为清徐老陈醋酿造技艺独特风格的形成奠定了基础。在明末清初，太原府以南的清徐县一带村镇，到处是酿醋的作坊。在酿醋业漫长的历史竞争中，有一家叫"益源庆"的作坊，渐渐地有了名气。"益源庆"酿醋，十分注重质量，选料精良，配方得当，制作工艺复杂，深受群众欢迎，一直经营到解放前夕。他们的酿造方法，为清徐醋厂所沿用。清徐、太原一带，是山西老陈醋的发源地。至现在，清徐的酿造工艺，正在逐渐向各地推广。

1.1清徐老陈醋发展历史

20世纪80年代，随着改革开放的不断深入，清徐酿醋业由原来的一个国营企业发展为国营、集体、个体等多种形式的近70个厂家，并形成了“东湖”、“水塔”、“紫林”“来福”、“不老泉”等名优品牌。到20世纪末，全县年产醋近5万吨，居全国之首。其中，清徐老陈醋厂年产近万吨；山西水塔老陈醋股份有限公司年生产能力超过3万吨，成为全国最大的食醋生产企业，全国农业产业化龙头企业。所产的“水塔”牌陈醋、老陈醋，从1984年以来，先后被评为省优、部优，多次获国际国内银奖、金奖，成为全国免检产品，中国名牌产品，“水塔”注册商标成为全国驰名商标。金元老陈醋有限公司、来福醋业有限公司、王氏醋业有限公司异军突起，成为清徐醋行业的骨干企业。目前，清徐酿造的食醋已形成老陈醋、陈醋、熏醋、白醋、保健醋、风味醋六大系列60多个品种。产品销售全国30个省、市、自治区，远销美国、日本、韩国、荷兰、澳大利亚、新加坡等十几个国家和香港地区。

1.2清徐老陈醋发展现状

清徐老陈醋承袭着传统精酿工艺，精选优质高粱、大麦、豌豆作为原料，整个生产过程历经"蒸、酵、熏、淋"和"晒"五个步骤，无作何化学催化剂；完全依靠生物自然发酵，使得原料中的有益成份得以完好保存，再经过"夏伏晒，冬捞冰"的天然酵化、去芜存菁，酿出高品质的老陈醋。其经典产品"保健醋"以其理气消胀、软化血管、降低甘油三脂等独物功效而获得国家卫生部批准的卫食健字批号并名扬世界；通过了ISO9002国际质量体系认证及美国FDA的严

格检测，产品出口美国、日本、香港、澳大利亚、韩国等十几个国家和地区。被国人誉为"华夏第一醋"、欧美人士誉为"中国秘密"、日商誉为"中国秘法"。数千年来，清徐醋业在创新酿造工艺（淋醋、熏醋、陈酿）、改善饮食调味、提供医药治疗、增强人类健康、发展饮食文化诸方面做出了卓越的贡献。进入21世纪，醋都清徐跨上时代的骏马，驰骋在国内外广阔的市场，充分展示“华夏第一醋”之雄姿，坦露醋都人为人类健康做奉献的胸怀，愿清徐醋为全世界人民的美好生活和医疗保健事业，为人类社会的文明进步，谱写新的篇章，做出更大的贡献。

2清徐老陈醋市场营销存在的问题

2.1缺乏强大的品牌区隔

清徐老陈醋是一个产品类别，是一个很笼统的类别名称。提起山西的醋，消费者首先想到的是清徐老陈醋，紫林、水塔，东湖；试想，现在有一个清徐的小企业生产劣质香醋，对清徐醋的品牌不会造成任何影响，也不会波及整个清徐醋行业，因为这几个品牌已经在市场中形成了强大的品牌区隔；反观清徐老陈醋，企业一旦出现问题，将造成山西老陈醋的危机，使企业战战兢兢，危如累卵，最重要的原因就是没有建立起强大的品牌区隔。一个强大的品牌建立必须有鲜明的品牌核心价值定位，必须有鲜明的品牌识别系统，围绕着品牌定位开展一系列强有力的推广；只有通过这些系统的品牌市场行为，才能在消费者心智空间里烙下深刻的印记。

2.2品牌溢价能力差

在生活中我们发现，耐克从中国制鞋厂花100多元钱买走一鞋，只要贴上耐克的标志，这双鞋一下子就能飙升到700多元钱；同样质地的一件衬衫，普通牌子花100元钱就能买到，而登喜路衬衫需要800元；为什么海尔的电器比同类产品要高出15-30%，而购买者依旧趋之若骛？奥秘就在于品牌的溢价能力，一个强势品牌意味着拥有更广阔的溢价空间，反之，一个弱势品牌就不能获得同样的空间。目前市场上的老陈醋，和相同包装的清徐醋比起来，价格上前者只有后者的一半，甚至只有1/3。以500毫升一瓶的醋为例，清徐醋的销售价格在3-4元之间，而其它老陈醋的价格有1-2元。以强势品牌为支撑的金福来醋业获得了令人羡慕的溢价空间。其实，以清徐老陈醋的文化底蕴和酿造工艺，其价值完全不会逊色于任何一个竞争对手，甚至有专家建议清徐老陈醋应该提高5-10倍的价格。

价格偏低导致利润流失，缺乏利润支撑又使得企业难以拿出足够的资金来打造品牌，如此不断，形成清徐老陈醋行业的恶性循环。

清徐老陈醋市场营销分析

2.3整个行业营销手段相对滞后

在求新求异的快速消费品领域，为了不断刺激消费者购买的欲望，企业会采取丰富的营销策略迎合消费者各种需求。近几年的调味品市场风起云涌，依靠营销策略，鸡精从无到有，从有到强，成为调味市场的新宠；金龙鱼食用油则是通过“1：1：1”的概念炒作，在食用油市场上掀起一层又一层风浪；同样是调味品的酱油，“海天”通过“天天厨房”这样的电视节目，进行润物无声的品牌渗透，使产品走进千家万户。反观清徐老陈醋，很少看到在终端或传媒上有营销活动露面，产品基本上处于自然销售状态。

2.4政府行为取代市场行为

清徐人做生意喜欢与官打交道，这种思维曾伴随着晋商崛起，依靠政府、依靠关系成为清徐商人屡试不爽的锐利武器。这种思维也被带进了清徐老陈醋的营销里。许多企业在品牌推广上发生偏离，热衷于带有浓厚政府行为色彩的品牌建设工程，比如获得政府部门颁发的“名牌产品”称号等。拥有国家权威部门颁发的头衔当然是好事，它是产品市场竞争的武器；但是过犹不及，如果企业一味沉浸在各种头衔和荣誉的攀比上，企业经营会陷入一种误区——真正的名牌在消费者的心里，政府给予的奖励再好，对销售的促进作用也是十分有限的。毕竟产品最终买单者是消费者，而不是政府，荣誉是一种精神上的鼓励，它不是物质化的真金白银，相对于积贫积弱的老陈醋行业来说，企业需要的真金白银，而不是叫好不叫座的荣誉和头衔。

2.5勾兑代替陈酿：清徐老陈醋业陷入品牌危机

众所周知，清徐老陈醋的最大特色就在于制作工艺中的“陈”。据了解，新醋一般要经过1到5年的陈放，才能成为真正的老陈醋。而目前市场上用食用冰醋酸配制出来的食醋充其量只能叫醋，而不是老陈醋。2004年2月8日，对于山西老陈醋来说，无疑是个“黑色”的星期天。这天，山西清徐县的老醯儿醋厂、海城醋厂和太原市粮食局醋厂等3家小作坊式的醋厂就是以冰醋酸勾兑太原老陈醋而被中央电视台曝光。电视画面中的醋厂，摆着一口大锅，里面泛着污浊的沫子，而且还漂浮着十几个编织袋，醋酸、色素、香料一股脑儿倒进锅里后，生产人员正在一旁搅拌着……据了解，太原食醋生产大县——清徐，有食醋企业近百家，而在首批通过整顿验收的34家企业中，年产量超过1000吨的只有13家，有3家年产量只有区区100多吨。业内人士告诉记者，由于太原食醋行业企业众多，竞争激烈，利润空间较小，为节省成本，他们竞相压价，个别厂家尤其是一些小作坊在生产老陈醋时，用食用冰醋酸勾兑代替粮食酿造，使勾兑醋摇身一变，成为了所谓的“老陈醋”。更有一些假冒老陈醋被冠以清徐老陈醋出售，让名牌企业清徐老陈醋大受其害。据专家介绍，老陈醋与勾兑醋