服务营销管理案例分析
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服务营销与管理
案例分析报告
---主要针对电信业务的装拆移修服务
2002电信班第三小组
二○○四年九月十日
目录
一、背景介绍 二、服务特性分析 三、消费者行为特征分析 四、服务营销组合分析 五、服务营销策略分析 六、服务营销策略建议 七、第三小组成员介绍
背景介绍
目前中国电信的核心产品是固 定电话、宽带产品，在这次 案例分析中对这两种产品的 装拆移修服务的特性、消费 者行为、营销策略进行了若 干剖析，并针对其特征，提 出了多种营销建议。。。
服务营销组合之三
渠道和网点
1、 服务网点位置：分布较广，能贴进用户。如 营业厅社区经理制、社会代办点、统包点、 10000号平台。
2、 顾客进入网关的便利程度：较方便；
3、 服务渠道：10000号电话受理，社区经理上 门服务，社会协作服务（如宽带）、委代办 营业厅顾客上门（终端维修）
涉及的地区和行业：地区广、行业少（主要电 脑零售商）
❖ 一、 实行服务的有形化 1、 对营业场所统一装修，统一的色调、统一的标志、使环境整洁干净； 2、 在营业场所标明装移机受理流程图、障碍受理流程图、维护人员个人信息公开展 示栏、服务承诺书等； 3、 严格兑现我们的服务承诺，树立电信良好的品牌形象。
❖ 二、 实行服务的可分化 1、 在城市地区划分区域，实行社会经理服务制，负责包区的装移机、障碍查修 2、 在广大农村地区实行农村统包，建立监督考核机制； 3、 在社区建立社区代办点。
成员名单
组长：彭爱民 组员：危常木、钱自高、余成保、朱智敏、
邓煜、郑铁刚、胡仲裕、梁志大、刘训斌、 周志康
Tha百度文库k you!
服务营销组合之二
服务定价
1、 收费：统一的工料费标准； 2、 打折：对大客户和竞争激烈的地区实施打折优 惠 3、 服务收费项目：终端维修费、安装工料费、手 续费 4、 用户对服务收费的评估：目前反映不很强烈； 5、 服务收费与服务质量的匹配：有差异 6、 服务差异收费：不同客户群有一定的差异，但 没有较科学模型。
服务营销组合之四
促销
1、 服务广告：电视、报纸、街道两 旁广告箱、标语、横幅、传单
2、 人员推销：客户经理上门宣传， 营业员产品介绍（新功能演示 厅）、公共宣传、短信介绍、电 信网站。
服务营销组合之五
人员与顾客
1、 培训：目前力度较大，服务规范、操作技能，维护规范、 基本理论、营销技巧 2、 处置权：对维护人员授权不多、不灵活； 3、 义务职责：完成工单任务 义务：给用户作一些业务知识 方面介绍，市场信息的收集、收费催缴 4、 激励：星级评定、绩效考核 5、 仪表：统一着装、挂牌、统一的名片，工具配备 6、 交际能力：目前较欠缺，下一步要提高 7、 服务态度：较欠缺，要加大考核力度 8、 顾客行为：因人而异，有的用户较配合，有的用户较挑 剔。 9、 参与程度：较高 10、 顾客间的联系：不多。
服务营销组合之一
产品范围
目前核心产品的主要是电话、数据等业务的装拆移修 1、 附加产品主要有给宽带免费提供一些软件，作电脑常识的培训、作 电信其它业务宣传，给用户一些通信需求的新方案。 2、 服务质量：时限、操作规范及服务规范； 3、 服务档次：目前按客户群区分不同的时限要求； 4、 服务品牌：强化电信企业形象的展示，如着装等、星级维护人员的 评定； 5、 服务 项目：除基本的维修安装到兼业务宣传、市场调查 6、 服务担保：按电信条例、服务规范承诺； 7、 售后服务：目前定期回访、调查，集中的10000号投诉平台。
❖ 三、实行服务的标准化 1、 加大10000号的宣传力度，使10000号深入用户，使用户有良好的沟通平台； 2、 制定严格的装移机作业流程； 3、 对维护人员进行培训，提高人员的素质 a 、服务礼仪的培训：包括服务用语、行为举止； b 、技能培训，提高装移障碍的维护的技能及动作的标准化； c 、建立维护人员解决与用户纠纷的规章制度，培训解决纠纷的技巧，实行首问负 责制 。
服务营销策略分析-----服务的可调化和效率化
❖ 可调化：针对广大上班族的实际情况，适当调整装移机 人员的工作时间，在节假日用电话高峰期，增加维护力 量，确保通信畅通
❖ 效率化：虽然我们对装移机、障碍历时都有标准的时限， 但在此时限内应尽量提高工作效率，缩短装移障碍历时 时间。
服务营销策略建议
针对以上分析的情况对电信服务中的装拆移机等服务提出如下的建议：
❖ 技巧化策略：服务专业化：组织装移机人员进行定期 培训、技能比武、对优秀者进行奖励，较差的待岗培 训等提高素质。
服务营销策略分析-----服务的可分化和关系化
❖ 可分化与关系化： 1、在广大农村地区实行委代办，对
委代办的装移等维护质量进行监督考 核
2、增加装移机的受理网点和渠道， 公布维护人员联系方式、关系营销
服务营销组合之六
服务有形展示
1、 服务环境的装修：目前有相对统一的标准，投
入较大 2、 服务水平的色彩和氛围： 3、 服务环境的布置：部分故障受理点的布置较整
齐； 4、 有形线索：有流程图、服务承诺、维护人员个
人信息公开展示
服务营销组合之七
服务过程
1、 服务过程运作规程：有维护规程
2、 服务程序：流程（电子工单） 3、 服务过程中的组织机制：维护人员归属片区管理，但具
体维护时以单人为主，设立AB角 4、 服务过程对用户参与的规定：没有明确的规定和规范 5、 服务过程对用户的指导：作简单的培训 6、 服务活动的流程：没有很固定的流程，往往由现场维护
人员决定具体的操作。
服务营销策略分析-----服务的有形化与技巧化
❖ 有形化方面： 1、进行服务包装：营业场所的环境、装移机人员统 一着装、标准的服务用语、装移机人员的培训等； 2、树立良好的品牌形象，改变原中国电信遗留的不 良形象（杜绝过去装移机人员过去的吃拿卡要） 3、兑现服务承诺，严格考核服务质量，如果在装移 机过程中使用户造成损失的应按服务承诺的要求进行 赔偿。
服务营销策略分析-----服务的标准化与差异化
❖ 标准化： 1、程序面方面制定标准化装移机的作业流程，时间限制，客 户具有有效的沟通程序（10000号投诉、112投诉等），以及严格 的考核机制 2、个人面方面：统一整齐的着装、标准的服务用语，在客户 面前表现得体，及时解决用户故障
❖ 差异化： 对待大客户实行优惠装机及提供专门的维护人员，对用户实行 装机送话机、送来显等。
案例分析报告
---主要针对电信业务的装拆移修服务
2002电信班第三小组
二○○四年九月十日
目录
一、背景介绍 二、服务特性分析 三、消费者行为特征分析 四、服务营销组合分析 五、服务营销策略分析 六、服务营销策略建议 七、第三小组成员介绍
背景介绍
目前中国电信的核心产品是固 定电话、宽带产品，在这次 案例分析中对这两种产品的 装拆移修服务的特性、消费 者行为、营销策略进行了若 干剖析，并针对其特征，提 出了多种营销建议。。。
服务营销组合之三
渠道和网点
1、 服务网点位置：分布较广，能贴进用户。如 营业厅社区经理制、社会代办点、统包点、 10000号平台。
2、 顾客进入网关的便利程度：较方便；
3、 服务渠道：10000号电话受理，社区经理上 门服务，社会协作服务（如宽带）、委代办 营业厅顾客上门（终端维修）
涉及的地区和行业：地区广、行业少（主要电 脑零售商）
❖ 一、 实行服务的有形化 1、 对营业场所统一装修，统一的色调、统一的标志、使环境整洁干净； 2、 在营业场所标明装移机受理流程图、障碍受理流程图、维护人员个人信息公开展 示栏、服务承诺书等； 3、 严格兑现我们的服务承诺，树立电信良好的品牌形象。
❖ 二、 实行服务的可分化 1、 在城市地区划分区域，实行社会经理服务制，负责包区的装移机、障碍查修 2、 在广大农村地区实行农村统包，建立监督考核机制； 3、 在社区建立社区代办点。
成员名单
组长：彭爱民 组员：危常木、钱自高、余成保、朱智敏、
邓煜、郑铁刚、胡仲裕、梁志大、刘训斌、 周志康
Tha百度文库k you!
服务营销组合之二
服务定价
1、 收费：统一的工料费标准； 2、 打折：对大客户和竞争激烈的地区实施打折优 惠 3、 服务收费项目：终端维修费、安装工料费、手 续费 4、 用户对服务收费的评估：目前反映不很强烈； 5、 服务收费与服务质量的匹配：有差异 6、 服务差异收费：不同客户群有一定的差异，但 没有较科学模型。
服务营销组合之四
促销
1、 服务广告：电视、报纸、街道两 旁广告箱、标语、横幅、传单
2、 人员推销：客户经理上门宣传， 营业员产品介绍（新功能演示 厅）、公共宣传、短信介绍、电 信网站。
服务营销组合之五
人员与顾客
1、 培训：目前力度较大，服务规范、操作技能，维护规范、 基本理论、营销技巧 2、 处置权：对维护人员授权不多、不灵活； 3、 义务职责：完成工单任务 义务：给用户作一些业务知识 方面介绍，市场信息的收集、收费催缴 4、 激励：星级评定、绩效考核 5、 仪表：统一着装、挂牌、统一的名片，工具配备 6、 交际能力：目前较欠缺，下一步要提高 7、 服务态度：较欠缺，要加大考核力度 8、 顾客行为：因人而异，有的用户较配合，有的用户较挑 剔。 9、 参与程度：较高 10、 顾客间的联系：不多。
服务营销组合之一
产品范围
目前核心产品的主要是电话、数据等业务的装拆移修 1、 附加产品主要有给宽带免费提供一些软件，作电脑常识的培训、作 电信其它业务宣传，给用户一些通信需求的新方案。 2、 服务质量：时限、操作规范及服务规范； 3、 服务档次：目前按客户群区分不同的时限要求； 4、 服务品牌：强化电信企业形象的展示，如着装等、星级维护人员的 评定； 5、 服务 项目：除基本的维修安装到兼业务宣传、市场调查 6、 服务担保：按电信条例、服务规范承诺； 7、 售后服务：目前定期回访、调查，集中的10000号投诉平台。
❖ 三、实行服务的标准化 1、 加大10000号的宣传力度，使10000号深入用户，使用户有良好的沟通平台； 2、 制定严格的装移机作业流程； 3、 对维护人员进行培训，提高人员的素质 a 、服务礼仪的培训：包括服务用语、行为举止； b 、技能培训，提高装移障碍的维护的技能及动作的标准化； c 、建立维护人员解决与用户纠纷的规章制度，培训解决纠纷的技巧，实行首问负 责制 。
服务营销策略分析-----服务的可调化和效率化
❖ 可调化：针对广大上班族的实际情况，适当调整装移机 人员的工作时间，在节假日用电话高峰期，增加维护力 量，确保通信畅通
❖ 效率化：虽然我们对装移机、障碍历时都有标准的时限， 但在此时限内应尽量提高工作效率，缩短装移障碍历时 时间。
服务营销策略建议
针对以上分析的情况对电信服务中的装拆移机等服务提出如下的建议：
❖ 技巧化策略：服务专业化：组织装移机人员进行定期 培训、技能比武、对优秀者进行奖励，较差的待岗培 训等提高素质。
服务营销策略分析-----服务的可分化和关系化
❖ 可分化与关系化： 1、在广大农村地区实行委代办，对
委代办的装移等维护质量进行监督考 核
2、增加装移机的受理网点和渠道， 公布维护人员联系方式、关系营销
服务营销组合之六
服务有形展示
1、 服务环境的装修：目前有相对统一的标准，投
入较大 2、 服务水平的色彩和氛围： 3、 服务环境的布置：部分故障受理点的布置较整
齐； 4、 有形线索：有流程图、服务承诺、维护人员个
人信息公开展示
服务营销组合之七
服务过程
1、 服务过程运作规程：有维护规程
2、 服务程序：流程（电子工单） 3、 服务过程中的组织机制：维护人员归属片区管理，但具
体维护时以单人为主，设立AB角 4、 服务过程对用户参与的规定：没有明确的规定和规范 5、 服务过程对用户的指导：作简单的培训 6、 服务活动的流程：没有很固定的流程，往往由现场维护
人员决定具体的操作。
服务营销策略分析-----服务的有形化与技巧化
❖ 有形化方面： 1、进行服务包装：营业场所的环境、装移机人员统 一着装、标准的服务用语、装移机人员的培训等； 2、树立良好的品牌形象，改变原中国电信遗留的不 良形象（杜绝过去装移机人员过去的吃拿卡要） 3、兑现服务承诺，严格考核服务质量，如果在装移 机过程中使用户造成损失的应按服务承诺的要求进行 赔偿。
服务营销策略分析-----服务的标准化与差异化
❖ 标准化： 1、程序面方面制定标准化装移机的作业流程，时间限制，客 户具有有效的沟通程序（10000号投诉、112投诉等），以及严格 的考核机制 2、个人面方面：统一整齐的着装、标准的服务用语，在客户 面前表现得体，及时解决用户故障
❖ 差异化： 对待大客户实行优惠装机及提供专门的维护人员，对用户实行 装机送话机、送来显等。