航空意外险感知风险与购买意愿的关系研究(终)修改

航空意外险感知风险与购买意愿关系研究

摘要：航空意外险是一种非强制性保险产品，产品的销售取决于顾客的购买意愿，而购买意愿又与顾客的感知风险相关联。本文在文献研究基础上，将时间风险、功能风险、财务风险、社会风险四个维度作为感知风险变量，同时引入客户保险产品认知度这一调节变量，构建感知风险与购买意愿分析模型，并对调查数据进行实证分析，最后提出相关建议。研究结论显示：时间风险、功能风险、财务风险对购买意愿有显著的负相关，而社会风险则对购买意愿无显著影响；其次，保险产品高认知顾客与航空意外险购买意愿正相关，而一般认知顾客与购买意愿无显著性关系。第三，顾客介入程度这一调节变量仅对功能风险起到调节作用，顾客的功能风险与航空意外险的购买意愿显著相关。

Qualitative Study of Perceived Risk and Purchase Intention

in Aviation Accident Insurance

Abstract:Aviation accident insurance is a kind of non-compulsory insurance products, whose sales depends on customers' purchase intention. The latter is related to customer perceived risk. In accordance with the literature review, this paper makes the perceived risk and purchase intention analysis model, in which time risk, function risk, finance risk and social risk are taken as perceived risk variables, whereas customer awareness of insurance products as regulating variable. Supported by data analysis of the survey, the paper offers some suggestions about the development of aviation accident insurance products. The research has contributed some interesting findings. In terms of customer’s purchase intention, the findings firstly shows that it has significant negative correlation with time risk, function risk, and finance risk; whereas the social risk has no significant correlation with customers' purchase intention. Secondly, the customers who have fully perceived the insurance products are highly motivated to buy aviation accident insurance; the average customers are opposite. Therefore the first group has positive correlations with their purchase intention; the second group has no correlation with their purchase intention. Last but not least, as far as function risk is concerned, the degree of customers’ involvements only plays the role of adjust. There is positive correlation between customers’perception of risk and their aviation accident insurance purchase intention.

Key Words: Aviation Accident Insurance; Perceived Risk; Purchase Intention

一、引言

近年来，我国的经济快速发展，城乡居民的生活水平不断提高，居民的出行变得越

来越频繁。根据国家统计局数据显示，我国客运量从2000年的147.8亿人提高到2009年的297.7亿人，增加了101.42%。其中，铁路客运量从2000年的10.5亿人提高到2009年15.2亿人，增加了44.76%；公路客运量从2000年的134.7亿人提高到277.9亿人，增加106.31%；水路客运量从2000年的1.9亿人提高到2009年2.2亿人，增加了15.79%；民航客运量从2000年的0.67亿人提高到2009年的2.3亿人，增加了243.28%，民航客运量的增速是各种交通工具客运量增速最大的。由此可见，民航将逐渐成为我国居民出行交通工具的重要选择。但是在乘坐飞机的过程中，由于突发性、可变性和不确定性等因素的存在，意外事故发生的几率也大大地增加。旅客面临着行李丢失、飞机故障、飞行员操作失误、航班延误等风险。因此，利用保险来降低、分散、规避意外发生的损失，就成为人们确保生命财产安全的有效途径。

航空意外伤害保险是以航空飞机旅行为保险标的一种航空保险，是一种类型的财产保险。航空意外险的保险责任是指被保险乘客在登记、飞机滑行、飞行、着陆过程中，即在保险期限内因飞机意外事故遭到人身伤害导致身故或残疾时，由保险公司按照保险条款所载明的保险金额给付身故保险金，或按身体残疾所对应的比例给付残疾保险金。在航空保险中，航空意外险是离普通乘客最近的险种，最高保额为200万元。保险金额按份计算，保费每份20元，每份保额20万元，同一投保人最多可以买10份，即最高保险金额为200万元。保障时间是从意外伤害发生之日起180天以内。

国内外学者关于航空保险的研究，大多集中在航空保险的法律问题和航空运输的民事责任上，缺少对乘客购买航空意外险意愿的研究。然而，航空意外险是非强制险，乘客是否购买在很大程度上取决于购买意愿。而对购买意愿的研究，国内外学者基本上从个性特征、保险认知等角度，而很少从感知风险这个角度进行分析。事实上，消费者感知风险对保险购买意愿会有很大影响。本文在文献研究基础上，将时间风险、功能风险、财务风险、社会风险四个维度作为感知风险变量，同时引入顾客保险产品认知度这一调节变量，构建了感知风险与购买意愿分析模型，并对调查数据进行实证分析，最后对航空意外险保险产品的发展提出相关建议。