广告文案训练手册·布鲁斯 1

广告文案训练手册

By 布鲁斯·本丁格尔

摘录：

1、广告的4个A：

注意（attention）：一定要被注意到。

知晓（awareness）：你的信息要被人记住才行。

态度（attitude）；广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好（招人喜欢往往办事方便）。行动（action）：广告致力于刺激人们的行动。动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。明确目标是很重要的一点。

→“阿依达”AIDA，即：注意（attention），兴趣（interest），欲望（desire）和行动（action）Ps. 4A全称：美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。

2、成功的文案应该持如下观点：

“不要泛泛地去关注大众，

那样，你的所得会太笼统。

关注某一个个体，男人、女人都可以，

只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。”

——（克劳德·霍普金斯，Claude Hopkins）《科学的广告》

3、“先声夺人”的广告技巧：找出产品的一个品质或者生产特点，率先在自己的产品广告中提出，这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。——CH

EX.好彩香烟（LUCKY STRIKE）--经过烘焙

史立滋啤酒（Schlitz）--“流动蒸汽”消毒酒瓶

3、Woodbury’s香皂广告词：A skin you love to touch.

4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》（how to make your advertising make money）

5、标题往往让广告生效。最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。只要言之

有物，标题长一点总比空洞无物的短标题要好。

要记住，所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。

所有的信息都有标题。电视广告的标题是开头，广播是前面几个字，信函则是第一段。

6、布鲁斯·巴顿成功秘诀：1、发掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫？卖轮胎还

是卖安全？2、“讲故事”——采用寓言和故事表达你的意思。

7、广告必须解决问题。

8、普莱茅斯——Look at all three “货比三家”

9、Julius Watkin的《一百个最牛的广告》（the 100 greatest advertisments）

11、“做出不一样的广告不是目的，目的是让产品有意思。”——瑞夫斯

12、“10英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。”——大卫·奥格威

“我的东西不是写给群体看的，而是我一直尽力以一个个体的身份，写给另一个第二人称单数的个体看的。“——大卫·奥格威

“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”

奥格威不喜欢句号。他认为那会给读者一种‘结束了’的暗示。标题中不出现句号，在他看来更有助于读者看完整个广告。

著作“《David Ogilvy Confessions of an Advertising Man》《OGILVY ON ADVERTISING》Ken Roman 和Jane Maas合著的《如何做广告》

大卫·马丁《浪漫你的品牌》（Rmancing The Brand）

13、“伸手去摘星星，诚然不得如愿，但也免于满手是泥。”——李奥·贝纳

“内在的戏剧性”——打造简单而有力的形象

万宝路：万宝路有很多你会爱上的东西，滤嘴、香味，还有翻盖烟盒。

闪亮牌牙膏广告，标题：不“闪亮”，牙齿永远不算白。

14、比尔·伯恩巴克

“发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。”

恒美的创意法则：1、创造力在制定战略和传播战略的过程中同样重要；2、不能加强广告所给出的主张的创意，不是创意，而是一种破坏；3、执行并不是营销信息的传递工具，它本身就是一种营销信息。

“you don’t have to be Jewish to love levy’s”（不必是犹太人，照样爱吃Levy’s）

甲壳虫广告。“骡子死了，能做的也只剩这样了。”

15、怎样做出一条精彩的广告？

1、重新定义问题；

2、视觉戏剧化；

3、紧跟潮流；

4、了解消费者。

16、每一个项目的开始，文案人员首先要考虑的就是产品的定位。→四种基本的定位类型：1）最佳或者领导者定位：这个定位就是做消费者心目中的第一。

2）对手定位；百事（散布全方位的营销网络——包括在全国各地的购物场所让人们免费品尝）；苹果最初是“我们这一群人的电脑”→与整个PC世界共分天下；七喜对各种可乐。3）小众定位；这种类型是将自己设定成某一特定领域中的领军者。（“土豆含量更高的薯条”→和固有产品品种的第一名相比，你有什么不同）

4）新品种：从自己的长处出发，开发（或者发明）一种新的产品，无异于把自己扶上老大的位置。

四种基本定位类型的组合和变形：

1）根据产品差异定位：

2）根据主要特性/利益定位：必须向消费者承诺某项利益。Ex。Bounty纸巾“吸水快的才是老大”

3）根据用户定位：维吉尼亚女士香烟（早期女权运动火热）

4）使用方式定位：（麦基罗‘周末属于麦基罗’）；Shafer啤酒（一瓶不够，最好喝谢弗）5）对立定位：淡啤vs常规啤酒

6）针对（某一）竞争对手：福特和Chevy

7）关联式定位：常见（把产品或者品牌刻画成某种形象），公开古老的配方

8）根据问题定位：ex。补钙产品针对女性骨质疏松

17、Roman Hiebing 《成功的营销计划》（The Successful Marketing Plan）