《全球营销管理》知识要点整理

《全球营销管理》知识要点整理

第一章导论

一、国际市场营销概念：指企业为满足国外（或境外）市场需求而进行的跨国营销活动的整个管理过程。

二、国际市场营销的三个特征：①国际市场营销是跨国界的营销活动；②国际市场营销是企业营销活动的整个管理过程；③国际市场营销是为了满足国外消费者的需要，要注意产品和服务的适销性。

三、进入国际市场的模式

（一）出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外

1.间接出口——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或

代理的方式出口产品。

优点：①简单易行；②成本低、企业不需培训专职营销人员，不需增设专

门机构；③市场风险较。

缺点：①无法树立企业的国际市场形象；②难以了解国际市场信息；③对

国际营销的控制程度低。

适用：刚刚进入国际市场的企业

2.直接出口——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户

主要形式：①利用国外的经销商或代理商；②直接卖给海外最终用户；③在海外市场设立办事处或营销子公司。

优点：①市场信息反馈较好，并能获得实践经验；②对国际市场营销的控制权相比间接出口大。

缺点：成本费用较高，责任较重，风险也相对较高。

与间接出口的区别：①企业与国外中间商或用户直接联系；②组织实施各种国际市场营销活动。

（二）合同进入模式——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。

（1）特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资（2）方式：1.许可经营 2.特许经营 3.合同制造 4.……

1、许可贸易：企业在一定时限内将工业产权（专利、技术或商标）使用权转移给国外另家企业，并得到许可费或其他补偿。

优点：①充分利用知识产权的获利能力；②避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；③无需投资，风险较小。

缺点：①授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；②被许可方可能会成为竞争对手

目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。

2、特许经营：企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。

（1）优点：①借助特性经营者在不同市场快速建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；②测试外国市场，降低海外投资的风险。（2）缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。

采用特许经营者必须具备四个条件：①产品、服务得到广泛认可；②具有特色；③特许的过程和系统易学并能很快投入运营；④边际利润要能满足双方的投资收益标准。

3、合同制造：企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。

优点：①对外投资少，低风险；②与海外制造商建立合作伙伴关系；③企业掌握产品营销的控制权。

缺点：①对生产过程的控制能力有限；②对方可能会成为竞争对手。

（三）投资进入模式——企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。

特点：①给予投资最大限度的控制权和战略自由度；②避开贸易壁垒。

1、合资企业：

（1）国内开办合资经营企业：有一个或两个以上的不同地区或国家的投资者同我国的企业或其他经济组织共同投资、在我国设立的企业。

优点：①共同投资，共同经营，共担风险；②可以利用外商的销售渠道和经验，扩大出口；③可以通过合资企业的指示窗口及时获得大量国际信息，有利于培养人才，扩大就业。

（2）在外开办合资企业：优点：①可有效利用国外资源②降低进入国外市场的政治风险

缺点：不同的投资主体可能在企业的发展和规划上意见不一致

2、独资经营：企业直接到东道国投资建厂，进行产销活动。

优点：①完全所有权和控制权；②市场信息反馈快、准确；③受当地政府欢迎，易进入国外市场；④可获得直接经验

缺点：①需要大量投资；②风险最大（货币贬值、外汇管制、市场恶化或被政府没收）③受东道国市场不可控因素较大.

第二章全球营销环境

一、PEST分析的主要内容：

(一) 政治法律环境：政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。重要的政治法律变量：执政党性质、政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变等等。

(二) 经济环境：经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。重要监视的关键经济变量：GDP及其增长率、中国向工业经济转变、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率。

(三) 社会文化环境：社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。关键的社会文化因素：妇女生育率、人口结构比例、性别比例、特殊利益集团数量、结婚数、离婚数、人口出生、死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、人口预期寿命。

(四) 技术环境：技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况等等。

二、经济体制

（一）三种经济体制形态：资本主义、社会主义和混合经济。这种分类是基于在经济形势中占主导地位的资源配置方式，即市场配置、指令或中央计划配置以及混合配置。

1、市场配置：依靠消费者或顾客分配资源的形式。消费者所依赖的资源配置:“经济民主”

（1）国家的角色：促进竞争、确保客户的保护。主要的市场经济的例子：西欧国家,美国,日本。

（2）特征：①自由企业—追求利益有利可图；②价格弹性-价格机制的供给与需求；③消费者有权自由选择—选择选项

（3）政府扮演的角色：①执行反托拉斯法；②保护财产权；③提供一个稳定的财政和货币环境；④维护政治稳定。

2、计划配置：政府计划者决定资源的配置（决定哪些产品及如何生产）例如：中国,前苏联,印度

3、混合配置：有着市场和计划两方面的环节

（1）衡量“开放度”的经济变量：贸易政策、税收政策、政府支出、金融政策、国际投资、银行政策、工资和价格、财产所有权监管以及黑市。（2）经济自由指数：①自由地区：例如,香港、新加坡、韩国、美国、日本、英国、台湾等国家和地区；②比较自由：例如,加拿大、德国、奥地利、爱沙尼亚、法国、瑞典、匈牙利；③比较不自由：例如,土耳其、墨西哥、俄罗斯、以色列、马尔他,保加利亚,菲律宾；④非常不自由：例如,北朝鲜、海地、摩尔多瓦、安哥拉、古巴

三、区域经济组织

（一）四种不同层次的经济合作：

（1）自由贸易区：又称为对外贸易区、自由区、工商业自由贸易区等，是指两个或两个以上的国家通过达成某种协定或条约取消相互之间的关税和与关税具有同等效力的其他措施的国际经济一体化组织。

（2）关税同盟:指两个或两个以上国家缔结协定，建立统一的关境，在统一关境内缔约国相互间减让或取消关税，对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。

（3）共同市场：指两个或两个以上的国家之间通过达成某种协议，不仅要实现共同市场的目标，还要在共同市场的基础上，实现成员国经济政策的协调。

（4）经济联盟：指参加国除了达到关税同盟的要求外，并制定某些共同的经济政策，在货币金融方面进行协调，实现同盟内各种商品和生产要素自由流动，建立起一些超国家的经济调节机构的组织。

（二）世界贸易组织(WTO)作用①作为调停人在全球的贸易争端；②确保贸易流量光滑、预见性和自由；③欧洲贸易集团；

（三）区域经济组织：

1、欧洲贸易集团：①欧盟(EU)：15个欧洲成员国，市场对379万人；②《洛美协定》促进贸易以及由欧洲发展基金提供对贫穷国家的经的援助；③欧洲经济区）（EEA）世界上最大的贸易集团；④中欧自由贸易区。

2、北美贸易集团：北美自由贸易协议(NAFTA)：美国、加拿大、墨西哥，市场对1051亿人。

3、亚洲贸易集团：①亚太经合组织；②东南亚国家联盟：10个成员国(文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南)。

4、中南美洲贸易集团：①安第斯组织；②南部地区共同市场；③加勒比海共同体和共同市场；④中美洲一体化体系；

5、非洲及中东贸易集团：①《东非合作条约》；②南部非洲合作发展会议；③海湾阿拉伯合作委员会；④阿拉伯马格里不联盟和阿拉伯合作委员会

第三章：社会与文化环境

一、高背景和低背景文化

低背景文化：信息的表达比较直接；语言是沟通中大部分信息的载体；如美国，瑞士，德国

高背景文化：一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化中要少；大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景，所属社团及其基本价值观；如日本，沙特阿拉伯（你是谁：即你在社会中的价值及地位）