0212天地健康城项目参考案例(0002)

养生公园 (园林)
邻里中心
恬愉学堂
社区商业
德颐医院
项目基本信息 ：恬愉学堂
• 恬愉学堂是项目配置的一座8000㎡综合楼 • 主要功能：休闲运动会所、老年大学、交流中心、健康管理中心、恬愉食堂 • 除健身室、桌球、飞镖等多项休闲娱乐运动外，也设有教室、文艺中心等活动场所 • 顶层设2家恬愉食堂，用于为老人提供定制的健康膳食 • 健康管理中心为一间60余㎡的房间，提供简单的检查器材和健康管理服务的展示 • 恬愉学堂目前过半面积已经开放（大堂、食堂、健康管理中心、活动场所），该设施现正作为项目售楼部使用
项
8万，3000元/ 位
全面服务
贵宾会员套餐
120万押金
免费全面服务， 押金可继承/可
按90%退回
片区房地产销售情况
• 朱家角片区位于上海远郊，以城市旅游带动的房地产和城郊度假产品为主。 • 片区在册房地产项目26个，近期在售的12个，大部分均为别墅项目。 • 月均销售量约55套，均价18000元/㎡（网签）
项目基本信息 ： 老年服务系统
恬愉学堂 • 老年大学 • 娱乐、交流、社团活动 • 健康膳食
私人生活助理 • 陪伴、交流等情感服务 • 家政服务
CCRC照护 • 乐龄-高龄照护服务
会员服务收费方案
包租卡 偶尔自住
收费方案
服务内容
开发商年返房价6-7%作为 租金
默认承租期为5年
只需支付物业管理费
3.5元/月/㎡，社区服务的消费按需购买
营销手段
• 常规营销措辞：区位-交通-环境-配套-住宅 v.s 案例营销措辞：服务-服务-服务-服务-住宅 • 通过灵活的会员制收费手段，实现了服务系统的落地、兑现了服务价值
-END-
售后
• 丰富的业主活动（澳洲考察） • 服务前置：提供健康档案和有机蔬果配送 • 旺场营销活动，提前建立生活氛围
消费购买
• 住宅产品信息全透明 • 多种选择方式：即住、带租约、租住 • 带装修和室内用品可直接购买
销售 客户 体验 感受
服务内容展示
• 恬愉学堂 • 健康示范区 • 恬愉食堂用膳
产品参观
（带5年包租协议）
竞争项目
亲和源 星堡 快乐家园
项目核心优势
产权式养老社区 医养结合、综合配套 国际化背景
影视片
营销体验：影视片
晒专业
AVEO简介
讲故事 幸运老人澳洲体验
讲故事
社区故事
卖产品
项目介绍片
巩固信心
业主采访视频
企业介绍 澳洲项目介绍 对上海项目的投入
幸运老人考察团
人物故事
3个澳洲社区
市中心、在建、成熟社区
灵活的会员消费模式，也吸引了相对基层的客户群。
养老市场主要竞争对手情况
地理位置 建筑形态
配套
服务内容
主要客户群
产品 产权 销售模式
销售情况 同区对比
亲和源
星堡
东部近郊，距离浦东14km
北部近郊，距离浦东12km
综合社区，10万平方米
社区自带公寓
度假酒店、自建医院、颐养院、老年 大学、餐厅及商业街
3大秘书：生活秘书、健康秘书、快乐 自带医疗团队、三甲医院绿
服务：多方位满足客户需求
• CCRC：适应不同身体状体的人群 • 私人助理和会所：提供情感和生活娱乐 • 生活保障：紧急服务、饮食、交通等
销售体验闭环：深入体验 和 服务内容落地
客户来访：
• 定向组织 • 交通安排完善
理念灌输：
• 核心优势对比：服务配套、背景、产权 • 影视片：社区故事（客户服务）、生活场景（居住服务）
营销道具：销售物料
以AVEO为主题的 项目介绍册
AVEO企业资料 和澳洲项目资料
健康管理小册子
销售体验亮点
AVEO品牌体验区
现场大量使用与AVEO有关的信息元素 以国际化背景为项目贴金
口径：投资方
销售体验亮点
恬愉生活馆（样板区） 丰富的生活场景展示，描绘乐观的生活模式，促进客户的情感认同
销售体验亮点
住宅用地
80万平方米
60万平方米
0.7
3000户
2.7元/㎡
16000元/㎡ 毛坯
220-290㎡ 联排/双拼别墅 155㎡ 叠拼 60-140㎡ 多层电梯洋房， 三房
天地健康城
片区主要竞争对手情况：绿地朱家角1号
用地性质 占地面积 建筑面积 容积率 总户数 物业管理费 平均售价 主流产品
住宅用地
服务行为 / 内容 • 服务落地：将养老产业里惯见的空话、套话变成实质的服务内容（医生团队、现场服务团队、健
康管理系统、客户活动） • 服务体验和前置：将社区服务提前到营销阶段，向业主提供、向客户展现
营销闭环
• 将产品的每一个环节设计都与客户需求结合，形成完整的营销闭环 • 并在营销阶段即予以兑现和体现
• 丰富的生活场景展示和共鸣 • 老年配套系统：入户急救、适老化、家居 • 拟真式生活感受
营销体验：基础介绍流程
创始人和合作方背景
创始人
国际合作方
张华纲+庄舜而 AVEO
产品形式
自住养老：
单身老人： 60㎡ 老年夫妇： 123㎡ 两房两卫 鼓励子女陪伴：143㎡大三房
投资养老：
99/103㎡ 包租公寓
• 对比青浦区763套（占7%），均价12345元 • 对比上海全市9212套（占0.5%），均价31207元。 • 对比上海商品房价格，10000-20000元区间的产品属于相对低价的水平，该区间单月成交
2900套左右，约占31%
片区主要竞争对手情况：中信泰富朱家角新城
用地性质 占地面积 建筑面积 容积率 总户数 物业管理费 平均售价 主流产品
项目基本信息 ： 健康管理系统
云端健康信息登记 • 定期体检 • 社区检查和记录管理 • 子女云端监控
紧急服务 • 急救及紧急联系
社区德颐医院 • 未落地
自建医疗团队 • 已整合多家医院医生，担任德颐医院“名誉院长”、“健康事业部总监” • 在现阶段已经可为客户提供在线和现场咨询服务
九大三家医院绿色通道 • 已整合多家医院通道
2、当地别墅市场竞争激烈，总价普遍偏高，如开发同样的别墅产品，销售速 度慢、资金回笼速度较慢；
3、青浦朱家角片区，远离城区、自然环境较好，具有养老地产的先天优势， 片区项目（广告推广、电话说辞）均带有一点养老度假的成分，天地健康城 将养老概念做到极致，并采取低门槛（房价）、高服务的形式，对客户可以 形成剑走偏锋的吸引力。
• 虽然居住成本较高，但可通过更高的服务附加值和灵活的消费方 式进行补充。
片区其他项目： • 九间堂西苑 214万/套 毛坯 • 东方庭院 570万/ 套，月均3套 • 上实和墅 800万/套 起，月均4套
主观推测：
天地健康城选择独特的项目模式的原因包括：
1、土地资源一般、用地性质受限，无法开发高价值的主流产品；
AVEO高层参与社区生日会 客户认同
天地健康城的生活方式
情感共鸣：老年梦想
社区设计亮点：园林、大堂、适老化设计
服务亮点：专属医院、私人医生、绿色通道
恬愉学堂： 老年大学、社团活动、亲子活动、健康食堂
营销道具：健康服务示范区
健康跟踪计划 入户服务终端
健康餐饮
长者日常诊断 子女云端监控 健康服务 紧急服务 家用 恬愉食堂 自助厨房 健康菜单
物业2.7*140㎡*12=4500 元/年
套均350万+2500装修*实 用面积250㎡=412万
物业3.2*150*12=5700元/ 年
成交情况
80-90%已经售罄（口径） 过去1年销售316套，月均 7月份新开盘，至今成交6
现场火爆，客户询价踊跃 26套
套
• 明显可见，天地健康城的消费门槛，远低于朱家角片区的高端别 墅项目，即使和直接竞争对手比，在总价上也略胜一筹。
预存120万/户，终身制， 不需缴纳其他费用 可退回90%、可继承
服务内容与“终身会员卡”一致
营销闭环：将产品设计与客户需求紧密结合
户型结构：适合目标人群生活习惯
• 大一房/两房：考虑老人分房、分床的需求 • 三房：鼓励子女同住
室内：解决目标人群置业-入住的全过程
• 片区少见的精装修交楼 • 全屋适老化设计 • 样板房家居、家品可直接购买
距离浦东52公里 距离人民广场48公里
项目基本信息 —— 主流产品
商品房及服务公寓（精装修）
60㎡
单间
普通住宅
123㎡
2房2厅
143㎡
大三房
带5年租约
99㎡ 103㎡
wenku.baidu.com
两房 两房
养老服务收费（会员制）
灵活制
租金6%
偶发来访
物管费+按次 收费
自选服务内容
会员制套餐
1650元/位
免物管费，基础 服务包+自选单
年卡
年费39000元/户
适用2人，含物业服务费，含基础医疗保健服务：
合1625元/月/人（逐年涨价） 年度体检、健康档案、保健医生评估、紧急救助、社区医院专家等等
终身会员卡 养老服务卡
入会费8万 年费72000元/户 合3000元/月/人
适用2人，含物业服务费，以及： 1、基础医疗保健服务 2、健康维护和监测方案：针对未病与慢病状态的日常保健、运动、膳 食处方等服务 3、三甲医院绿色通道（每年3次） 4、生活照料服务：包餐饮、私人助理陪护、家政 5、文体娱乐服务：老人大学、讲座、社团活动等
12万平方米 12万平方米
1.0
600 3.2元/㎡ 310-390万 /套 毛坯 136㎡ 154㎡ 叠拼，纵向2户，送100㎡
天地健康城
片区主要竞争对手情况：九间堂西苑
用地性质 建筑面积 容积率 总户数 物业管理费 平均售价 主流产品
住宅用地 18万平方米 0.95 144 30元/㎡ 20000元 /㎡ 毛坯 58㎡叠拼 107平方米联排
• AVEO是天地健康城的投资方之一 • 是澳洲最大的退休社区品牌，拥有30年、80家高端退
休社区的运营经验 • 据称在成都等地有项目，未落实信息
项目主要情况：板块资源
• 充分的生态、人文旅游环境 • 交通相对便利，毗邻高速路，直达市区约30-60分钟 • 地铁开工在即，远期将设公共交通
项目主要情况：自身配套
天地健康城
横向对比
天地健康城
中信泰富朱家角新城
绿地朱家角1号
购房成本 居住成本
最低60㎡*15000=98万 最高145㎡*15000+会员费 8万=225万
最低60㎡*16000+2500装 修=111万 公寓最高140㎡ *16000+2500装修=260万
服务费6000元/户/月 *12=7.2万
生活：解决生活疑难
• 多种生活方式提前设计（会员制） • 基础保障：交通解决、膳食解决 • 提前建立生活氛围
产品
客户 需求
医疗：解决客户关注的核心问题
• 提供硬件保障：社区医院 • 提供长期健康方案 • 提供专业绿色通道
消费：用灵活的消费方式为客户“设计生活模式”
• 入住：直接置业购买 或 租住，多种门槛 • 投资养老：带5年租约 • 服务：灵活的会员制套餐，根据个人要求选择
浦东周康，均价2.7万/㎡
周边租金6000-8000元
快乐家园 虹桥机场旁，距离浦东20km 15万平方米社区 医疗护理中心综合配套服务 中心 日常护理、绿色通道服务
高端长者
多种户型，主流103㎡ 使用权 • 房价约4.5万/㎡ • 管理费约1万/户
发售中 星河湾4万元/㎡
项目主要情况：国际化背景
上海 · 天地健康城 项目参考案例
项目基本信息
用地性质 占地面积 建筑面积 容积率 物业管理费 平均售价 总户数
商业用地 10.7万平方米 15万平方米 1.4 3.5元/㎡ 15000元/㎡ 780户
天地健康城位于上海青浦朱家角片区， 区域以朱家角古镇群、淀山湖区，是本 土知名的城郊休闲旅游区域。
恬愉生活馆（样板区）
全套可售家居：包括家具、室内用品、适老化专业用品 营造真实感、提高可信度
销售体验亮点
恬愉生活馆（样板区）
营造生活感受，将室内的生活元素拟真化展现 注重细节，拉近客户距离
销售体验亮点
恬愉生活馆（样板区）
实用信息全展示 解答客户疑问、体现专业性
案例参考启示
项目定位
• 片区市场：明显的差异化定位（豪宅别墅群里的养老生活住宅）和价格差，在片区异军突起 • 定位明确的养老市场，扩大了项目的客户基础，吸收了对养老服务有需要的客户群体。
秘书
色通道、家政
全龄CCRC托管，以身体健全的老年人 高端长者 为主3
58-120㎡公寓
60-130㎡
只有使用权
无产权
• 记名卡：45/55/88万+年费2.38万/ • 入住费5万
年
• 月租金1-3万元不等
• 不记名卡：75万+年费3/4/7万/年，
可继承转让
80%以上已经入住
200多户，还剩几套