汽车用户购买行为分析ppt(59张)

4．购买
购买是对选定方案进行实施与执行的 过程。
消费者经过十分细致的准备和长时间 的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确， 剩下的问题是在哪里买。
当然，在购买还未完成时，消费者的
购买行为还是有可能因意外而终止，如缺 货、售货人员的态度差、购买现场的氛围 不好、没有预想的购买方式、出现新的信 息等，都有可能成为阻止消费者购买的意 外因素。
二是外部信息源，外部信息源有营销 控制的和非营销控制的两类。
营销控制的信息是指来自于营销企业 和营销人员的信息，包括在大众媒体上的 广告、营销人员的介绍、产品说明书等。
非营销控制的信息是指与营销企业无 关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经 验、行业部门的测评报告、非盈利组织的 调查报告。
相比之下，消费者更相信非营销控制 的信息，因为他们觉得这些信息更客观公 正。
这个过程是消费者指导自己购买行为
的基本原则，也是营销企业开展营销活动 的依据。
1．认识需求
消费者购车的原始动力来自于需求， 需求源于消费者对现状的不满足，如有些 人感到上下班不方便、有些人经常要外出、 有些人追求时尚、有些人希望改善生活等， 集团用户可能因为业务要扩展、人员要增 多、工作效率要提高等原因需要购车。
消费者购买后的评价对汽车产销企业 是非常重要的。
它不仅会影响消费者是否会再次购买， 更重要的是消费者会将自己的评价告诉周 围的人，而且这种评价被其他潜在消费者 认为是最可靠、最真实的信息。
汽车营销人员在向消费者介绍产品时， 不能有不切实际的承诺，不能信口开河， 夸大其词，让消费者产生很高的心理预期， 更不能欺骗消费者。
但有需求不一定会产生购买行为，消
费者的需求往往是在受到不断的外界刺激 下才得到确认，确定购买行为能满足自己 的需求，改变自己的现状，然后才慢慢产 生购买的决心和行为的。
2．信息的收集与整理
消费者的信息来源有两个方面，一是 内部搜寻，就是对过去的经历或经验进行 回忆，主要是以前购买过、使用过或者乘 坐过的汽车的一些主观印象和感受。这方 面的信息往往非常有限。
第3章 汽车用户 购买行为分析
Baidu Nhomakorabea
2.1 汽车用户类型及消费特点 2.2 汽车购买决策过程 2.3 汽车私人消费用户购买行为分析 2.4 集团用户购买行为分析 2.5 案例分析
3.1 汽车用户类型及消费特点
3.1.1 汽车用户分类
汽车用户是指汽车的购买和使用者。 不同的汽车用户对汽车的使用目的、性能 需求、产品类型、购买决策、购买行为都 有很大的不同。
由此可见，消费者购买汽车不是一个
简单的心血来潮的决定，而是一个不断进 行决策的过程。
3.2.1 消费者购买决策的内容
1．为什么买 2．买什么 3．什么时候买 4．在哪儿买 5．由谁买 6．如何买
3.2.2 消费者购买决策的过程
消费者的购车过程是一个决策不断补 充、修正、调整、完善的动态心理过程， 一般包括认识需求、信息的收集与整理、 方案的评估与选择、购买、购买后行为5个 阶段。
只有实事求是，努力提高售后服务水 平，提升产品的实际价值，才会给消费者 带来物超所值的惊喜。
3.3 汽车私人消费用户购买行为分析
3.3.1 影响私人消费用户购买 行为的心理因素
1．需要
需要是指人对某种目标的渴望和欲求， 它指引和推动人为实现目标的各种行动。
因此，需要是消费者购买行为的起 点。
了解消费者的需要，正是研究消费者 购买行为的切入点。
按用户购买汽车使用目的不同，可分 为消费者用户和产业用户。
按车辆的所有权不同，可分为集团用 户和私人用户。
3.1.2 汽车的消费特点
① 汽车的价格较高。 ② 汽车使用成本较高。 ③ 汽车的使用受外界因素的影响较 大。 ④ 汽车可作为一种消费资料，也可成 为一种生产资料。 ⑤ 消费者购车行为复杂。
二是阈(yu)限法。
私人消费者一般是限定所购汽车的价 格区间，超过或低于这个价格空间的汽车 都不在考虑之列。
也可用排量作为阈限，这在集团消费 者中比较多，如某个城市要更新一部分出 租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限， 从而控制出租汽车的档次。
三是排序法。
选择某一项要素进行排序，评估各方 案的相对优劣，如可将同类型、同档次的 车型按价格的高低进行排序，也可按消费 者所了解到的服务质量的好坏进行排序， 或者按品牌知名度的高低进行排序。
所以消费者的购买决定与实际购买并
不是一回事，营销人员需要不断地为消费 者创造各种便利条件，坚定其购买信心， 才能顺利完成消费者的购买活动。
5．购买后行为
消费者购买汽车的目的是使用，购买 的是汽车的使用价值。
每个消费者都会有一个心理预期，如 果在消费者使用过程中，汽车带来的实际 价值超过消费者的期望，那么消费者就会 有较高的满意度，如果汽车给消费者带来 的价值没有想象中的大，消费者就会感到 不满意。
（1）需要的层次论
（2）消费者需要的特征
① 需要具有多样性。 ② 需要具有伸缩性。 ③ 需要的替代性。 ④ 需要的诱导性。 ⑤ 需要具有发展性。
2．动机
汽车消费者购买汽车的动机概括起来 大致有以下几种。
3．方案的评估与选择
一旦消费者认为有了足够有价值的信 息，便会缩小范围，确定出若干个适合自 己需求的方案作为考虑组合，然后再进一 步对这些方案进行评估，最终选出一种作 为购买对象。
消费者通常用3种方法缩小范围。
一是采用排除法。
选择一种自己需要的特性或功能，把 不具备该特性或功能的车型排除在外。
比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿 童安全带的汽车，于是就把没有这种功能 的车型都排除在外。
3.1.3 我国汽车消费市场的特 点及发展趋势
① 汽车消费市场仍将保持高速增长。 ② 高品质小型车将成为市场新宠。 ③ 价格战减少，品牌竞争将加剧。 ④ 个性化车型份额不断增大。 ⑤ 二、三级市场将崛起。 ⑥ 汽车市场不再“一枝独秀”。
3.2 汽车购买决策过程
对大多数消费者而言，汽车是一个科 技含量较高的贵重物品，在决定购买之前， 消费者一般会根据自身需求，对符合条件 的若干购买对象的质量、特性、品牌、价 格、售后服务等因素进行评价、选择、判 断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。