广告学原理第二章.

二、广告的发展
（一）近代广告时期（1450－1850） 1、印刷品广告的发展 15 世纪四五十年代，德国古登堡发明铅活字 印刷术，标志着具有现代意义的广告开始出现。 机器印刷术的发明，使报纸和杂志的大量印刷和 大量出版成为可能；此后，广告才开始大量印刷。 产业革命使资本主义经济迅速发展，大规模 的生产使商品的销售急剧增加，迫切需要广告推 销商品，广告的需求增大促进了报纸的发展，同 时由于科学技术的进步，广告的表现形式和手段 有了较大的发展。
“城外春风吹酒旗”（唐· 刘禹锡）、“西风酒 旗市，细雨菊花天”（宋· 欧阳修）、“酒店门 前七尺布，过来过往寻主顾”（《元曲选· 后庭 花》）
《东京梦华录》中记载北宋东京“街市酒店，彩 楼相对，绣筛相招，掩翳天日。” 又如《水浒 传》:“三碗不过冈”。 “幌子”一词在流传使用过程中，内涵不断扩 大，到清代时已明确界定“凡市贾所悬标识”悉 称“幌子”，而不仅指“酒幌”。
5、悬物广告
悬物广告是指商店在门前悬挂与其经营特征有 关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼） 作为广告。《史记· 司马相如列传》记载“相如买 一酒舍沽酒，而令文君当垆”，其他如中药店前 的药葫芦、铁匠铺的锄头镰刀等。据宋吴自牧 《梦梁录》载：当时的杭州酒店有挂草葫芦、银 马勺、银大碗的，这些都是盛酒、舀酒的器皿。 还有些药店挂个盛药的“悬壶”。 有些商人直接 把商品样品挂在店铺门前。

1477年，英国出现有史以来最早的印刷品广告。
在德国
1609年 ，STRASSBVRY 世界上最早的报纸出现

1609年，法国Journal Generald’Affiches in Paris 是最早刊登广告的报纸 1625年，《英国信使报》刊登的推销图书的广告被

认为是世界上最早出现的报纸广告。
1645年，开始有杂志专门刊登广告。


1645年1月15日，《The Weekly Account》
杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。在 此之前，类似广告的意思大多使用“Warning” （预告）这个词。该杂志首次表述“广告”这 个意思
（2）广告代理业的形成和管理 资本主义经济的发展和广告量的增加，促使 专门从事广告活动的行业的产生。最早期的广告 代理业是以经营报纸版面为生计的“报纸掮客”。 着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理 业逐渐从媒体中分离出来，现代广告业逐步形成。
肆……鼓刀扬声”。
2、实物广告 实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠 陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩 就摆出商品，让买者观看挑选。《诗经》：“氓 之蚩蚩，抱布贸丝。” 实物广告至今仍是商业 广告中的最基本形式。
3、音响广告
音响广告是利用工具所发出的音响来代替口 头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。 这也是自古有之的广告形式。《诗经》中有商 人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊 子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。 在我国，旧时各行各业都有自己的音响工具， 如布贩子摇拔浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲 大铜锣，卖油的敲油梆子等等，不胜枚举。
第二章 广告的起源和发展
一、广告的起源
广告起源于社会文明的进步，伴随着商品经济 的繁荣，科学技术的进步和传媒事业的发展而成 长。 早期的广告分成两种形式，一种是以社会行为 为内容的社会广告，一种是传递经济信息的初期 的商业广告。主要的广告形式有实物广告、口头 广告等。
今天人们能见到的最古老的广告实物，是 收藏于大英博物馆的一张莎草纸广告，大约来 自公元前1000年古埃及。
西方古代广告
在古希腊和古罗马广告活动是较早的。在雅 典城里，人们吆喝着有节奏的声音贩卖奴隶、牲畜 及手工艺品、日用品，这就是古老的叫卖广告。有 的还将吆喝的词编成诗。如有则化妆品其词为： “为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄， 为了合理的价钱，每个在行的女人都会－－－购买 埃斯克里普托制造的化妆品。” 在古罗马城的大街上的不少店铺的门口都挂着招 牌，墙壁上涂着广告文字和图画。象征性的标志也 大量出现。如一家奶制品店用山羊作标记、面包房 用骡子拉磨盘的图形来表示，而一个孩子被鞭打的 图案是一所学校的标志。
虹灯广告。
3、现代广告时期（1920－ （1）电子媒体的出现和发展 1920年，世界上第一座广播电台KDKA广告电台 成立。此后，一直到二战时期，广播称为继印刷 媒体之后的第二大媒体。 1936年，英国伦敦最早电视节目的播出，进入 了电视广告的时代。 20世纪90年代，网络广告兴起。
二战时期的广告
2、现代广告过渡时期（1850－1920） （1）现代广告公司形成 1841年，帕尔默在美国费城开办世界上最早的广 告公司。 1869年，美国艾耶父子广告公司在费城创立，标志
Leabharlann Baidu
着现代广告公司的出现。
（2）新技术与广告新媒体的拓展

1853年，第一个照片广告出现在纽约。
1882年，第一个灯光广告出现在伦敦。 1891年，可口可乐公司设置了最早的挂历广告 1910年，法国在国际汽车博览会上最早使用了霓
4、幌子广告
幌子主要用于商店的标识。它多以青白布数幅制成 大帘，或者将布缀于竿头，悬在门前，招引顾客，所以 幌子又称“青帘”。在古代幌子广告中，悬帜广告是最 早出现的一种形式， 春秋战国时期的韩非子《外储说右上》：“宋人有 沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。” 幌子广告唐宋盛行。尤以酒旗最多，杜牧《江南春》： “千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”张籍《江南 行》：“长于午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”李中 《江边吟》：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”
（2）广告经营的现代化
随着市场竞争加剧，广告行业逐渐成熟。广 告的经营管理渐趋规范。各种行业组织也纷 纷成立。现代广告公司发展成为集多种代理 职能于一体的综合性信息服务机构。
三、中国广告的发展
（一）中国古代广告（－1840）
公元前 3000 年，我国农业、手工业有了一定的 发展，产品剩余，开始有了交换活动，即最早期 的广告活动。 中国古代的几种广告形式 1、口头广告 口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至 今仍最常见的广告形式。屈原：“师望在