广告策划与广告调研课件

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2、竞争研究 • 对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况。 • 对手的市场占有率、销售业绩。 • 在消费者心中的形象地位。 • 销售渠道和分布。 • 产品或服务知名度。 • 产品生命周期。 • 竞争对手的广告劝说方式、对传播媒介的利用程度、广告
数量与质量、广告费用以及广告与其他促销手段的组合。
（2）产品用途
• 由于同一种产品常用于若干不同用途，如糖既可作食糖， 又可作工业用糖，因而用途也可作细分的依据。
（3）客户的规模
• 即购买力的大小，也被许多企业作为细分产业市场的一个 重要变数。
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• 就广告学角度而言，目标市场则是特指广告主开展广告业 务所要侧重的目标群体，也就是广告主要将广告讯息传递 给哪些受传者个人或群体。
（3）心理细分，是以社会阶层、生活方式以及个性变数 作为划分消费者群的基础。
（4）行为细分，是以购买者对产品的知识、态度、使用 或反应为基础来划分消费群的，这些变数一般认为是消费 者市场有效细分的最佳依据。
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• 其他的变数：
（1）最终使用者
• 生产者市场常按最终使用者的需要来进行细分。由于不同 使用者的需要侧重不同，因此要制定不同的营销策略。
• 消费者购买商品前后的心理：
习惯型购买、理智型购买、经济型购买、冲动型购买、想 象型购买、不定型购买
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（3）消费者购买行为分析
消费者购买行为指消费者为满足自身需要而采取的购买产 品或服务的行为。这一行为主要包括：怎样购买、由谁来 购买、什么时间购买、什么地点购买等内容。
（4）消费者家庭生活周期
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3、消费者研究
（1）消费者基本状况分析
• 主要包括两个方面：一是消费者的人口状况，即消费者的 性别、年龄、民族、收入、文化水平、职业经历、所处的 社会阶层、家庭状况等；二是消费者所在地区，是农村还 是城市，是南方还是北方等。
（2）消费者的购买动机与消费心理分析
• 在需要-动机的诱导下，人们产生消费欲念，进行购买行为， 而这一过程又是伴随着消费者复杂的心理活动的。
• 营销者现在不仅把信息作为制定更好的决策的前提，而且 把它当做重要的战略资产和营销手段。
• 由于销售者使用更复杂的营销手段，面临更剧烈的竞争， 他们需要把信息作为有效的营销手段。在瞬息万变的时代， 管理者需要最新的信息以便及时做出决策。
2、信息辅助策划
• 常见的问题还有有用的信息收到得太晚或者是信息内容不 准确，而广告策划中需要更多更好的信息。
第七章 广告策划与广 告调研
第一节 调研在广告策划中的价值 第二节 广告调研的内容分析 第三节 广告调研的方法与步骤 第四节 方案设计与问卷设计
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第一节 调研在广告策划中的价值
一、 广告调研概念的探讨
• 广告调研指在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关 问题，有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集相关资料， 加以记录、分析、衡量与评估，提供结论与建议，以供广 告决策之参考的活动。
• 目标市场的广告接受者可能是本企业产品或服务的消费者， 也可能是本企业的潜在消费者，甚至包括那些对本企业产 品的消费者有影响的人。
• 进行目标市场分析应特别注意如下问题： • 现有及潜在消费者的人数。 • 现有及潜在消费者的年龄结构。 • 现有及潜在消费者的受教育程度。 • 现有及潜在消费者的收入水平。 • 现有及潜在消费者的民族或籍贯。 • 现有及潜在消费者的居住分布。
根据西方学者的理论，依家庭及婚姻发展，人生可分为八 个阶段。人们往往倾向于在不同时期购买某些特定的产品 供家庭成员消费：
单身阶段。单身成员，年龄28岁以下。由于几乎没有任何 财务负担，因而追求时尚，以娱乐人生为生活的主要目的。
新婚阶段。年轻的夫妇还没有孩子，年龄30岁以下，财务 状况良好，主要添置各类耐用消费品。
• 虽然公司有能力为经理们提供大量的信息，但又不能使这 些信息得到充分的利用。许多广告公司正在研究产品经理 的需求，以设计能满足这些需要的信息系统。
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第二节 广告调研的内容分析
一、营销调研
• 指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯分析。 1、市场分析
• 如果你有一项产品或服务要卖，首先要知道的就是“你的 市场”。
• 主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、 态度和消费行为方面的资料；全面地了解产品自身情况和 市场需求、竞争状况以及广告环境、广告媒体、广告效果 等一切与广告活动有关的情报，并据此进行分析，提出建 议，为策划、实施广告活动服务。
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二、广告策划中调研手段的运用
1、管理者借以及时决策细分可以按照如下标准：
（1）地理细分，企业根据消费者所在的地理位置、地形 气候等变数来细分市场，然后，选择其中一个或几个分市 场或子市场作为目标市场。
（2）人口细分，就是按照人口调查统计的内容，如年龄、 性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、生活阶段、宗 教信仰等"人口变数"来细分市场。
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• 有效地选择目标市场的三种策略：
（1）无差别市场营销，也称大量营销，是一种求同存异 的营销战略。企业经过市场的细分后，虽然认识到同一类 产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失后，不去考虑细 分市场的特性，而注重市场的共性，只推出单一产品，运 用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多 的顾客的需求。
（2）类别市场营销。即在市场细分的基础上，选择多个 细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品，并在渠道、 促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个分市场 的需要。
（3）集中营销，也称密集性营销。有些企业会选择一个 或几个分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力 量争取在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率， 以替代在较大市场上的较少市场占有率。
第一满庭芳阶段。年轻夫妇，子女年幼，年龄在34岁以下。
这一阶段财务状况不够理想，消费兴趣主要放在洗衣机、
婴儿食品、服装、玩具、药品等。一般家庭对新产品兴趣
浓厚，喜欢购买广告产品。
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• 第二满庭芳阶段。夫妇年龄增大，最小子女已满六岁，家 庭财务状况有所好转。一般消费者在这一阶段，较少受广 告影响，喜欢购买大包装产品或数量较多产品。