茅台酒的品牌分析PPT课件(68页)

与五粮液的差异
• 第一，就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉 显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。
• 第二，就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美 誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势。
• 第三，茅台更具有神秘色彩。 • 第四，反过来看，五粮液在历史感与现代感的结合上却做
得比茅台要好。 • 第五，浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右
• 3、饮后感受 共同点： 都很舒服，有返香，唇齿留香，酒杯留香。 不同点： 茅台：返香销快，持续时间长，香味伶俐、清朗。 郎酒：返香郁实、醇和。 综合比较，茅台整体优于郎酒，茅台被尊为国酒，除了政治因素和品牌效应 外，它本身的特征起了决定性作用。
对比国窖
• 从历史上讲，生产国窖1573的企业是泸州老窖集 团，原名叫做泸州市酒厂。在改革开放以前都是 国家管理，白酒在当时实行国家专卖。
逢源。
对比郎酒
• 1、嗅觉 两者都有酱香味儿（所谓酱香型白酒吗），不同的是： 茅台的酱香更接近于 豆酱，酱香中还有一点淡淡的甜味儿和鲜味儿；郎酒的酱香比较浓郁、厚重 。
• 2、味觉 茅台：刚入口时焦味儿十分的明显，焦得发麻，入口后的酱香比较纯，薄而 不淡，因为纯，使得酱香的后面有一丝丝甘爽； 郎酒：焦味儿不是很明确， 似乎被酱味淹没了，酱香厚实，郁而不涩，有一点点隐隐的酸，但这个酸又 不像豆酱的酸那样让人流口水，它好象只是为了让酱的味道多停留一会儿， 引起厚的感觉，并未让人不适。
• 从技术上讲，国窖1573都是浓香型，而浓香型白 酒的技术源自泸州老窖，有四百多年的国窖为证 。最重要的是，在60、70年代，泸州酒厂的技术 人员发明了勾兑技术，使白酒可以大规模工业化 ，告别了传统的手工作坊时代。
• 关于品牌，泸州老窖因为“中国民酒”的销售战 略难以跟上时代脚步，所以在本世纪处落入低点 ，之后才打造出高端品牌国窖1573，来挽回市场
公元前130多年，汉武帝刘彻饮到来自夜郎（今 黔北一带）所产的名酒“枸酱”，情不自禁地赞曰 ：“甘美之”。以后便有了汉武帝派大将唐蒙到贵 州开拓夷道，专门绕道茅台所在的仁怀的历史，有 道是“汉家枸酱为何物赚得唐蒙益部来。”茅台古 称益部，而枸酱，经考证为仁怀赤水河一带生产的 用水果加入粮食经发酵酿制的酒。
Hale Waihona Puke 茅台镇一景茅台历史
早在二百年前，山西盐商到边远的贵州省经商， 因为当时交通不便，黔晋相距九千里，盐商携带汾 酒不便，就在贵州用当地的水和玉米、大麦，采用 汾酒的酿制方法造酒，没料到贵州的泉水独特，生 产出的酒别具风味，从此茅台酒就成了山西盐商的 私酿酒。当地诗人吟“家唯储酒买，船只载盐多” 即指此而言。
市场份额
十年间，茅台酒产量 从2002年的8640吨增加 到2012年的3.3万多吨， 增长了 3.87倍。茅台酒 销量比10年前的4477吨 增长了2.78倍，销售收入 也增长了19.4倍。近三年 (2009年~2011年)茅台集 团累计实现销售收 入(含 税)526亿元，实现净利润 204亿元。
品牌创建的成就 “贵州茅台牌”
商标品牌在国内外 享有崇高的声誉， 位居全国“十大驰 名商标”榜首， 2001年被评为中国 最具国际影响力的 驰名商标。
竞争对手
• 五粮液 • 郎酒 • 国窖1573
对比五粮液
• 两个品牌的相似点 其一，两个都是老牌国家名酒； 其二，都具有悠久的酿酒历史； 其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖； 其四，在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度； 其五，都具有巨大的品牌资产价值； 其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌； 其七，都具备巨大的品牌延伸潜能； 其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）； 其九，两个产品的市场价差不大等。
。
由于“茅台”的品牌影响力逐步扩大，贵 州对酒产业的期待和信心增强，计划实现产 值1300亿，占据全国白酒10%的市场份额。 实现以“茅台”为旗帜，打造仁怀为“中国 白酒之心”，茅台镇为“天下白酒第一镇” 的战略目标。
• 至元、明期间，具有一定规模的酿酒作坊就已经在茅台镇 杨柳湾（今茅台酒厂一车间片区）陆续兴建，值得注意的 是，茅台当时的酿酒技术已开创了独具特色的“回沙”工 艺。
• 至明末清初，仁怀地区的酿酒业达到村村有作坊。在此期 间，茅台地区独步天下的回沙酱香型白酒已臻成型。到了 1704年（康熙四十二年），茅台白酒的品牌开始出现。以 “回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅 台佳酿，成为贵州白酒的精品。
品牌市场影响力 茅台作为国酒具有独特的文化象征性；作 为中国文化酒的杰出代表，茅台是几千年 中国文明史的一个缩影，是综合反应政治 、经济、军事、外交、社会生活以液态方 式承载的一种文化。第二，茅台酒是一种 投资品。酒是老的香。随着时间的推移， 茅台酒也逐渐升值。特别是近几年，老的 茅台酒更加速升值。在2010年6月19日北 京歌德拍卖公司开创陈年茅台拍卖先河， 在其举行的全国首场“中国名酒”拍卖中 ，一瓶1959年车轮牌茅台以103万成交价 格书写茅台酒拍卖新纪录。缔造了“一瓶 茅台可以换一套房子”的市场新概念。第 三，茅台酒被假冒非常严重，因此鉴别真 伪非常重要。总之，茅台酒不仅仅是一种 产品或享誉全球的一个品牌，而是一种复 杂的文化现象，一门内涵极为丰富的学问
茅台酒的品牌分析
小组成员介绍
组长：解 组员昆：胡晓
萌 李蓓
蓓 贾同
影
茅台的品牌分析
• 一、茅台公司及品牌 发展过程
• 二、茅台的品牌建设 和管理
• 三、茅台品牌成功的 因素
• 四、茅台的品牌战略 • 五、品牌建设的问题 • 六、茅台品牌改进的
方法意见建议
一、茅台公司及品牌发展过程
公司简介
贵州茅台酒股份有限公 司是中国贵州茅台酒厂有限 责任公司作为主要发起人， 联合中国食品发酵工业研究 所、上海捷强烟草集团公司 等八家单位共同发起成立的 股份制企业，创立于1999年 底，注册资本39325万元， 位于中国酒都——黔北赤水 河畔的茅台镇，占地面积 128万平方米，建筑面积92 万平方米，截止2012年上半 年，贵州茅台实现营业收入 132.64亿元，同比增长35% ，现有员工近10000人。