如何做拓盘报告(中原)-65页

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如何做拓盘报告？
深圳中原事业五部
二○○九年七月
二级市场策划品控中心 二级市场策划品控中心
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住宅部分内容结构
第一卷：基础篇
什么是拓盘报告？ 拓盘报告分几部分
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劣势：并非传统的住宅片区，区域配套、功能设施严重缺失
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现在，我们来了，
二、项目的基本技术经济指标
总用地面积 建筑容积率 77527.98㎡（幼儿园2600㎡） 3.04
建筑密度
总建筑面积 住宅 商业 车位
小于24.3%
235434.58㎡ 204450㎡ 23000㎡ 1983辆（地上339，地下23000）
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二.项目分析
1
地块分析 （包含项目经济指标及地块四至）
5
2
交通分析
4
项目SWOT分析
景观分析
噪音分析
3
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方式一：中规中矩型
市场分析
项目分析 1.地块分析
1.宏观经济
2.深圳市场 3.区域市场
2.户型分析
3.开发商分析 4. ……
4.竞争片区市场……
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案例
第一卷：市场篇
part 1. 深圳市地产市场概述 part 2. 南山区地产市场分析 part 3. 月亮湾住宅市场研究 part 4. 月亮湾竞争区域分析
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www.cg35.cn 房市金碟 批售面积㎡ 8899.39 27414.98 28920.77 12956.31 11580.17 72188.62 17467.09 15248.46 28584.60 29084.04 58281.39 户数 80 236 340 124 171 617 326 312 232 695 313
区 位 优 势
高速发展的龙岗中心城
黄阁路南距大运最近的盘
W
－劣势
目前项目自身和周边配套不完善 城市主干道旁，噪音大 周边农民房，居住环境较差 龙岗客户对该片区有较大抗性 在此市场环境下，吸引关内客户须有 －优势 一定铺垫
S
o
大运新城建设使项目周边区域价值大幅度提升 08年北京奥运会举办给奥体新城一个示范作用， 并掀起奥运风 区域交通、配套完善，对房地产带来一定机遇 大运会促进龙岗基础设施服务市容各方面的发展， 龙岗影响力不断扩大，美誉度提高
4800元/㎡ 。
3.公园大地、公元盛世带头开启议价，客户动则砍价几十万。
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现在，我们来了，
阳光· 天健城 复合户型，中大规模社区 大面积单位占绝对多数 少量一房一厅户型设臵
类型 两房两厅一卫 三房两厅两卫 面积（㎡） 92-95 135-150 户数 192 867 户数比（%） 12.03 54.32 面积比（%） 9.01 63.33 总用地面积 建筑容积率 建筑密度 总建筑面积 住宅 商业 车位 77527.98㎡ 3.04 小于24.3% 235434.58㎡ 204450㎡ 23000㎡ 1983辆
须视具体项目 具体开发商
接受习惯和关注重点
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第一卷：基础篇
住宅部分内容结构
拓盘报告组成部分？
背景分析
提出问题
首先，明确开发商意图
分析问题
解决问题
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拓盘的五大主要内容构成
1
市场部分
背景分析 提出问题 分析问题 解决问题
曾经，开发商来了，
2006年：中央悦城 依山郡、奥林华府
价格突破 7000元/㎡
2004年：天健郡城
品牌发展商开始进驻，价格提高至 4500元/㎡左右
2002年：新亚洲花园
新亚洲的问世，将龙城楼盘带入一个注重园林、品质的阶段，同时 也将价格提高至3000元/㎡左右
2001年： 紫薇花园、欧景城
龙城诞生了首批由开发商开发的商品住宅，价格2000元/㎡左右
四房两厅两卫
五房两厅三卫 复式 单房 一房两厅
145
216 250-330 31 42-62
52
116 23 46 300
3.26
7.27 1.44 2.88 18.80
3.81
12.69 3.19 0.74 7.13
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现在，我们来了，
一、项目的位臵 本项目地处龙岗中心城 黄阁路和沙园路交汇处 的东北侧，龙岗大运中 心主体育馆对面。
大户型在新增供应中占主导地位 高端楼盘区域已经开始分散
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案例
方式二：行云流水型
1.综合市场、项目等信息的核心点，进行提炼
2.进行提升、包装，以开发商易于接受的方式展现
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第一卷：基础篇
住宅部分内容结构
什么是拓盘报告？
首先是报告，是应标方案
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售磬
开盘
拓盘
其次是面试，是营销的准入门槛
目的导向、包装“吹水”
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营销?
客户突围
做客户喜欢的产品形象
弥补客户不喜欢的缺陷
卖房子
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part 2. 南山区地产市场分析
深圳地产走向关外时代 关内地产走向南山时代
2006年全市批预售各区分布
龙岗 25% 罗湖 6% 福田 10%
南山 20% 宝安 36% 盐田 3%
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part 2. 南山区地产市场分析
南山地产走向四国时代
华侨城 1%
红树湾 18%
西丽-桃源 13%
华侨城、红树林、南硅谷 蛇口、后海 前海、南头 西丽
南硅谷 9% 南油 7% 前海-南头 17%
蛇口 35%
附：2006年推售项目统计表
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个案名称 半岛城邦花园一期 蛇口花园城三期 后海花半里雅居 南海玫瑰（三期） 米兰第二季公寓 华联城市山林 华府假日大厦 四海宜家大厦 纯水岸三期 御景东方花园 中信红树湾花城 片区 蛇口 蛇口 蛇口 蛇口 蛇口 蛇口 蛇口 蛇口 华侨城 红树湾 红树湾 批售面积㎡ 137189.08 84406.65 19580.7 66159.68 19615.05 86802.49 18421.98 14325.32 7441.83 169175.05 56662.56 户数 1012 754 186 396 339 901 200 128 15 938 261 个案名称 海龙苑 桑泰丹华园 珠光花半里 众冠西郡园1 湖彬苑 西湖林语名苑 南油南海大厦 美丽湾商住楼 京光海景A栋 深蓝公寓 浅水湾花园 缘来居(你地公 寓) 厚德品园 片区 西丽龙珠 西丽龙珠 西丽龙珠 西丽龙珠 西丽龙珠 西丽龙珠 南油 南油 南油 南油 科技园
2
项目分析
3
战略分析
4
定位策略
5
营销策略
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一.市场部分
全球经济趋势
宏观市场
中国经济趋势
市场部分
区域（如深圳）房地产市场分析
微观市场
片区（如龙岗）房地产市场分析
要点：详实、准确、条理、逻辑、避免枯燥
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让开发商相信我们具有完成以上工作的能力
是艺术，是策划人价值的表现
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拓盘报告的分类？
住宅 商业 写字楼 综合体 ……
住宅部分内容结构
前策 开盘前 在售项目
……
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分类： 表象多元化
实质核心化
不可一概而论
大运利好加之经济大势，短期内的疯狂膨胀
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突然，拐点来了，
龙岗中心城成为深圳最重的灾区 1.大量供应，极少成交 2.价格狂跌百度文库四千、五千单价屡见不鲜，价格低于周边城镇 3.操作混乱，客户议价形式冲击市场
具体说明 1.2008年初，龙岗中心城供应大幅度增加，但成交却急剧下降， 就连当时的公园大地每周也才成交2-4套。 2.一天一个新低价，龙城国际由11000元/㎡直接降为7800元/㎡， 中海康城国际直接打出4988元/㎡起价，瑞华园将均价定为
案例
阳光天健城拓盘报告……
1.曾经，开发商来了
2.后来，大运来了
3.突然，拐点来了 4.现在，我们来了 1.我们说…，…笑了 2.我们说…，…笑了 3.我们说…，…笑了 4.我们说，市场很好，全世界的人都笑了
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我们看龙岗地产……
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三、工程完成进度
2栋基本完成，5、6栋完成较快， 工程进度安排： 一期工程：5、6、9栋预计2009年4月封顶，共计 66679㎡ 二期工程：1、3、4、8栋，预计2009年8月封顶，共 计160167㎡，一期工程2009年年底入伙
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现在，我们来了，
四、项目规划
整体： 1、结合小区地理位臵、个性鲜明、风格独特、居住条件
建筑风格：设计中借鉴富有现代感体
型穿插及公建化的处理手法，巧妙地将灰 色、雅黄色利用体块组合穿插运用到建筑 之中，是建筑咸亨提更加完整、大方建 筑的体量高低错落、或开或合、或直或曲、 凸显出设计处理上的大气。
优越
2、保持个单体建筑又各具特色。 3、全力打造“阳光城”的主题思想。为了成分感受阳光 的温暖
(西)规划中 大运新城 （北）奥林华府
（东） 文龙学校、龙岗区龙 岗街街道管理站、部 队
项目周边的配套不是很 完善，相对处于同是大 运板块的项目，本项目 的位臵优势体现不是很 明显。
(南 ) 规划为4期、 部分农民房、 绿景居住用地
本项目同片区楼盘： 绿景城市立方、奥林华 府、中海康城国际
优势：黄阁路东最临 近大运的住宅
－机会
T
－威胁
市场进入调整观望期, 购房需求被抑制 目前存在及未来的政策风险 竞争项目价格策略随时调整 大户型市场竞争激烈，供大于求
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阳光天健城优势分析
户 型 优 势 方正适用、大面积赠送 阳光概念、大窗大露台 大社区，非合拼大户型 交 通 优 势 深惠路改造 地铁开通 “三横五纵”，通往全粤
中心城地产起步较晚，近几年规模、素质、价格得到了飞速发展
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后来，大运来了，
透支利好，中心城楼盘进入疯狂阶段 1.价格疯长：07年1月大运成功申办的第二天，部分楼盘一夜之间将所有剩余 单位的总价提高10万元/套，到年终平层单位价格最高已经突破1.8万元/㎡ 2.成交疯长：投资集团出现，大量关内客户龙岗臵业，当时几个在售楼盘（如 天健现代城）成交客户中关内客户的比例接近50%
五、园林景观分析
① 园林设计现代、简洁、温馨，功能 性强 ② 园林设计主题为“夏威夷风情”， 但实际景致中，无夏威夷风情 元 素，无明确风格
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现在，我们来了，
六、项目SWOT分析
S
－优势
区域优势：大运新城高起点规划并进入实际性高 速建设期 地段优势：中心城西大门，关内“进城”第一站 户型优势：n+1户型，非合拼，大赠送，高实用率 高，灵活性强，方正，良好的采光通风 品牌优势：天健“龙岗三部曲”最终升级版，在 龙岗已有客户基础及良好的铺垫
交通：小区规划交通组织采取人车分
流方式，小区外部设计了外环车流线
公共设施：
会所（售楼部、文化中心、健康中心、 居委会、物业管理中心、医疗咨询等） 幼儿园：在小区西北设臵了9个班的
规划：围合排布 风格：现代、尊贵、大气、典雅 户型：N+1
4栋：看大运
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现在，我们来了，
名家富居
新德家园 前海金岸大厦
南头
前海 前海-南头
113910.92
66909.17 29119.59
1013
952 555
科技园
科技园
11946.44
44572.79
187
664
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part 2. 南山区地产市场分析
四国走向豪宅时代