营销学讲义

第一讲 营销观念的建立
一、现代营销认识
☆ 整合营销论
讨论：
☆ 营销▲条营件销论=推销？
▲ 营销=销结售论？：
☆ 营销阶段论 ◇ 整合营销=
前营销+后营销 ◇ 前营销=
产前营销+产后营销
营销条件论
☆ 需求条件
☆ 质量条现件实需求
☆ 组织条潜质件在量需是求有效营销的基础
营销强调的是营销质量
☆ 人员条否价 以件定值 市需链 场求的 为提 中出 心的组织构架
无奸不商
服务营销
有形产品服务营销 （主要针对第一、二产业） 无形产品服务营销 （主要针对第三产业）
服务方面的特征
无形性 不可贮存性
差异性 无权性 同步性
服务营销
时间
人员
关键点
地点
产品配套
中国服务营销存在的问题
1、人格与职业道德的倒置 2、服务标准制订不到位 3、对服务的认识不到位 4、对服务标准执行监督不到位
信息量的急剧扩大
注意力成为稀缺资源
基本内容
吸引注意力 保持注意力
争夺“眼球” 的战争
文化营销
出发点
营销名言：
与与当“当地营地文销文化战化相略相一全一致球致化， 与致与致“营“崇销崇文做文”法”消本消费土费理化理念”念相。相一一
中国传统：重文轻商
重文：
轻商：
万般皆下品 唯有读书高
无商不奸
书中自有黄金屋
结论
关注客户 关注客户利益 实现客户价值
来源于市场研究
市场研究及商机捕捉的路径
消费行为研究路径 环境研究路径 STP研究路径 竞争研究路径
消费行为研究路径
１．５W1H消费模式
Who：谁是购买决策者 What：购买什么 When：购买时间 Where：购买地点 Why ：购买动机 How：以什么方式购买
1、一对一营销——顾客成为真正上帝
销方式
2、公平、公正、公开——消费者当家作主
3、便利快捷——充分享受购物乐趣
4、准确高效
5、成本低下
网络营销存在的问题
1、标准化问题：网络营销的“纽带” 2、信息基础建设问题 3、交易安全问题 4、物流配送问题
情感营销 产生的基础
人是有感情的 消费需求层次的提高 消费者是非行家购买的 购买存在情感拒绝
要求: 1、从营销的角度分析碧桂园成功之处及
其启示。 2、假设“碧桂园”这一死火楼盘交由您
来策划，您的创意是什么？请阐明理由。
第二讲 市场分析及商机捕捉
一、市场、商机、需求的概念界定 二、市场研究的出发点 三、市场研究与商机捕捉的基本路径
市场、商机、需求
市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意 和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾 客组成。
市场细分
目标市场确立
市场定位
市场细分的发展
1）再细分 2）变量创新
营销讨论：为餐饮业捕捉商机
假设您资金100万 要求:
1) 投资餐饮业 2)寻找餐饮市场空白
营销案例：“静一下”餐厅问世
营销管理
讲座人 杨慧
个人档案
1983年毕业于江西财经学院工业经济系， 获学士学位，1987年毕业于美国俄克拉 荷马市商学院，获工商管理硕士学位， 2003年，获江西财经大学产业经济学博 士。1998年破格晋升为教授，现为江西 财经大学国际学院院长,博士生导师。 主要研究方向：市场营销学，主要代表 作有：《占领国际市场百策》、《市场 营销学》等。
退却需求
一、现代营销认识
☆ 整合营销论 ☆ 营销条件论 ☆ 营销阶段论
原始营销阶段论 发展营销阶段论
重视与应用现代营销观念
1、注意力营销 2、文化营销 3、服务营销 4、概念营销 5、网络营销 6、情感营销 7、生态营销 8、透明营销 9、体验营销
注意力营销 基础
黑格尔名言——
绝对的光明与绝对的 黑暗效果都一样：什 么也看不见
概念营销
概念营销产生背景：
概念营销：
（1）高新技术产品大量面市
通过人为创造“概念”的做法，在高
（2）消费者对新品认识存在障碍
新技术产品与消费者认知之间架起沟
（3）直接沟通不畅
通的桥梁。
概念营销的外延 为老产品创造新概念 为新产品创造新概念
网络营销
利用计算机网络、现代通讯技优术及势数与效应
字交互式多媒体技术来实现的现代营
基本观点：１）个人价值影响个人行为的方法; ２）手段指产品属性和由产品属性所引
起的一切结果（正负结果）; ３）个人价值指人们在生活中为之奋斗
的终极存在状态。
手段——目的链（Means-end chain)
产品属性
氟化物
产品带来的利益
防止蛀牙
健康儿童
个人价值ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
企业角度
好妈妈
消费者角度
属性
利益
个人价值
世界推销大师 吉尼斯记录保持者：3辆/天
情最高感口营碑销获大得师者 ：唐·吉纳德
“要买车找吉纳德，他会为您挑选最 适合于您的车”。
生态营销
产生的基础
生态平衡 消费者环境意识增强 企业形象塑造
•产品精绿髓色化
•生产过程绿色化
绿色
安全
•营销方法绿色化
透明营销
产生的基础
消费者权益保护呼声 假冒伪劣产品的存在 促销需要 竞争需要
２．消费者行为决策过程模式
需
动
信
方
产购
要
机
息
案
生后
产
产
产
产
购评
生
生
生
生
买价
反馈
环境研究路径
政治环境路径 经济环境路径 技术环境路径 社会环境路径 法律环境路径
STP研究路径
市场细分、目标市场、定位的关系选择
市场细分(Segenting)、目标市场(Targeting)、市场定位 (Positioning)的界定(STP)营销] 市场细分：根据购买者对产品/或营销组合的不同需要，将市场 划分为不同的顾客群体。 目标市场选择：选择要进入的一个或多个细分市场的行为。 市场定位：为产品和具体的营销组合确立一个富有竞争力的、 与众不同的位置的行为。
产品透明化 生产过程透明化 营销手段透明化
体验营销：
通过引导、说服消费者（顾客）尝 试体验企业产品，从而增强消费者（顾 客）对企业产品的直观认识，达到促进 产品销售的目的。
产生的基础：
高科技引发复杂产品的出现 体验是一种强烈的感觉 眼见为实的消费心理 消费惯性的存在
案例讨论:碧桂园的神话
商机：市场中存在的尚未满足的具有一定规模 的消费需求。
需求：需要转变而来，表现为第一需要（迫切 需要）及可以实现的需要。
市场研究的出发点（为何研究？）
手段——目的理论提出 代表人物：汤姆.雷诺兹(Tom.Keynolds)
互克．吉日格勒（Chuck.Gengler) 马克．Ｅ．佩里（Mark.E.Parry)