第四讲网络营销产品与价格策略PPT课件

2011年5月5日星期四
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、网络营销产品特点
以无形的服
网络营销 产品特征
务产品为主
以匀质商 品为主
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三、网络营销产品类型
产品类型 主要目的
网络特性
例子
数字化产品 以数字化形式在线提 供核心利益
可以传输
可下载的软 件或音乐
服务
在线完成核心利益
零售或分销 销售、中介或分销离
服务
线交付的产品
产品增强
为一服务或产品增加 额外的服务或利益
标准化服务；允许生产商 和消费者在时空上分离； 在无形上添加了生动活波
帮助处理易腐库存；聚集 需求
以极低的增量成本进行差 异化
Yahoo
Amazon. com FedEx站点
来源：《网络营销》（第2版）拉菲.默罕默德等，中国财政经济出版社，2004年，P202
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● 核心产品产品系统的最基本层次，体现产品的 本质，是满足顾客需要的核心内容，即能提供给 顾客的、顾客追求的最基本的实际效用和利益。
旅客住宾馆购买的是“休息和睡觉” 人们去电影院，不是表面的看电影，而是娱乐。 汽车商提供汽车运送。
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● 形式产品 是产品系统的第二个层次，体现产品的实体性。它 是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，是 产品出现在市场上的外貌。包括产品的品质、特色、 包装、品牌、结构、式样。汽车商提供的汽车发动 机、轮胎、收音机等。
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● 附加产品也可称为延伸产品，体现产品的服务性， 是指顾客通过购买产品能得到的或期望得到的各种 附加服务和附加利益。 比如：对旅馆，可以通过提供电视、鲜花、美味餐 饮、快速结帐服务和优质房间服务来增加其产品的 内涵。汽车商提供的折价、融资等。
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二、品牌的类型
创立于传统品牌
创立于在线品牌
在线树立品牌 在线树立品牌 中介或垂直门户 电子商务 并出售
B2C 罗古（Ragu）
美洲航空公司
（部分企业网站） （Dell）
B2B 波音
思科
（阿里巴巴） （海尔）
雅虎 安福（Avnet）
CDNow （易趣）
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Case:www.amazon.com
“我将完全改写书籍出版业的经济学。” 顾客价值
“除了网络别无他者能做”的生意
为什么选择书籍？
亚马逊总裁贝佐斯
第一，没有任何目录能够把所有的书籍数据加载， 第二，在出版界或经销中心，并没有“八百磅的大
猩猩存在”
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例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增强品牌 的认识、建立品牌忠诚等。
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企业在从事网络营销时，如B2C网站可首先选择下列产品
具有较高品牌知名度的商品； 能够借助于信息技术进行数字化处理的产品； 由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产 品； 相对而言价格较为便宜的商品； 重复性购买的商品； 具有标准化规格的商品。
NexPrise
来源：《网络营销》（第2版）拉菲.默罕默德等，中国财政经济出版社，2004年，P397
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常见的几类比较适合网上销售的产品
● 知识含量高的产品（图书、音像制品等） 上网用户有较高的文化水平、图书配送方便、属于 标准化产品、可以建立书店与读者良好的关系、价 格低廉 亚马逊（Amazon）
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第四讲 网络营销产品与价格策略
第一节 网络营销产品概述 第二节 网络营销品牌策略 第三节网络服务策略 第四节 网络营销价格策略
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本讲重点及主要参考书目
一、本章重点
1、网络品牌的管理 2、网络营销定价策略
二、主要参考书目
《网络营销》郭笑文等编著 机械工业出版社 2006年6月 《网络营销》 (英)戴夫·查菲等著 机械工业出版社 2008年5月 《网络营销》（第2版） 拉菲.墨罕默德等著 中国财政经济出版社 2004年8月
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第二节 网络营销品牌策略
网络品牌内涵 品牌的类型 网络品牌塑造 企业域名品牌管理
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一、网络品牌内涵
品牌是一个“名字、术语、标记、符号或设计，或者是 上述的组合，旨在识别一家卖主提供的产品或服务，并 将其与竞争对手区别开来。”美国市场营销学会。包括 品牌名称和品牌标志两部分，品牌名称是指品牌中可以 用语言称呼的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、 易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号 或颜色等构成。
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● 在线服务
信息提供
互动服务 网络预约
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● 软硬件产品
网络用户大多数是电脑发烧友 电脑产品升级换代快
软件通过网络传输是非常便利
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●创意独特的新产品（“炒新”）：利用互连网沟 通的广泛性、便利性、创意独特的的新产品的别 致之处可以更主动地向更多的人展示。满足了那 些品位独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心 理。 ●纪念物等有特殊收藏价值的商品（"炒旧"）： ●其它产品：
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网上品牌与传统品牌
传统品牌多是产品品牌，网上品牌多是域 品牌与产品品牌的结合，传统优势品牌不一 定是网上优势品牌。美国著名咨询公司 Forrester Research公司的调查报告发现： 尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青 少年的青睐，但是这些公司网站的访问量并 不高。这意味着公司要想在网上成功，绝不 能指望依赖传统的品牌优势。
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第一节 网络营销产品概述
网络营销产品概念 网络营销产品特点 网络营销产品类型
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一、网络营销产品概念
核心产品 形式产品 附加产品
品质
品牌
形式 产品利益 包装
特色
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