消费者行为分析模型

消费者行为模型的演变

AIDMA，是1920年代美国营销广告专家山姆·罗兰·霍尔（Samuel Roland Hall）

在其著作中阐述广告宣传对消费者心理过程缩写。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：

A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法

I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。

D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。

M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”

A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始

终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。

AISAS模型是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活的变化，于2005

年提出的一种全新的消费者行为分析模型。电通公司注意到目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展。理论模型如下:

A：Attention（引起注意）：顾客从互联网的各个角落看到我们的信息，从而引起他们的注意。

I：Interest（提起兴趣）：这个阶段顾客可能从我们的信息中发掘到了他需求的东西从而提起了对我们信息的兴趣。

S：Search（信息搜寻）：顾客对我们的信息或者产品提起了兴趣，那么他就会从他熟知的互联网各个角度去分析对比相关信息。

A：Action（购买行动）：通过了上个层次的分析对比客户最终作出了购买决定。

S：Share（与人分享）：客户购买后通常会在互联网上进行分享，比如:微博，博客，SNS等等。

SICAS模型，即sense- Interest & Interactive- Connect & Communicate- Action- Share，基于用户关系网络，用户与好友、用户与企业可以相互连通，自由对话。它产生于数字时代。

Sense（品牌-用户互相感知）：在SICAS 生态里，品牌与用户利用社交网络、移动

互联网、LBS位置服务等新型社会化平台通过分布式、多触点建立动态感知网络，双方对话不受时间地点限制，对企业来说，能够通过遍布全网的传感器及时感知到用户的体验评论和需求有着重要意义。

Interest & Interactive（产生兴趣-互动）：品牌与用户形成互动不仅仅在于触点的多少，更在于互动的方式、话题、内容和关系。这方面，曝光的印象效率在降低，而理解、跟随、响应用户的兴趣和需求成为关键，这也正是社会化媒体日益成为最具消费影响力的原因。

Connect & Communication(建立连接-交互沟通)：这意味着在COWMALS

（Connect-Open-Web-Mobile-App-Location-Social的缩写）的新型互联网服务架构基础上，整合与共享不同广告系统、广告系统与内容、移动互联网和PC 互联网、企业运营商务平

台和Web、App等，建立品牌与用户之间由弱到强的连接，而非简单的链接。

Action（行动-购买）：在社会化媒体环境下，本阶段用户的行为不仅发生在电子商务

网站之中，O2O（Online To Offline）、App、社交网络等，都可能成为用户购买的发起地点。

Share（体验-分享）：体验-分享的原始理解在社会化网络，但事实上，互联网的开放

分享会实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚合，且效应远胜一般的口碑营销。

分析比较

最初的AIDMA（Attention -Interest -Desire - Memory -Action）模式下，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程主要由传统广告、活动、促销等营销手段所驱动，而广播式的广告是AIDMA的核心驱动。品牌企划、大众媒体、受众、Mass Media、Mass Market、媒介计划与采购是这个阶段营销业者的关键词，覆盖率、收视率、Reach等是这个阶段营销成效的关键。品牌商家要做的最关键事是：把自己

成功的广而告之出去。

在第二阶段的消费行为模式AISAS之下（Attention -Interest -Search - Action -Share），消费者从被动接受商品信息、营销宣传，开始逐步转变为主动获取、认知，AISAS强调消

费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share）。AISAS将信息搜集和信息分享作为两个重要环节来考量，而这两个环节都离不

开消费者对互联网的应用。互联网为消费者主动获取信息提供了条件，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，进行相对“明白”的消费。但是在AISAS模式之下，虽然有了

针对搜索的SEO&SEM，但是营销活动的核心驱动依然是广告，营销活动的关键词依然是

品牌Display、impression，只不过多了点击、行动、Landing page转化等这样一些效果维度，品牌商家与用户之间的关系虽然开始互动，但是只是基于链接的简单的碎片化的反馈，而不是基于连接的多点双向的系统交互。品牌商家对消费者的感知不够实时、敏捷，营销决策很大程度上依赖非实时、抽样式的切片调查，用户也经常不能够在他们会出现会关心相关消费信息的地方，及时的感知到品牌商家及其消费信息的存在。AISAS模式究其根本，还

是以广告产生Attention，线性单向的营销传播过程以及行为消费过程，多于非线性、网状、多点双向、基于感知连接的SICAS过程，且品牌商家在Share阶段的影响力远远不够，而其实Share、体验分享正在成为真正意义上的消费源头。

数字时代，Web2.0、移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新

传播、营销生态——基于用户关系网络，基于位置服务，用户与好友、用户与企业相互连接的实时对话——用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。企业也可以通过技术手段在全网范围内感知用户、响应需求。消费信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程。传播的涵义甚至也在发生改变，不是广而告之你想要告诉别人的信息，而是你在响应、点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在指尖的需要。与新生态对应的消费轨迹、行为模型——SICAS模型正在产生。