第十章分销渠道 市场营销学(第二版)课件
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员与推销员，提高大客户的销售能力。 3．新产品的试销应首先在大客户之间进行。 4．充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予
支援或协助。 5．安排企业高层主管对大客户的拜访工作。 6．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案。 7．经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保
二、客户管理分析
客户管理分析的流程主要包括整理资料、销售业绩分析、划
分客户等级、客户名册登记、对客户进行路序分析、确定客户
访问计划和客户资料管理等内容。
1．整理资料
2．销售业绩分析
3．划分客户等级
4．客户名册登记
5．对客户进行路序分类
6．确定客户访问计划
7．客户资料管理
三、大客户管理 1．优先保证大客户的货源充足。 2．充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，包括最基层的营业
四、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 （二）产品特性 1．产品的理化性质。 2．产品单价。 3．产品的时尚性。 4．产品标准化程度。 5．产品技术复杂程度。
（三）中间商特性 （四）竞争特性 （五）企业自身特性 1．企业的财力、信誉 2．渠道的管理能力 （六）环境特性
2．按商品相对价格的重要性划分的形式 （1）廉价商店， （2）仓库商店， （3）样品目录陈列室（产品陈列推销店）。
3.按连锁经营划分的形式
连锁是指由一家大型商店控制的，许多家经 营相同或相似业务的分店共同形成的商业销 售网
（1）正规连锁（Regular Chain）。
（2）自愿连锁（Voluntary Chain）和零 售店合作社（Shopping Mall）。
的批发商。
3、签订合作协议，使入选批发商最终成为 正式渠道成员，确保渠道成员的稳定性。
二、零售 （一）零售与零售商 零售是指直接为最终消费者服务的贩卖行为。
（二）零售形式 1．按经营商品范围划分的形式 （1）专业商店 （2）百货商店。 （3）超级市场。 （4）方便品商店。 （5）集成商店。
（1）零级渠道：即由制造商——消费者。
（2）一级渠道(MRC) （如图10-10 b）即由制造商——零售 商——消费者。
（3）二级渠道：即由制造商——批发商——零售商——消费 者（多见于消费品分销）。或者是制造商——代理商——零售 商——消费者（多见于消费品分销）。
（4）三级渠道：制造商——代理商——批发商——零售商— —消费者。
第二节 客户分析
一、建立客户档案 客户资料卡是销售经理了解市场的重要工具之
一。通过客户资料卡，销售经理可以连续地了解客 户实情，从中看到客户的销售动态，据此销售经理 就这样可以对市场实态作出判断，并采取相应的行 动。 1．客户情报的搜集 2．客户资料卡的制作 3．客户资料卡的用途 4．客户管理的对象及其分类
②规模大未必合适。
四、销售代理合同的签订
五、代理商的管理 (一)激励销售代理商 1．物质激励 2．代理权激励 3．一体化激励 (二)控制销售代理商 1．通过代理合同控制代理商 2．日常业务控制
第四节 分销形式
一、批发 （一）批发与批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖
理方式。 4．依现有代理商的能力而决定。
(二)佣金代理与买断代理的选择 (三)混合式代理的选择 1．代理商与原厂互为代理。 2．经销与代理混合使用。 3．分支机构指导下的代理方式。
三、代理商的选择
(一)征求代理商 1．直接信函询问 2．广告征询代理商 (二)分析确定代理商 1．选择代理商的标准 2．选择代理商的注意事项 ①务必调查对方背景。
费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价 值和价值的最后消费者和用户。 3．在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通 过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。 4．分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系 的简单结合，而是企业之间为达到各自或共同目标 而进行交易的复杂行为体系和过程。
二、分销渠道模式 1．生活资料分销渠道
第十章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道及其特征 （一）分销渠道的含义 分销渠道是指企业的商品和劳务从生产者向
消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权 或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
（二）分销渠道的特征 1．分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类
型的机构组成的。 2．分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消
（3）特许连锁(Franchise Chain)
4．无店铺零售业 （1）直复市场营销。 （2）直接销售。 （3）自动售货。 （4）购物服务企业界。
或商业用途而进行购买的人的活动。
（二）批发的形式 1．商业批发 商业批发亦称独立批发。批发商对其经营的商品有所有权，即买下所经销的商
品，然后转售出去。 （1）全套服务批发。 ①综合批发。 ②专业批发。 ③专用品批发。 （2）有限服务批发。 ①现金交易批发。 ②承销批发。 ③货运批发。 ④邮购批发。 ⑤生产者合作社。 ⑥寄售批发。
消费品 生产者
代理 商
批发商 批发商
零售商
最终消 费者
2．生产资料分销渠道
生产资料 的生产者
代理商
批发商 批发商
生产资料 的用户
三、分销渠道的类型 1.直接渠道与间接渠道
2.长渠道和短渠道
分销渠道的长短一般按产品在销售过程中流经环节的多少划分， 具体包括以下四层，零级渠道最短，三级渠道最长。
证渠道畅通。 8．对大客户制定适当的奖励政策。 9．保证与大客户之间信息传递的及时、准确 10．组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。
第三节 销售代理实务
一、销售代理的种类
(一)独家代wenku.baidu.com与多家代理
(二)总代理与分代理
(三)佣金代理与买断代理
二、代理方式的选择 (一)如何应用独家代理与多家代理 1．依产品所处的生命周期而改变代理方式。 2．依据市场潜力而采用不同代理方式。 3．依据厂家产品差异大小而采用不同的代
2．居间经纪 与商业批发商不同，居间经纪商对经营的商品没有
所有权，而是为买卖双方提供交易服务，收取一定 的佣金。
(１)制造商的代理。 (２)经纪人。 (３)委托商。 (４)拍卖企业界。 (５)销售代理商。 (６)采购代理商。 3. 厂家分销机构和销售办事处
（三）批发商的选择
1、确定选择批发商的基本标准。 2、对照选择批发商的基本标准，寻找合适
3．宽渠道与窄渠道
（1）宽渠道。宽渠道是指在渠道的每一个 层次中使用同种类型中间商的数目较多。
（2）窄渠道。窄渠道是指在渠道的每一个 层次中使用同种类型中间商的数目较少。
4.单一渠道和多渠道
当企业全部产品都由自己直接所设门市部销 售，或全部交给批发商经销，称之为单一渠 道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道， 在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经 销，在另一些地区多家分销；对消费品市场 用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道； 等等。
支援或协助。 5．安排企业高层主管对大客户的拜访工作。 6．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案。 7．经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保
二、客户管理分析
客户管理分析的流程主要包括整理资料、销售业绩分析、划
分客户等级、客户名册登记、对客户进行路序分析、确定客户
访问计划和客户资料管理等内容。
1．整理资料
2．销售业绩分析
3．划分客户等级
4．客户名册登记
5．对客户进行路序分类
6．确定客户访问计划
7．客户资料管理
三、大客户管理 1．优先保证大客户的货源充足。 2．充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，包括最基层的营业
四、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 （二）产品特性 1．产品的理化性质。 2．产品单价。 3．产品的时尚性。 4．产品标准化程度。 5．产品技术复杂程度。
（三）中间商特性 （四）竞争特性 （五）企业自身特性 1．企业的财力、信誉 2．渠道的管理能力 （六）环境特性
2．按商品相对价格的重要性划分的形式 （1）廉价商店， （2）仓库商店， （3）样品目录陈列室（产品陈列推销店）。
3.按连锁经营划分的形式
连锁是指由一家大型商店控制的，许多家经 营相同或相似业务的分店共同形成的商业销 售网
（1）正规连锁（Regular Chain）。
（2）自愿连锁（Voluntary Chain）和零 售店合作社（Shopping Mall）。
的批发商。
3、签订合作协议，使入选批发商最终成为 正式渠道成员，确保渠道成员的稳定性。
二、零售 （一）零售与零售商 零售是指直接为最终消费者服务的贩卖行为。
（二）零售形式 1．按经营商品范围划分的形式 （1）专业商店 （2）百货商店。 （3）超级市场。 （4）方便品商店。 （5）集成商店。
（1）零级渠道：即由制造商——消费者。
（2）一级渠道(MRC) （如图10-10 b）即由制造商——零售 商——消费者。
（3）二级渠道：即由制造商——批发商——零售商——消费 者（多见于消费品分销）。或者是制造商——代理商——零售 商——消费者（多见于消费品分销）。
（4）三级渠道：制造商——代理商——批发商——零售商— —消费者。
第二节 客户分析
一、建立客户档案 客户资料卡是销售经理了解市场的重要工具之
一。通过客户资料卡，销售经理可以连续地了解客 户实情，从中看到客户的销售动态，据此销售经理 就这样可以对市场实态作出判断，并采取相应的行 动。 1．客户情报的搜集 2．客户资料卡的制作 3．客户资料卡的用途 4．客户管理的对象及其分类
②规模大未必合适。
四、销售代理合同的签订
五、代理商的管理 (一)激励销售代理商 1．物质激励 2．代理权激励 3．一体化激励 (二)控制销售代理商 1．通过代理合同控制代理商 2．日常业务控制
第四节 分销形式
一、批发 （一）批发与批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖
理方式。 4．依现有代理商的能力而决定。
(二)佣金代理与买断代理的选择 (三)混合式代理的选择 1．代理商与原厂互为代理。 2．经销与代理混合使用。 3．分支机构指导下的代理方式。
三、代理商的选择
(一)征求代理商 1．直接信函询问 2．广告征询代理商 (二)分析确定代理商 1．选择代理商的标准 2．选择代理商的注意事项 ①务必调查对方背景。
费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价 值和价值的最后消费者和用户。 3．在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通 过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。 4．分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系 的简单结合，而是企业之间为达到各自或共同目标 而进行交易的复杂行为体系和过程。
二、分销渠道模式 1．生活资料分销渠道
第十章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道及其特征 （一）分销渠道的含义 分销渠道是指企业的商品和劳务从生产者向
消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权 或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
（二）分销渠道的特征 1．分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类
型的机构组成的。 2．分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消
（3）特许连锁(Franchise Chain)
4．无店铺零售业 （1）直复市场营销。 （2）直接销售。 （3）自动售货。 （4）购物服务企业界。
或商业用途而进行购买的人的活动。
（二）批发的形式 1．商业批发 商业批发亦称独立批发。批发商对其经营的商品有所有权，即买下所经销的商
品，然后转售出去。 （1）全套服务批发。 ①综合批发。 ②专业批发。 ③专用品批发。 （2）有限服务批发。 ①现金交易批发。 ②承销批发。 ③货运批发。 ④邮购批发。 ⑤生产者合作社。 ⑥寄售批发。
消费品 生产者
代理 商
批发商 批发商
零售商
最终消 费者
2．生产资料分销渠道
生产资料 的生产者
代理商
批发商 批发商
生产资料 的用户
三、分销渠道的类型 1.直接渠道与间接渠道
2.长渠道和短渠道
分销渠道的长短一般按产品在销售过程中流经环节的多少划分， 具体包括以下四层，零级渠道最短，三级渠道最长。
证渠道畅通。 8．对大客户制定适当的奖励政策。 9．保证与大客户之间信息传递的及时、准确 10．组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。
第三节 销售代理实务
一、销售代理的种类
(一)独家代wenku.baidu.com与多家代理
(二)总代理与分代理
(三)佣金代理与买断代理
二、代理方式的选择 (一)如何应用独家代理与多家代理 1．依产品所处的生命周期而改变代理方式。 2．依据市场潜力而采用不同代理方式。 3．依据厂家产品差异大小而采用不同的代
2．居间经纪 与商业批发商不同，居间经纪商对经营的商品没有
所有权，而是为买卖双方提供交易服务，收取一定 的佣金。
(１)制造商的代理。 (２)经纪人。 (３)委托商。 (４)拍卖企业界。 (５)销售代理商。 (６)采购代理商。 3. 厂家分销机构和销售办事处
（三）批发商的选择
1、确定选择批发商的基本标准。 2、对照选择批发商的基本标准，寻找合适
3．宽渠道与窄渠道
（1）宽渠道。宽渠道是指在渠道的每一个 层次中使用同种类型中间商的数目较多。
（2）窄渠道。窄渠道是指在渠道的每一个 层次中使用同种类型中间商的数目较少。
4.单一渠道和多渠道
当企业全部产品都由自己直接所设门市部销 售，或全部交给批发商经销，称之为单一渠 道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道， 在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经 销，在另一些地区多家分销；对消费品市场 用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道； 等等。