陕西画廊市场分析

陕西画廊市场分析
去年，文化部发布了《文化部关于加强艺术品市场管理工作的通知》(以下简称《通知》)，《通知》标明，文化部将把加强艺术品市场建设、规范艺术品市场交易秩序、执行艺术品市场管理制度、推进艺术品市场立法进程4项工作作为今后一段时间加强艺术品市场管理工作的主要内容。

艺术品市场建设是此次通知的重要内容之一。

《通知》指出，各级文化行政部门要积极培育画廊行业，充分发挥画廊的艺术品市场主体性和基础性作用，积极推动改善画廊发展的政策环境。

《通知》给国内画廊发展定了一个很好的基调，明确了政府部门在政策方面的支持和导向，这将给整个画廊行业带来很大的发展信心。

而陕西作为艺术品市场的二线城市，其本土的画廊是怎样的一种生存状态，面对新的形势又有怎样的障碍和前景，这是整个书画行业所有相关人员都不得不面对并考虑的问题。

圈内人都知道，在陕西的书画流通市场存在一些“中间人”，这些人实际上起到了在书画家与市场之间牵线搭桥的作用，当然他们也可以从这些交易中赚取相应的“中介费”。

据一位“中间人”介绍，通常买家为了防止买到赝品，一般都会要求亲自到书画家画室买画，而同一个书画家的作品，在画室买的价格与在流通市场买的价格相差颇为悬殊，有的甚至差到一倍左右。

一方面是传统交易方式的根深蒂固，另一方面书画市场的难以规范，使得画廊这一新生事物在古城西安虽然发展多年，但仍然没有形成品牌和规模。

在西安高新区经营一家画廊的孙坤告诉记者，画廊这种全球通用的现代艺术品中介结构，因为其特殊性，比其他行业更需要规范市场。

像高古轩和白立方这样具有国际品牌声誉的画廊，是经过多年的苦心经营之后才形成的，而且现在几乎是行业内的“金字招牌”。

但西安的画廊因为在国内起步比较晚，加上一些从业者急功近利，反而使尚在成长中的画廊产业遭受不该有的损害，非常不利于古城画廊产业的健康发展。

归结种种情形，陕西画廊的问题主要集中在以下几点：
1、市场营销环境
西安地区的画廊分布相对比较集中，主要聚集在南门附近的湘子门和书院门两个地方，其它地区零星也有数家，但没有形成相对集约化的经营态势。

作为中国著名七大古都之一的西安，其文化底蕴深厚，同时还有秦始皇兵马俑、西安碑林、陕西历史博物馆等丰富的艺术资源，这不仅陶冶了普通大众的情操，提高了他们的审美水平，进而培养了消费书画艺术品的顾客群。

同时也影响了一代又一代的书画家，使现在西安的书画队伍人丁兴旺，名家辈出，生机盎然。

总体而言，整个书画市场的基础非常好，发展潜力巨大。

2、运营模式
画廊的运营模式如果按销售分，可分为代理、代销、经销三大类，根据调查结果显示，西安地区的画廊采用代理方式的占20%，采用代销方式的占6.7%，采用经销方式的占到了66.7%。

从以上数据中我们可以看出，西安的画廊业还处于发展的初级阶段，与画家实行签约并对其包装、宣传的代理制画廊寥寥无几，大部分画廊都是采用买断的方式，以一次性的出价，买进某些名家的作品，再从中赚取差价，这样的画廊并不是真正意义画廊，只能称作画店。

3、购买动机
消费者购买书画的动机有收藏、投资、布置环境、私人送礼等，但据调查结果显示，在西安市场上消费者的购买动机以送礼和收藏的居多，且在中国书画的购买中表现得更为明显。

4、画廊类型
以画种分，画廊主要可分为中画廊和西画廊两种。

据统计结果显示，西安地区国画廊占66.7%，油画廊占6.7%，兼卖国画和油画的画廊占26.7%，从这一调查结果可以看出，与北京、上海两地的画廊业以经营当代油画艺术品为主的情况不同，西安地区的画廊以经营现当代国画为主。

一方面，是因为西安这座古都有着悠久的历史，文化积淀比较深厚，从事书法和国画的创作人群比较庞大，因而书法和国画的艺术资源非常丰富，受传统文化的熏陶，当地的消费者比较喜爱书法和国画作品。

另一方面，与北京、上海两地相比，西安地区整体经济水平比较落后，同等水平的油画的价位要比书法和国画的价位高出许多，而当地消费者的购买能力又比较有限，因而更容易接受书法和国画作品。

5、产品定位
通过调查，我们发现西安地区的画廊经营的书画作品多是现当代陕西地方名家的作品，国画类以长安画派和黄土画派代表人物的作品为主，如：石鲁、赵望云、何海霞、方济重、崔振宽、刘文西、郭全忠、杨晓阳等。

油画类以西安美术学院教师的作品为主，如：谌北新、蔡亮、周正、郭北平、王胜利等。

总体来说，以陕西现当代名家的作品为主，而经营其它省市画家的作品相对较少，具有浓厚的地域色彩。

6、价格决策
由于书画艺术品的特殊性，它的价格受多种因素的影响，与一般的商品相比，它的定价方法更加趋于多样化。

据调查结果显示，西安地区的画廊，根据市场定价的占46.7%，采用代销分成定价的占
13.3%，采用买断加成定价的占33.3%，采用艺术家独家买断定价的占6.7%。

由此可见，西安地区的画廊对书画的定价受市场行情的影响很大。

7、营销渠道
画廊的销售渠道分为门售和非门售两种，毋庸质疑，西安几乎所有的画廊都采用了门售这一基本的销售渠道，非门售的方式有很多种，据此次调查统计，西安地区画廊采用经纪人方式的有53.3%，将作品送往拍卖会销售的有40%，派业务员进行上门推销的有13.3%，由其它画廊推销的占到了20%。

据了解在国画廊中，非门售的销售额占画廊的总营业额比例很大，一个画廊经营业绩的好坏主要取决于该画廊主的人脉关系。

但这种主要靠人脉关系销售书画的方式，在油画廊的经营中并不是主要的营销方式，油画廊的营销渠道主要以门售为主。

造成这两类画廊营销渠道差异的主要原因是国画、书法是西安书画市场的传统品种，大部分画廊主从事书画经营的时间也比较长，因而客户资源较为丰富，有利于使用关系营销的方式进行售卖，而油画进入西安书画市场的时间则很短，大部分画廊主经营的时间也较短，客户资源有限，加之当地油画买家群体弱小，尚不能支撑起西安地区油画廊的生存与发展，油画廊更多的还得依靠外地买家。

综上所述，油画廊在营销渠道方面没有像国画廊那样以关系营销为主，而是采用了以门店销售为主的营销渠道。

8、促销决策
调查结果显示，有60%的画廊做过广告宣传，有26.7%的画廊拥有自己的网站，有33.3%的画廊曾办过展览，在营业推广方面，有93.3%的画廊采用关系营销的方式来销售书画作品。

从以上数据我们可以看出，西安地区画廊对自己的宣传力度还不够，对网络宣传的运用较少。

绝大多数的画廊没有自己的网站，更不用说网站的水准如何，策划的活动更是少之又少，与北京、上海的画廊产业相比还存在很大的差距。

9、画廊经营状况调查
调查结果显示有33.3%的画廊主表示画廊的经营状况良好，53.3%的画廊主表示经营业绩一般，有13.3%的画廊主表示市场行情不好。

总体看来，今年上半年西安书画市场行情相对比较稳定，但市场行情较前几年相比有下滑的趋势，这主要是因为受到了全球经济不景气且愈演愈烈的影响，很多投资者对书画市场信心不足，持观望态度。

面对这样的问题，以及陕西独特的地域特点，怎样呼应上级振兴文化的号召，结合自身发展情况走出一条陕西的艺术品经营新路子，打造西北的画廊品牌，是整个艺术行业都需要面对并引起深思的问题，最后，套用本刊主编王世军先生的话作为结局：“熟悉市场营销环境，改变传统经营模式，准确定位画廊类型，了解收藏者购买动机，拓宽营销渠道，把握价格，准确定位，适时促销……为打造名牌画廊而努力！”。