品牌传播与管理

品牌传播
一、品牌传播的定义
“品牌传播”就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。

二、品牌传播的宗旨
品牌传播依靠顾客的口碑和宣传。

其宗旨是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式。

三、品牌传播的方式
广告是品牌传播的一般方法，但广告塑造的品牌主要是知名度，品牌的深度是依靠口碑而不是广告。

活动赞助可作为直接的广告的补充，这样可以渗透的更加深入。

企业也可以借助已有的虚拟形象来推广品牌，如影视节目和娱乐节目都可以作为企业推广的良好方式。

四、品牌传播现状及如何进行品牌传播
品牌传播已进入整合传播时代，需要良好的创意，好的创意给消费者留下深刻的印象，当然，创意并任意而为，二是要与消费者有心心相印式的对接，就是说要有针对性。

所以，对消费者的性别、年龄、个性、学识等各个层面进行细分，是保障创意有效性的前提。

通过企业新闻传播的方式，在营销活动中通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。

品牌传播时的广告创意可以聘请专业公司，但是也不能仅仅依赖专业的公司，因为许多国外的专业公司不一定十分熟悉中国市场环境、行业特点和文化氛围，易脱离实际。

同时，企业也要培养自身传播品牌的能力。

因此，即使聘请专业公司，企业自身也要深度参与，最终让自己的员工掌握传播技巧。

在传播中要重视领导的理念，还要保障传播的持续性，要有长期规划并及时调整策略。

五、品牌传播的特点
1.信息的聚合性
2.受众的目标性
3.媒介的多元性
4.操作的系统性
六、品牌传播的意义
首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现它们的力量。

我们知道，品牌力主要是现在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。

如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。

其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。

传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。

在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受”，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息。

比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。

如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。

同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，
不会因为一个人而改变其运行。

因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。

品牌管理
一、品牌管理含义
管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

二、品牌管理基本要求
它是品牌战略的一般事项。

包括产品质量管理、审美设计、品牌塑造、服务及可持续性等是品牌管理的基本要求。

对于品牌塑造而言，要结合消费文化的变化进行产品改进和改良。

三、品牌管理重要性
它在一定程度上反映了企业文化，不仅是对自己销售的利器，也是对内管理的道德力量。

在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。

四、品牌管理的瓶颈
体现在支持品牌的内在员工的素质和企业文化，因此，企业要重视企业文化、美学感受、伦理精神与经营管理的一致性，使品牌文化不断提升。

对于高端的品牌，要注重审美品位和传统文化元素的提炼与融合，注重艺术设计的内外合一。

五、如何进行品牌管理
1.在品牌经营中要重视危机管理。

在品牌经营中可能发生的危机，主要包括产品质量、员工行为、谣言、行政人员的刁难和媒体不当的报道几个方面，要未雨绸缪，制定防止危机的预案，不能临时抱佛脚。

2.在品牌战略计划中，应当包含应对危机的详细管理方案。

总体上说，当危机发生时，要及时处理，但是不能立即反应，也就是不能立即谴责相关人士或者宣布自己“没有问题”，而是立即成立危机处理小组，及时调查和解决问题。

3.品牌是企业员工的作品，因此，企业调动员工的积极性全员参与品牌维护和品牌管理。

维护品牌的要求是细致全面，不能仅靠少数人，二是要依靠所有员工的共同努力。

所以，企业应当重视内在精神层面的引导，让员工把品牌视为自己参与企业管理和作出共享的重要途径。

4.避免自己为是的作风。

在品牌问题上要有谦虚谨慎的态度。

六、品牌管理的重点要素
建立信誉，信誉是品牌的基础
重点支持，没有企业价值链上的支持，品牌是不容易维持的。

建立关系，只有与客户建立了长期紧密关系的品牌才是最后的胜利者。

增加机会，要让消费者产生购买欲望。