对县级报纸的一点思考

前言
2003年，为了整顿散乱的报业环境，中央决定撤销分布全国的300余家县级党报。在这次整顿过后，大约有40余家得以留存。这40家报纸包括：经营情况良好，依靠市场可正常运转的报纸；在中共初创时期即已开办，拥有辉煌革命背景的报纸；部分以少数民族文字印刷的报纸等。浙江大约有15份报纸保留下来，数量居各省市之首。本文将以浙江的《余姚日报》和《慈溪日报》为例探讨经济发达地区县市报纸的生存和发展之道。

县级报党报地位的取消
在我国，党报（特别是从中央到地方的各级党委机关报）一向拥有最广泛的读者群，享有极高的权威性，长期以来在我国的报业中起着核心的作用。既然是党报，从它成立的第一刻起，就决定了必定以政治宣传为办报理念。为了更好地达到宣传和指导工作的目的，我国维持着中央、省、地级市、县（市）四级党报结构。报社归当地党委领导，是政府的宣传机关，国家实行财政包干，人、财、物均有国家统筹管理，报纸的发行也由宣传部门负责，报社没有生存压力。但是，随着我国社会主义市场经济体制的确立，那种纯粹由“政治家办报”的思路难以维持下去，社会的多元化发展让坚持着“一元”思维的党报宣传力不从心。鉴于此，我国对报业采取了完全国有的有限商业运作模式。中国新闻媒体从媒体具有双重属性的认识出发，采取“事业性质，企业管理”的模式，在坚持党性原则的前提下，实行商业运作，以广告作为主要收人来源。同时为了改变综合报、晚报、行业报条块分割各自为战的情况，增加报纸的集中度，增强单份报纸的抗风险能力，我国开始了以组建报业集团为中心的改革，使报纸更深入地介入了市场经济的大潮。1996年，第一家报业集团广州日报报业集团成立，十年间，我国一共成立了39家报业集团，除西藏外，其他各省市自治区均建立了自己的报业集团。
在报业集团成立后，按照市场经济的要求，对集团内各系统实行生产力诸要素的重新组合，资源重新配置，以实现规模经营和集约化经营。在充分考虑了经济效益和社会效益之后，中央决定撤销县级报纸的党报身份。县级报之所以会被撤销主要有以下两个“硬伤”：
首先，我国党报目前采用的是中央、省（市）、地（市）、县（市）与行政级别相应的四级塔形结构，绝对发行数总体虽领先于各报，但由于内部结构层次多，造成发行数额和区域的分散，在党报内部人为形成市场分割。大量存在的县（市）级党报（约占党报总数的四分之一左右）由于地域

的限制，发行额多在一万份左右，影响
力有限。各县（市）还必须以有限的财力支撑本地党报发行，负担较重，有时基于地方利益不得不减少上级党报的订阅，这也是造成中央和省级党报难以扩展发行区域和发行数额的重要原因之一。 bbs.5432. 其次，就这些县级党报的具体内容来看，其所刊载信息无论在质、量上都难以如意，一是局限性大，二是重复率高。各县（市）相较而言，地域较为狭隘，在这种有限的地域内发生的、适于刊载的高质量的新闻信息自然更有限，但又要维持正常的版面和出版周期，结果很多时侯只能用大量低质的信息勉强填充，降低了报纸内在质量；同时作为最基层的党报，它必须按照要求在有限的版面内依次登载全国和省（市）、地（市）的要闻，结果经常造成报纸50％至70％的内容与上级党报重复。在当前各县经济条件大多并不宽裕的情况下却要维持这种信息含量低、重复率高的报纸，从经济角度上讲，无疑是资源上的很大浪费。
《余姚日报》《慈溪日报》现状及发展
位于杭州湾沿岸的余姚、慈溪两市归宁波市管辖，常住人口均在100万以上，2005年两市的人均GDP均在4000美元以上，综合经济实力在全国2000多个区县市中排在前20。因此，这两家报纸能够符合2003年那个决定撤销县级报纸的文件（《关于落实中办、国办＜关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知＞的实施细则》的“例外”规定：“人口在５０万以上，国内生产总值在１００亿元以上，社会消费品零售总额在３０亿元以上的县市、旗　所办报纸，年广告收入在４００万元以上的，经严格评估论证后，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并，或改办为地市级党报的县市版。”
劫后余生的两家报纸在上级党政机关的领导下立刻实行了改革，根据中央和宁波市委的要求，宁波日报报业集团于２００３年底正式吸纳了余姚、慈溪两家报社，在原县市报社的基础上，和地方党委、政府通过资本合作，组建媒体经营公司。2005年4月18日，由宁波日报集团控股的余姚日报报业有限公司和慈溪日报报业有限公司同时挂牌成立。在报社内部，本次改革实现了政企分开、采编和经营的分离，报社需要自负盈亏。
2005年，两报的广告收入都在1000万以上，其中《慈溪日报》达到了1600万。有了这样的经济基础，取消政府的财政补贴对报社也没有什么实质影响。真正的影响在发行上。改革之前，报纸的发行由政府统筹管理，市委每年会下达要求政府机关订报的文件，然后由宣传

部门确定各乡镇、部门、企业的订阅份数，报社对此无需操心。但在与市委脱钩
之后，这一发行渠道就不再是硬性规定的了，原则上各机关可以自由决定是否订阅本地报纸，这对报社的生存是相当大的考验。两家报社采取的对策差不多，第一是稳住政府机关，利用长期以来的政府关系，积极争取订阅客户；第二是积极开展个人订阅，走进市民，从实质上摆脱市委机关报的形象。这两条方法的效果还是显而易见的，据余姚报社发行部主任介绍，改革后的第一年（2004年）报纸的发行量有所下降，但在采取了相应的措施之后，2005年、2006年的发行量呈现了上升的势头，大概在2.5万到3万份之间，个人订阅的比例超过了三分之一。《慈溪日报》在个人订阅的比例更高，有15632份，约占总发行量的49%（2006年7月数据）。这里统计的个人订户是指家庭和个体户私人订阅的份数，但是这些订户真的是否是自己掏的钱却很难说，因为在职、退休干部或者有些退休工人的报纸是由原单位付钱的，而部分人占了多大的比重则很难弄清楚，因此这些数据是有水分的。不是说数字有假，而是说数字背后体现的影响力是要打折扣的。如果是单位付钱，那么几乎可以认为这些发行量来源于报社的公关，而不是报纸本身的吸引力。
从表面上看，以上的斤斤计较似乎没有什么意义，广告商是不会在乎读者的报纸是谁给的，但是报社却必须在乎这个问题，它体现了报纸的办报理念和发展方向。一般而言，市场化的报纸包括订阅和零售两部分，党报则没有零售的部分。而今县级报没有了党报的身份但没有改变党报的风格，因此在市场中处于比较尴尬的地位。它的发行既不是靠指令，也不是靠吸引力，而是靠“关系” ；它既是办给政府工作人员看的机关报，又是办给普通市民看的生活报。没有明确的办报理念，看起来比较混沌。在解决这个问题之前，首先来分析一下当前《余姚日报》和《慈溪日报》上面的主要内容。
两报用的都是党报传统的大四开纸张，其中《慈溪日报》周一至周五每天八版，周末四版，头版至四版内容固定，分别为要闻版、综合体育版、国内国际新闻版、广告，其余四版均为周刊，内容涉及经济、法制、文化、生活常识，既有记者自写的通讯，又有编辑转载的文章，还有读者写的散文，在有限的容量内报道方方面面的内容，《慈溪日报》已经发挥到了极致。相比之下，《余姚日报》的内容就少很多。《余姚日报》每天四版，版面设置和慈溪基本相似（2005年的改版之后取消体育新闻），周二、周四、周

五有三个周刊，分别为经济周刊、社会周刊和文化周刊，没有健康时尚楼市车市等生活服务类内容（同样在2005年的改版中
被取消）。除了报道类别的增减，它们报道的内容和改制前相比几乎没有变化。笔者统计了一下今年《余姚日报》7月这一个月内的头版头条，关于中央和地方领导讲话、活动以及政府决议的有18条，加上头版其他位置的此类文章，一共有35条，这些“新闻”所占的位置往往较大，因此占领的版面要比相同数量的社会新闻多得多。头版和二版的其他版面都是本地消息，读者互动板块也在这里。改制前后最大的变化就是广告篇幅增大了，现在经常会有一整版的大广告，这在两年前还是不可能的。三四版的国内国际新闻同样遭到压缩，剩下的空间全给了广告。
从以上分析可以看出，改革对报纸风格的影响还是很有限的，版面的改革只是表面的，没有触及本质。在报业公司的通告上，有这样的话“加入宁波日报报业集团后的慈溪（余姚）日报社，在宣传报道上，将进一步坚持党性原则，体现党的意志和反映人民心声的统一，进一步加强“三贴近”，服务慈溪（余姚）市委、市政府的中心工作，服务慈溪（余姚）三个文明建设，服务读者。”这段话摆明了“事业性质，企业管理”的改革目标。党不能失去对媒体的监管，媒体也不愿失去与政府的良好关系。特别是刚从党报系统脱离出来的县级报，与原来的党政机关仍然保持着千丝万缕的联系，激进地要求与过去决裂的做法无疑是自杀。但是另一方面，更多地走进家庭的现实又要求报纸能够放下架子，不要那么多的政治宣传，不要千篇一律的标语口号。余慈两报在这上面下了不少功夫，但仍然远远不够，很多读者反映报纸不好看不愿读。
不加变革地照过去党报的方式运作固然没有前途，那么变身为晚报都市报风格走大众路线就一定能行吗，未必是这样。首先，市面上都市报的竞争已经相当激烈了，杭州的钱江晚报、都市快报，宁波的宁波晚报、东南商报、现代金报纷纷在这个容量极为有限的市场上跑马圈地，和他们相比，余慈两报没有任何优势；其次，报道范围太小，新闻有限，那些外来报纸虽然很少报道本地新闻，但地域的相似性减弱了空间上的隔膜，更何况接近性只是新闻诸要素中的一个而已；第三，当地党委政府不允许。这是最不好说的因素，可偏偏它还在改革中起着相当关键的作用。
展望县级报纸的未来
县级区域的局限性限制了报纸的做大，但只要找到正确的道路仍然可以把报纸做强。余慈两市经济发

达，市场比较成熟，完全有能力支持而且完全需要一张本地报纸。它能为市民提供一个获取“权威”信息的平台，从关乎民生的政策决议到楼盘车市时尚旅游等各类
生活实用信息，这是网络甚至电视也不具备的——这从增长的个人订户数量可以看出来。在撤销县报的两大理由中，第一条就是挤占了上级党报的发行量，造成了资源的浪费。在余慈两地，宁波日报在1.5到2万份之间，浙江日报维持在1万份左右，级别最高的人民日报最惨，只有2000到3000份的发行量。但这个现实恰恰反映出县报在本地的影响力，按照4—5人的传阅率计算，看报的人在10到15万人之间，而且由于报纸读者的社会地位、消费能力相对较高，因此这个市场说大不大，说小也不小。最有可行性的发展方向就是成为一家结合了权威信息发布的生活服务导报，抓住两市服务业飞速增长的经济大潮；其次是紧紧依托市委市政府，力争成为本地区内最具权威的严肃性“大报”，这样做虽然在发行量上很难有大发展，但转型比较容易，无需作大的改革；再其次就是和晚报都市报抢市场。根据上文分析，大致可以认为余姚日报正不自觉朝严肃报靠拢，慈溪日报前两种趋势同时存在，但偏重于前者，同时它们身上都还有一些都市报的基因。
麻雀虽小，五脏俱全。县报虽小，本地仅此一份。截止到2005年7月，县市级报纸54种，仅占全国报纸总量的2.8%。它们往往身处经济发达的沿海地区，现在又有了报业集团的支撑，县级报纸的前途值得期待，但是要真正地占领市场仍然需要智慧和勇气。