国际市场营销案例_欧莱雅营销策略分析

目标市场 高档品
性别 男性 女性 男性
代表品牌 兰蔻、碧欧泉 赫莲娜、兰蔻、 植村秀、羽西 薇姿 薇姿、理肤泉
中档品
女性
男性 大众品
女性
欧莱雅、卡尼尔
欧莱雅、美宝莲、 卡尼尔、小护士
为覆盖高端、中端和大众三个市场,欧莱雅公司采取引进国外品牌 及收购国内品牌方式,在华目前一共拥有14个品牌,形成了特有的品牌金 字塔格局。
复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列
巴黎欧莱雅—其他
• • 时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列： 卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列: 深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列
•
价格(price)合适
定价策略
1. 灵活定价 ◎与苏州医学院联合成立化妆品研究中心。通过设立研究 项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于 他们的产品；充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调 整产品以适应不断变化的中国市场为了更好地服务于中国顾客。 ◎由当地的市场部门全面负责产品的包装、标签、定价。 为了更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性， 它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标， 但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不 同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该 决策的正确性。 ◎几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也 保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
本土化品牌是欧莱雅品牌经营的另一个显著特点。它一方面通过收购本 土品牌完成本土化品牌的创建，如在中国收购羽西、小护士。另一方面根据 当地的人文特点，融合欧莱雅自身所抹不掉的异域情调，使全球女性都能领 略到其独特魅力。如收购美宝莲后，欧莱雅在上海设立了化妆品研究部，开 发出完全适合中国人肤色、肤质及品味的产品，将其特有的纽约时尚及多姿 多彩的魅力带给中国女性。
•
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里， 不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着 这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化 妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消 费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护 肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱 雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人 和雀巢集团。
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欧莱雅旗下产品
中国化妆品环境PEST分析
经济环境
经济增长、货币政策、 利率、汇率投资、就 业
政治环境
法律法规
企业
技术环境
技术变革速度、产品 生命周期、新技术
社会文化环境
人口、地理、教育、生活方 式、社会价值、生命保护
欧莱雅在中国的销售情况
从2001年到2011年，欧莱雅在中国的销售额增长近17倍
分销渠道汇总
• 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货 商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。 • 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 • 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 • 4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销 售点有售。
• 5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场 认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、 三级县市。
总结
此次我们小组通过对中国化妆品行业 环境现状以及PEST分析，引入国际大品牌 欧莱雅在中国的销售情况以及其在中国地 区的营销策略（4p's），充分体现出国际品 牌针对不同的市场特点进行针对性的国际 营销战略计划。
谢
谢观看
欧
莱
雅
让Βιβλιοθήκη Baidu
世
界
更
美
好
组员：赵俊羚 胡娟娟 高锦辉 田青雨 杨明明
Contents
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巴黎欧莱雅品牌介绍 中国化妆品环境PEST分析 目标市场定位 欧莱雅的在中国的营销策略及总结
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品牌介绍
L„Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化 妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 •小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 L„Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一， 150多 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在 世界著名化妆品生产厂家，创建于 1907年。历经近一 全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的 个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世 化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国 界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 多 人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997150 年正式 来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代 团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用 理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、 42家 品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅 工厂和500多个优质品牌。 集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
2000
市场规模 （亿元） 年增产率（%）
2005 460
24.0%
2006 559
24.2%
2007 650
6.5%
2008 700
9.8%
2009 800
13.3%
2010 1000
28.4%
350
13.4%
政治环境（Politics）
• 1.政局稳定
• 2.支持外资企业 • 3.加入WTO • 4.在法律法规上给外企企业相对的优待
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•
1996年欧莱雅公司正式进入中国市场,在上海设立欧莱雅公司的中国 总部在中国的投资已超过1亿美元“与全球化进程中的中国同发展,将旗下 的12个知名品牌包括:巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰范、赫莲娜、碧 欧泉、植村秀、卡诗、欧莱雅专业美发、美奇丝、薇姿和理肤泉引入中 国市场,同时利用半年时间收购了国内的小护士和羽西两家本土品牌”目前 ,欧莱雅公司在中国共拥有14个品牌,形成了四大业务部门:大众化妆品部、 高档化妆品部、专业美发品部和活性健康化妆品部,覆盖了高、中、低端 化妆品市场“这些品牌已为广大的中国消费者所熟知和喜爱,其中多个品牌 己经在中国市场占据领先地位,如巴黎欧莱雅在高档染发市场，美宝莲在 彩妆市场!薇姿在药房，兰寇在高档化妆品市场”欧莱雅公司的业务活动遍 布北京、上海、广州、成都等600多个城市“拥有员工3000多人“。
目标市场定位
消费产品
欧莱雅集团
旗下产品分类
奢侈品
专业产品
活性美容
因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主 要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌 所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审 美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策 略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。
巴黎欧莱雅—护肤品系列
• 创世新肌源系列 • 复颜抗皱紧致系列 • 雪颜粉嫩臻白系列 • 专业uv防护系列
• 金致臻颜系列
• 清润全日保湿系列
巴黎欧莱雅—男士系列
• 男士劲能醒肤系列 • 男士控油保湿系列
• 男士抗皱紧肤系列
欧莱雅产品—彩妆
• 绝配无暇粉底系列
•
• • • • •
惊艳特长系列
欧莱雅的“金字塔”品牌结构
“金字塔”品牌结构：
欧莱雅公司在选择目标市场时,采用的是差异性市场策略。承认不同 细分市场的差异性,并针对各个细分市场的特点,分别设计不同的产品与市 场营销计划，利用产品与市场营销的差别,占领每一个细分市场,从而提升 销量。由于差异性的市场营销,能分别满足各种顾客群的需要,因而能提高 顾客对产品的信赖程度和购买频率”在差异性市场策略下,以多产品、多渠 道和多种推广方式,去满足不同细分市场消费者的需求,力求增强企业在这 些细分市场中的地位和顾客对该类产品的认同“差异性市场策略能更好地 满足不同消费者群的需要,并给予次要的细分市场以足够的注意,因而能够 增加企业总销售量。
2. 产品形式定价策略 ◎低成本策略 对于位于金字塔最底层的产品，采用低价策略渗透市场。 ◎差异化战略 对于位于金字塔塔尖的产品品牌，采用高价差异化战略，占领高端顾客 市场。
分销策略
作为世界500强企业，欧莱雅有自己分销策略： • 1.广泛的销售区域 • 2.特殊的销售渠道
1.广泛的销售区域
欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城 市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销 售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结 到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美 容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市 场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全 新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在 世界市场上畅销的产品。
L/O/G/O
欧莱雅的营销策略
产品策略
欧莱雅尊重个体差异，认为通过多样化产品和品牌满足各类消费者 的需求是其开展业务的基础。欧莱雅的中国策略为金字塔式的战略，实 行差异化营销策略。 第一部分是位于塔尖的高端产品，具体有三个品牌，一是赫莲娜， 水准最高，定位于具有很强的消费能力，年龄也相应偏高的消费；二是 兰蔻，定位于那些年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力的消费 者；三是碧欧泉，定位于那些具有一定消费能力的年轻时尚消费者，价 格比赫莲娜和兰蔻低一些。第二部分是位于“金字塔”中部的中端产品， 如在发廊及专业美发店中使用的卡诗染发用品；第三部分是位于“金字 塔”底部的价格在几十元的低端产品。这种品牌构架与目标顾客的地位、 品味、购买能力和数量直接相配套，充分体现了以价格、档次作为品牌 区分的标准。
销售额
增长率
市场地位
2006
2007
2008
根据最新2012年 前两个月的消费 报告，欧莱雅的 产品在中国市场 的占有率增长了 17%。尤其是护 肤品市场上的销 售额增长21%， 远高于整个市场 的总体增长水平 13%。
中国化妆品市场分析
140 120 100 80 60 40 20 0 2004 2006 2008 2010 市场规模
经济环境（Economy）
• 1.人口数量庞大
• 2.收入水平提高 • 3.消费水平提升 • 4.消费者偏好大品牌
社会文化环境（Society）
• 1.文化水平
• 2.审美观点 • 3.价值观念 • 4.风俗习惯
技术环境（Technology）
1. 中国鼓励科研 中国政府大力支持有关科研技术的研究。 2. 欧莱雅对科研的重视 对于欧莱雅公司本身来说，自身十分注重 科技的发展。
2.特殊的销售渠道
针对不同档次的化妆品,不同的目标顾客心理需求,欧莱 雅公司设计了不同的渠道。如下图所示：
欧莱雅是以目标顾客为导向选择销售渠道策略的,并以此作为价值创 造的一种方式： ◎专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者,它向专业发型师或通 过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 ◎大众化妆品:大众化妆品部通过集中的市场分销,使欧莱雅的产品进 入了普通消费者的生活。在普通商场及超市就可以买到，这主要是着眼 方便顾客购买，减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本等, 从而增加了产品的价值。 ◎高档化妆品:选择性的通过百货商店向顾客提供各类高档品牌“在 提升产品高档形象的同时,也满足了高消费人群的心理需求:到高档的地方 消费高档次的商品,追求个人品位,作为社会地位和身份的象征等。 ◎特殊化妆品:特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤 护理产品。